如果把廣告當成一筆投資，最重要的一定是投資標的本身的質(zhì)地。而廣告主的投資標的不是廣告平臺，是平臺的用戶。也就是說平臺用戶的質(zhì)量影響廣告主的投資收益。
從現(xiàn)金流向來看投資者大部分投的是標的物的股權(quán)或者債權(quán)，廣告主投的是廣告平臺的流量，也就是他們潛在的目標用戶。
圖片來源于：別鬧
那么什么樣的投資是一筆好的投資呢？
好的投資大概是流動性高，收益率高，風險低這樣的特征。
那一個好的廣告又具有怎樣的特征呢？
在講這個之前還是要先聊聊廣告的現(xiàn)狀。
在英語中有這么一個短語“Theelephantintheroom”，它的解釋不是大象在房間中，它的意思是，一些非常顯而易見的，可是卻一直被有意忽略的問題。大象在房間中這么明顯的事情，可大家選擇視而不見，并不是看不到，而是處理起來特別棘手，大家都不想去解決。
下面就講最近一個棘手的數(shù)據(jù)。
《華爾街日報》發(fā)文直指：大概有10%的美國公司，營業(yè)利潤不足以負擔營銷費用，即龐大的廣告費開支超過每年實際賺到的錢。
其實不只是在美國，中國很多公司也是如此，特別是上市公司。作為一個老股民來看，這種現(xiàn)象很普遍，除卻茅臺這種銀行排著隊給你放貸的公司，大多A股上市的公司是長期靠銀行借貸存活，當然銀行也靠這個賺錢，畢竟利潤60%來源于利息。
其次，大部分公司的廣告營銷占比居高不下，讓本身捉襟見肘的現(xiàn)金流更加緊張了。
可即使存在這樣尷尬的現(xiàn)狀，這些公司依舊會在廣告營銷上投入預(yù)算，因為如果停掉廣告，他們會死的更快。
宏觀看來，美國廣告市場的總體容量大概占到了美國GDP的4%，中國這一數(shù)據(jù)不到2%。
微觀看來，美國廣告市場已經(jīng)被Facebook（臉書）、Google（谷歌）占據(jù)極大份額，而Facebook、Google是按點擊收費。
這里講一下谷歌的廣告收費模式與國內(nèi)平臺的區(qū)別，首先谷歌采用的“廣義二階價格拍賣(generalisedsecondpriceauction)”的算法，這也是被譽為“近50年來廣告界的最大革命”。它的原理是：頭名中標者獲得第一廣告位，支付第二名競標者的報價;第二名中標者獲得第二廣告位，支付第三名競標者的報價。谷歌愿意接受比每位中標者實際報價低的價格看上去或許很奇怪，但這會鼓勵競標者報出較高的價格，來獲取中標從而很可能提高谷歌的總體收入。
它解決的是廣告主擔心自己會競價獲得多個冗余廣告位，因為當你使用谷歌搜索的時候，谷歌的一組計算機嘗試輸出可能的最佳搜索結(jié)果；另一組計算機則進行拍賣運算，目的是在搜索結(jié)果旁邊投放最有效的廣告，按重要程度不同共有11處廣告位置。
在美國幾個快消品品牌的銷售經(jīng)理，每年能完成近1000萬美元的銷售，但支付給谷歌的廣告費就接近200萬美元，而且當他們一停止廣告投放，銷量就明顯的下滑了。
圖源自黑光圖庫 于小墨130
歸根結(jié)底，廣告就是一筆風險投資，都基于回報產(chǎn)生的行為，那對于廣告主如何降低風險提高廣告的收益率呢？
基本上可以從以下三個步驟去打造自己的傳播矩陣。
1、鎖定漂移流量
鎖定漂移流量其實就是選擇好廣告平臺，它是決定你廣告收益基數(shù)最重要的一個步驟。就像同樣是跟蹤滬深300的增強型指數(shù)基金，基金公司不一樣，最后產(chǎn)生的收益率差別還是蠻大的。
現(xiàn)在市場上大部分線上流量被BAT以及頭條系瓜分了，所以能做的選擇并不多。
正常看來，線上流量主要有三個來源，按照成本效果排序依次：自帶流量、先發(fā)優(yōu)勢換來流量、拿錢砸來流量。
微信、抖音的最大優(yōu)勢就是流量便宜，他們一半是自帶流量（QQ、今日頭條導(dǎo)流），一半是先發(fā)優(yōu)勢換來的。
瑞幸咖啡、愛奇藝相對就差了一點，一半靠大平臺導(dǎo)流（微信、百度導(dǎo)流），一半要拿錢去砸。
美團、餓了么情況更糟，一半是拿錢砸來流量，一半是先發(fā)優(yōu)勢換來流量，不過好在外賣是剛性需求，流量大多能沉淀下來。
現(xiàn)今的流量定價，幾乎不考慮你的實際轉(zhuǎn)換率，因為平臺認為哪怕它的流量在你這里轉(zhuǎn)換率不行，總會在別人那里可以。
商業(yè)，是流量價值的最終裁判，而且，判決來得很快。
所以，真正專業(yè)的營銷公司絕對不會簡單跟隨流量起舞，而是講實際效果、講長期價值。
2、建立自主流量
漂移流量的最大問題，是話語權(quán)掌握在平臺手里。
當初你可能在電商網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站上買過“廣告位”，你可能在百度上買過“關(guān)鍵詞”，具體的導(dǎo)入流量的效果，要看你做了多大投入，也看你是否深諳平臺的分配規(guī)則。
不久之前，天貓宣布“旗艦店2.0升級計劃”，強調(diào)會幫助商家從對“貨”的運營全面轉(zhuǎn)向?qū)?ldquo;人”的運營。
很早以前，阿里巴巴集團CEO張勇就鼓勵商家建立自己的數(shù)據(jù)流量池。
做社群建立自主流量，貝店、云集已經(jīng)印證了這條路的成功，還有剛經(jīng)過A+輪3億元融資的花生日記也是社群的變種版，踩著一點點黃線。
長遠看來，最終要將流量引入你的私人地盤，沉淀自主可控的流量池，直接繞過“買推廣”的環(huán)節(jié)，你可以直接觸達用戶。建立屬于自己的品牌社群。
3、精細化運營
精細化運營，這也是我給我們銷售培訓(xùn)時說的最多的一個詞，也是制造差異化最有效的方法。當完成前兩個步驟之后，就會到達這么一個流量瓶頸，增量基本上趨于0，剩下的是存量市場的博弈。
首先我們要明白一個廣告的目的是什么？是喚醒需求，是挖掘需求，讓人產(chǎn)生欲望。
傳統(tǒng)廣告的手法是強行塞入，無孔不入。還記得幾十年前“腦白金”的廣告嗎，無孔不入洗腦式傳播。還有現(xiàn)在的電梯樓宇廣告，你是無法拒絕看到這類廣告，因為你總不能閉著眼走路坐電梯吧。但這種廣告本身對企業(yè)就是一種傷害，無法得到用戶的認可。
從投資的角度來看，精細化運營就是用合理的決策邏輯找到優(yōu)質(zhì)的標的，然后將投資標的進行錯配風險對沖。轉(zhuǎn)化成廣告的角度來說，就是優(yōu)選漂移流量平臺建立自己的社群，最后用內(nèi)容驅(qū)動廣告，用內(nèi)容化解用戶的抗拒。
內(nèi)容為王這是亙古不變的，當然也有取巧的方式，但并不持久。
所以只有你真正懂了你的用戶，然后進行精細化運營才能最終獲得優(yōu)質(zhì)的回報。
但是很多人容易產(chǎn)生這樣的誤區(qū)，覺得精細化運營就是把社群用戶拆解成無數(shù)個標簽，進行投其所好。
社群是一個復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，我們要做的其實是因材施教，生物態(tài)管理。
圖源自黑光圖庫 于小墨130
任何的運營過程都要處理各種各樣的成本支出，包括產(chǎn)品成本、研發(fā)成本、市場成本、廣告成本、銷售渠道成本等等，似乎這些都是固定成本，只有產(chǎn)品成本稍微可以調(diào)節(jié)。
可是，壓縮產(chǎn)品成本，就會犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，客戶吃一次虧就不會回頭，那么在別的環(huán)節(jié)上的所有成本，都白費了。不是要你設(shè)法壓縮廣告預(yù)算，而是將其作為破局點。
所以當你把廣告當成一筆投資之后，你的預(yù)期值是在保住本金的情況下盡可能多的產(chǎn)生收益。這也是大多數(shù)廣告主的訴求，那么要做到這一點，就需要選擇優(yōu)質(zhì)的投資標的即選擇擁有優(yōu)質(zhì)漂移流量的廣告平臺，轉(zhuǎn)化成私域流量，做社群。
其次就需要精細化配置這些投資標的，時間上，流動性上，風險上，對應(yīng)的就是因材施教，用內(nèi)容驅(qū)動用戶需求。用更高效的廣告來終結(jié)利潤無法覆蓋營銷成本的尷尬。
