不難看出，近年來“品牌出海”趨勢下，各大電商平臺(tái)動(dòng)作頻頻。繼亞馬遜、速賣通等跨境電商平臺(tái)不斷正視品牌化以來，連續(xù)兩年“天貓出海”、“京東**售”也對國內(nèi)品牌展開重點(diǎn)搜索，吸引了一大批正處于傳統(tǒng)外貿(mào)競爭激烈和盈利瓶頸期的企業(yè)紛紛跟隨。
面對頭部企業(yè)借助品牌成功開掘海外市場的引誘，盲目效仿、跟風(fēng)的企業(yè)可否提振品牌的國際影響力？孵化品牌出海的過程中，出現(xiàn)了哪些誤區(qū)，又該如何解決呢？
傳統(tǒng)企業(yè)厚植品牌的兩種錯(cuò)誤認(rèn)知
訂單和市場份額，向來是各大企業(yè)的必爭之地，與此同時(shí)企業(yè)對如何擴(kuò)大消費(fèi)群體、提高產(chǎn)品復(fù)購率、增加利潤空間的渠道也較為看重。部分傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)非常清楚，鑒于企業(yè)內(nèi)部優(yōu)化和行業(yè)外部競爭加劇的內(nèi)憂外患中，孵化品牌是一大剛需。而在品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的過程中，部分企業(yè)的實(shí)施策略卻出現(xiàn)了偏差。
從雨果網(wǎng)接觸的傳統(tǒng)制造企業(yè)中，他們對塑造品牌主要存在兩點(diǎn)誤區(qū)：**部分企業(yè)認(rèn)為品牌不好孵化、勞民傷財(cái)，一次敗北后便“諱疾忌醫(yī)”；第二部分企業(yè)急功近利，短期內(nèi)花錢堆品牌曝光，一旦廣告、流量停止投入品牌便也“倒了”。以部分轉(zhuǎn)型跨境電商的企業(yè)來看，他們并沒有辦法理解品牌孵化的全過程，急于求成的心理只會(huì)讓他們在盲目復(fù)制其他跨境電商賣家推廣方案的基礎(chǔ)上，急躁地想要得到訂單、品牌知名度等廣告推廣效果。而流量和錢燒關(guān)的背后，品牌效應(yīng)也轉(zhuǎn)瞬即逝。
與此截然不同的是，還有一部分傳統(tǒng)制造企業(yè)表示：“傳統(tǒng)外貿(mào)出口中，我們的合作客戶幾乎都是固定的，口碑的積攢大多依靠長期的合作和其他采購商的推介，而很少花費(fèi)金錢、時(shí)間在推廣營銷上。這使得一部分剛有品牌轉(zhuǎn)型苗頭的企業(yè)，在前期成本投入?yún)s不見市場反饋的情況下，放棄品牌營收的信心。”
據(jù)悉，在10月份阿里巴巴**速賣通推行的“The Wave網(wǎng)紅代言活動(dòng)中，” NATURE ARMOUR就投入了100多萬人民幣用于品牌推廣，品牌創(chuàng)始人胡理勇告訴雨果網(wǎng)：“NATURE ARMOUR品牌是今年6月份成立并入駐速賣通平臺(tái)的，之所以我們愿意投入如此高昂的前期推廣成本主要也是為了品牌曝光后的長期回饋效應(yīng)。品牌化，是當(dāng)代制造企業(yè)、傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的重要途徑，是產(chǎn)品具備市場競爭力和不可替代性的重要標(biāo)志。”
品牌之路道阻且長，一夜成名的概率大嗎？
為應(yīng)對時(shí)下外貿(mào)出口競爭態(tài)勢和中美貿(mào)易摩擦，企業(yè)在明確了自保的手段是*好能夠建立一個(gè)自有品牌后，品牌曝光、一夜成名的不同節(jié)奏，其實(shí)也困擾著部分轉(zhuǎn)型企業(yè)的抉擇，初生品牌究竟可以一夜成名嗎？
汕頭市正芳貿(mào)易有限公司的負(fù)責(zé)人章先映認(rèn)為，“首要而言，建立品牌之前企業(yè)需要對自己的產(chǎn)品有信心，品牌其實(shí)就是企業(yè)的對外名片，是品牌形象的代表，可一個(gè)品牌想要參與激烈的市場競爭，其品牌內(nèi)涵也十分必須。”在速賣通玩具類目賣家Herbert看來，在個(gè)性化需求的時(shí)代，產(chǎn)品原創(chuàng)設(shè)計(jì)是品牌的核心靈魂，是品牌真正的ID所在。“就平臺(tái)流量的角度來看，近幾年各個(gè)跨境電商平臺(tái)不再局限于內(nèi)部流量的‘自娛自樂’，也開始鼓勵(lì)一部分賣家去開拓和發(fā)展根據(jù)傳播效應(yīng)的‘網(wǎng)紅社交分享’銷路和模式?；诖?，不少轉(zhuǎn)型企業(yè)也看中了平臺(tái)賣家的玩法，紛紛效仿，但是結(jié)果喜憂參半。網(wǎng)紅+社交賣貨的這種模式，提供相應(yīng)的產(chǎn)品鏈接植入網(wǎng)紅推廣中，傳播效果好的話產(chǎn)品和品牌口口相傳，一夜成名便也不是虛無縹緲的東西。當(dāng)然，一切都建立在產(chǎn)品足夠好的前提下。”Herbert說道。
談及品牌可否一夜成名的判斷，章丘鐵鍋CEO劉紫木認(rèn)為，許多品牌無法一夜成名往往是因?yàn)闆]有太多的品牌積累和沉淀，應(yīng)對不了品牌走向市場化的競爭。“品牌熱度尚存時(shí)自然會(huì)有很多報(bào)道，但企業(yè)如若無法沉淀自身的品牌價(jià)值、建立品牌獨(dú)創(chuàng)性，自然就無法生存。而擁有原創(chuàng)設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的品牌沉淀，經(jīng)歷過市場驗(yàn)證的品牌有完善的經(jīng)營體系，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定必定可積攢良好的市場口碑。”而在廣州積特企業(yè)管理咨詢有限公司業(yè)務(wù)員Captain看來，品牌可否一夜成名考量的標(biāo)準(zhǔn)看個(gè)人理解。“我認(rèn)為，品牌就是一種產(chǎn)品或者綜合服務(wù)品質(zhì)的體現(xiàn)。也就是說一個(gè)產(chǎn)品從開始生產(chǎn)、加工、銷售、售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)，層層環(huán)節(jié)都是經(jīng)過嚴(yán)格監(jiān)控。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或者服務(wù)后會(huì)認(rèn)同該企業(yè)的，從而產(chǎn)生復(fù)購或者推薦身邊的人去使用的行為，且在廣大的消費(fèi)者心智中已經(jīng)形成一定的品牌效應(yīng)。比如說，想看跨境新聞時(shí)事，作為賣家肯定會(huì)***雨果網(wǎng)，又或者想換一部手機(jī)，很多人應(yīng)該會(huì)***Apple，因?yàn)樗到y(tǒng)穩(wěn)定、耐用。消費(fèi)者***的購買條件下，這其中的品牌都經(jīng)過了時(shí)間沉淀，是消費(fèi)者篩選品牌而留下來的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或者服務(wù)。而如果說某一個(gè)產(chǎn)品，由營銷團(tuán)隊(duì)的推廣，一夜之間在全國甚至國外的電視臺(tái)、新聞、廣告、報(bào)紙瘋狂曝光，這種情況就好比我們常說的網(wǎng)紅奶茶、網(wǎng)紅產(chǎn)品，都是經(jīng)不起時(shí)間推敲的，又或者說很快就會(huì)被另外的一個(gè)新品牌替換掉?；诖?，我覺得真正的品牌并非一夜成名，事先肯定是經(jīng)歷了多方沉淀和積累的。”
品牌核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品競爭力的主心骨是工業(yè)設(shè)計(jì)
在跨境電商品牌出海征程中，涉及賣家產(chǎn)品核心競爭力的不外乎包裝設(shè)計(jì)、功能性、質(zhì)量，而究其根本設(shè)計(jì)在品牌中究竟是中堅(jiān)力量嗎？賣家又該如何運(yùn)營設(shè)計(jì)的力量賦予產(chǎn)品增值和品牌溢價(jià)呢？
寧波矩成創(chuàng)意設(shè)計(jì)總監(jiān)王一鳴說道，品牌的核心是產(chǎn)品，而產(chǎn)品的核心包括工業(yè)設(shè)計(jì)?，F(xiàn)如今，工業(yè)設(shè)計(jì)已經(jīng)不是單純指產(chǎn)品外觀部分，工業(yè)設(shè)計(jì)承載了大部分的品牌信息，工業(yè)設(shè)計(jì)，是產(chǎn)品表現(xiàn)品牌定位的重要方式。王一鳴坦言，“工業(yè)設(shè)計(jì)通過對產(chǎn)品的定義，延伸定義產(chǎn)品的審美風(fēng)格、交互內(nèi)容、工藝水平、加工精度、成本等要素。對于轉(zhuǎn)型工廠或跨境電商賣家而言，建議用工業(yè)設(shè)計(jì)的方法挖掘用戶對品牌的期望，傳遞品牌價(jià)值。成功的品牌往往在設(shè)計(jì)上愿意花費(fèi)較多的時(shí)間、精力，指導(dǎo)輸出符合品牌定義的核心價(jià)值產(chǎn)品，樹立消費(fèi)者對品牌的忠誠度。消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，這就是品牌的競爭力。”
包括章丘鐵鍋、民族品牌內(nèi)聯(lián)升在內(nèi)，憑借獨(dú)特的產(chǎn)品斬獲國內(nèi)外無數(shù)消費(fèi)者的喜歡，這些品牌成功的關(guān)鍵何在？廣東順德潛龍工業(yè)設(shè)計(jì)有限公司項(xiàng)目運(yùn)營總監(jiān)梁星海分析稱，“互聯(lián)網(wǎng)背景下，要打造大眾喜愛的品牌，僅僅把產(chǎn)品品質(zhì)做好遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。產(chǎn)品同時(shí)要滿足人們的物質(zhì)和精神需要。工業(yè)設(shè)計(jì)的主要目的在于在產(chǎn)品層面帶給用戶好的視覺感受和使用體驗(yàn)。如果你的產(chǎn)品有了好的用戶體驗(yàn)、時(shí)尚的外觀，用戶在使用它的時(shí)候特別便捷、有成就感，定能‘誘惑’用戶把它傳播出去，你的品牌自然就會(huì)得到認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了品牌背書。功能也好、工藝也好、使用體驗(yàn)也好，始終植根于品牌定位。如果你有清晰而準(zhǔn)確的品牌定位，并能把它原汁原味地傳達(dá)給設(shè)計(jì)師，其實(shí)已經(jīng)把問題解決了一半。此外，大家都在談設(shè)計(jì)下的‘工匠精神’，一些四線品牌小作坊也在談‘工匠精神’。那么工匠精神究竟是什么？其實(shí)，我們把工作做到***就算得上是工匠精神。工業(yè)設(shè)計(jì)師是*了解用戶的一群人，運(yùn)用設(shè)計(jì)思維，我們把以往‘為生產(chǎn)而設(shè)計(jì)’的產(chǎn)品觀念逐漸向‘為用戶而設(shè)計(jì)’轉(zhuǎn)變，為用戶量體裁衣，打造*優(yōu)體驗(yàn)，這也是工匠精神的體現(xiàn)。當(dāng)用戶使用一個(gè)好產(chǎn)品，他一定能感受到設(shè)計(jì)師的熱愛和責(zé)任，就像一口千錘百煉的鐵鍋、一雙縫線精密的布鞋一樣。”
想必不少賣家都了解，近幾年“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)品牌成長”的口號(hào)喊得十分激烈，可見工業(yè)設(shè)計(jì)對品牌的重要性。當(dāng)下，許多傳統(tǒng)的市場競爭壁壘都已經(jīng)不存在了，例如早已不復(fù)存在的廉價(jià)勞動(dòng)力和人口紅利，對應(yīng)勞動(dòng)力成本上升而施行的機(jī)器人、精度制造機(jī)器等等。在此基礎(chǔ)上，王一鳴斷言未來工業(yè)設(shè)計(jì)的需求必然會(huì)增加。因?yàn)楫a(chǎn)品制造過程中需要機(jī)器優(yōu)化的部分已經(jīng)基本完成了，未來產(chǎn)品的創(chuàng)新缺位會(huì)越來月明顯。從目前行業(yè)現(xiàn)狀來看，這一輪跑在前面的除了傳統(tǒng)大型企業(yè)，類似小米的互聯(lián)網(wǎng)硬件企業(yè)已經(jīng)從戰(zhàn)略上開始重視工業(yè)設(shè)計(jì)了。這是一個(gè)彎道超車的好機(jī)會(huì)，用設(shè)計(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)行加速品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車。
“為實(shí)現(xiàn)彎道超車，賣家需要構(gòu)建差異化，需要與同類競爭者有所區(qū)別。消費(fèi)需求的多樣性為市場制造了空隙，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)是挖掘大多數(shù)消費(fèi)者的潛在需求點(diǎn)，避免與競爭對手使用過于相同的定義，避開直接競爭，挖掘新藍(lán)海潛在市場和消費(fèi)需求。其應(yīng)找到品牌的工業(yè)設(shè)計(jì)基因，逐步建立獨(dú)立完善的品牌設(shè)計(jì)定義；制定設(shè)計(jì)戰(zhàn)略和目標(biāo)；持續(xù)加大對工業(yè)設(shè)計(jì)的投入。”王一鳴總結(jié)道。
