別讓企業(yè)品牌“裸奔”
在眾多公司丑聞中，我之所以選出了以上四件，不僅僅是因?yàn)檫@四個(gè)事件所產(chǎn)生的巨大社會(huì)影響，也不僅僅因?yàn)檫@四個(gè)事件給企業(yè)聲譽(yù)帶來(lái)的巨大損害，我更看重的是這四個(gè)事件之間的相關(guān)性。這些事件發(fā)端于企業(yè)各個(gè)不同的環(huán)節(jié)上，看似緣于企業(yè)不同部門(mén)的疏漏，體現(xiàn)的卻是對(duì)企業(yè)公眾形象的總體損害。
同時(shí)，我也不想討論為什么會(huì)發(fā)生這些事件，以及今后如何避免類(lèi)似的事情發(fā)生。我想討論的是，當(dāng)事情發(fā)生后，作為企業(yè)的最高決策部門(mén)（而不僅僅是公關(guān)部門(mén)）如何看待并應(yīng)對(duì)這些事件所產(chǎn)生的惡劣影響，在一定程度上減少對(duì)企業(yè)形象的負(fù)面影響，并進(jìn)一步通過(guò)傳播手段重新塑造受損的企業(yè)形象。
豐田“踏板門(mén)”事件的事故源頭是生產(chǎn)部門(mén)，是一起典型的質(zhì)量事故。當(dāng)質(zhì)量事故接連產(chǎn)生，最終導(dǎo)致多人死亡的極端事故發(fā)生后，最終演變成了損害整個(gè)企業(yè)形象的公眾事件。富士康“跳樓門(mén)”事件的源頭應(yīng)該歸結(jié)到人力資源部門(mén)，當(dāng)跳樓不再成為個(gè)案，而是接二連三地發(fā)生后，也演變成損害整個(gè)企業(yè)形象的公眾事件。蒙牛“誣陷門(mén)”事件的源頭在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，當(dāng)事件的惡劣程度超出人們所能接受的道德底線(xiàn)時(shí)，同樣演變成損害整個(gè)公司形象的公眾事件。而唐駿“學(xué)歷門(mén)”事件，源于企業(yè)經(jīng)理人個(gè)人的疏漏，當(dāng)與其之前標(biāo)榜的完美形象產(chǎn)生巨大落差時(shí)，也 必然演變成損害整個(gè)公司形象的公眾事件。
搞營(yíng)銷(xiāo)的人喜歡用“品牌”來(lái)代替“形象”，描述企業(yè)、產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系。但他們忽略了一個(gè)重要現(xiàn)實(shí)——在信息社會(huì)，企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“全裸”時(shí)代，企業(yè)早已不僅僅是相對(duì)于其消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)鏈上其他利益相關(guān)者的一種存在，而是一種之于所有社會(huì)公眾的存在。那種通過(guò)信息不對(duì)稱(chēng)，向消費(fèi)者或公眾有選擇的傳遞特定信息，從而樹(shù)立“品牌”的理論已經(jīng)在實(shí)踐中到處碰壁，并且給不少企業(yè)帶來(lái)了麻煩和聲譽(yù)上的重大損害。
別把企業(yè)品牌拆散
按照“品牌”理論，豐田“踏板門(mén)”屬于“產(chǎn)品品牌”范疇，富士康“跳樓門(mén)”屬于“雇主品牌”范疇，蒙牛“誣陷門(mén)”屬于“企業(yè)品牌”范疇，唐駿“學(xué)歷門(mén)”屬于企業(yè)家“個(gè)人品牌”范疇。企業(yè)往往在職能設(shè)置上歸口不同的部門(mén)管理。產(chǎn)品品牌歸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、雇主品牌歸人力資源部門(mén)、企業(yè)品牌歸公共關(guān)系部門(mén)、企業(yè)家個(gè)人品牌歸公共關(guān)系或老板辦公室。在不少企業(yè)內(nèi)部，在管理職能的劃分上模糊不清，互相溝通不足，各自為政，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)往往導(dǎo)致反應(yīng)遲緩，錯(cuò)過(guò)了緩解危機(jī)的***時(shí)機(jī)。
以豐田“踏板門(mén)”和富士康“跳樓門(mén)”為例。問(wèn)題已經(jīng)出現(xiàn)很久，但公共關(guān)系部門(mén)遲遲沒(méi)有應(yīng)對(duì)措施，沒(méi)有和媒體的有效溝通，抱有僥幸心理，希望通過(guò)掩蓋來(lái)解決問(wèn)題。結(jié)果導(dǎo)致爆炸性事件的發(fā)生，演變成難以收拾的局面。
再來(lái)看蒙牛的“誣陷門(mén)”。由于采用事業(yè)部制，產(chǎn)品經(jīng)理直接面對(duì)媒體，在績(jī)效考核等利益的驅(qū)使下，基層營(yíng)銷(xiāo)人員胡作非為，其傳播路徑完全不受公共關(guān)系部門(mén)的約束，缺乏對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估機(jī)制。雖然蒙牛一貫兇猛的傳播手段已經(jīng)成為一種企業(yè)文化，但如果稍有傳播常識(shí)的專(zhuān)業(yè)人員對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)方案有所監(jiān)控，也不至于犯下如此低級(jí)又惡劣的錯(cuò)誤。
其實(shí)，“品牌建設(shè)”也好，“形象塑造與傳播”也好，其根本目標(biāo)是為銷(xiāo)售服務(wù)的。在內(nèi)部管理上人為的予以割裂，也許會(huì)帶來(lái)效率上的提高。但在信息時(shí)代，已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重大隱患。對(duì)于現(xiàn)在的企業(yè)來(lái)說(shuō)，良好的企業(yè)形象已經(jīng)是關(guān)乎企業(yè)生存和發(fā)展的命脈。整合內(nèi)部資源，建立對(duì)企業(yè)形象全方位、系統(tǒng)化的打造流程和處理機(jī)制，是成長(zhǎng)中的中國(guó)企業(yè)需要直接面對(duì)的課題。
品牌極化：高端奢華與平價(jià)時(shí)尚共舞
消費(fèi)者的這兩種心理滿(mǎn)足方式——虛榮與實(shí)惠，促使消費(fèi)者行為呈現(xiàn)古怪而有趣的現(xiàn)象，即追逐***品的同時(shí)也會(huì)貨比“千”家，尋求最物美價(jià)廉的商品。
最近，發(fā)現(xiàn)辦公室的快遞變成了凡客誠(chéng)品專(zhuān)區(qū)，同事們湊在一起最熱衷于邊翻看凡客***的宣傳小冊(cè)子邊分享最近在凡客誠(chéng)品淘到的便宜好東西。最有煽動(dòng)性的推銷(xiāo)莫過(guò)于一群女人帶著無(wú)比滿(mǎn)足無(wú)比向往的神情，興高采烈的討論一件事物。光是想想這場(chǎng)景，也是一件令人興奮的事情。是什么能讓女人們?nèi)绱酥裕?mdash;—凡客誠(chéng)品，一個(gè)以男士襯衫網(wǎng)購(gòu)起家，如今發(fā)展到擁有6大類(lèi)2萬(wàn)種品牌、2010年總銷(xiāo)售額預(yù)期突破20億元的草根品牌。如此火爆，以至于在同事隨口說(shuō)了句“這年頭誰(shuí)還沒(méi)在凡客買(mǎi)過(guò)東西”的時(shí)候，我認(rèn)真地反省到自己OUT了。
在低價(jià)時(shí)尚令人如此著迷的同時(shí)，***品市場(chǎng)也在迅猛擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)已成為世界第二大***品消費(fèi)國(guó)家，僅次于日本。在金融危機(jī)背景下，2009年中國(guó)***品市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比仍增長(zhǎng)12%，而全球***品銷(xiāo)售額同比下降8%。***品消費(fèi)不再集中于少數(shù)富人，也不再集中于一線(xiàn)城市。對(duì)***品的向往，已經(jīng)隨中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展蔓延到越來(lái)越多的人心里。這種消費(fèi)行為的分層，使得國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)正呈現(xiàn)越來(lái)越明顯的兩極分化現(xiàn)象。
