品牌與業(yè)務戰(zhàn)略的關系 長遠策略規(guī)劃不得不說的故事

　　本文將為大家解讀什么是品牌、什么是業(yè)務戰(zhàn)略，它們是什么關系，即對于兩者的未來規(guī)劃。

　　毋庸置疑，今天的中國企業(yè)都意識到做品牌對于企業(yè)長期發(fā)展有著至關重要的意義，然而當企業(yè)管理者開始思考品牌建設時，許多問題卻讓他們深感困惑：制定品牌戰(zhàn)略究竟應該從哪里入手？品牌是另起爐灶做一套新的戰(zhàn)略，還是依據業(yè)務戰(zhàn)略做傳播計劃？品牌和業(yè)務戰(zhàn)略之間的關系又是什么？事實上，很多企業(yè)在做品牌戰(zhàn)略時連一個成形的業(yè)務戰(zhàn)略都沒有。

　　厘清品牌與業(yè)務戰(zhàn)略之間的關系并非易事，它們本身就是緊密聯(lián)系的。但是很多企業(yè)把它們混為一談是有很大問題的，混淆它們彼此間不同的意義讓他們在“做什么”和“說什么”之間產生很多誤解。

　　品牌和業(yè)務戰(zhàn)略從不同的角度指引企業(yè)未來發(fā)展的方向

　　制定戰(zhàn)略是一項思考企業(yè)長期發(fā)展的工作，不管是品牌還是業(yè)務戰(zhàn)略，企業(yè)需要系統(tǒng)、整體地分析自己的目標、資源和能力并提出相應可能的發(fā)展路徑并做出選擇。品牌相對于業(yè)務，兩者回答了企業(yè)的定位問題、相互之間的關系，以及對企業(yè)成長作用表現出的聯(lián)系和區(qū)別。

　　從定位發(fā)展上看，品牌往往要回答企業(yè)“存在性”的問題─企業(yè)要解決什么問題，滿足或創(chuàng)造顧客什么樣的需求，或是企業(yè)要面對哪些可能的變化。品牌關心的不僅僅是企業(yè)目前能制造什么，而是企業(yè)的存在能為外面的世界創(chuàng)造什么。當企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略在思考企業(yè)的核心競爭力時，品牌戰(zhàn)略則對應地思考企業(yè)創(chuàng)造品牌的意義，提煉一個激動人心的主張和及其理由。

　　從相互的關系上看，品牌側重于“說什么”、“對誰說”、“怎么說”，以及在“哪里說”，這些問題對應企業(yè)的核心理念、傳播對象、傳播調性和傳播渠道；而業(yè)務戰(zhàn)略則聚焦于“做什么”、“向誰提供”、“怎么做”和“在哪里實施”，這些問題對應的是具體的業(yè)務、客戶、業(yè)務方案和業(yè)務渠道。業(yè)務和品牌之間沒有矛盾，只是觀察的視角有所不同。

　　從驅動企業(yè)成長的角度看，有些企業(yè)更多是從業(yè)務角度出發(fā)驅動企業(yè)發(fā)展，而有些企業(yè)則從品牌愿景的角度驅動企業(yè)為實現自己的目標不懈努力。愿景驅動或是業(yè)務驅動，對于很多企業(yè)是一種管理選擇。有志于發(fā)展強勢品牌的企業(yè)把品牌置于企業(yè)發(fā)展的核心，把品牌作為驅動內部員工和外部市場的動力，兌現品牌承諾；另一部分企業(yè)把品牌置于業(yè)務之下，把品牌作為配合業(yè)務發(fā)展的某種階段性策略，以此回應市場挑戰(zhàn)和滿足企業(yè)的傳播需要。

　　品牌理念超越現實的業(yè)務

　　雖然品牌和業(yè)務不可分割，但是“說什么”和“做什么”之間還是有很大差別的。品牌不必受困于眼前市場條件下企業(yè)能夠做到哪些事情，品牌可以在更高的理念層面描述一個未來企業(yè)想要實現的理想。很多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標是“打造中國第一品牌”，其本身并沒有表達出企業(yè)真正的發(fā)展理想，因此“做第一品牌”既不是企業(yè)存在的目的，也不是一個結果。

　　偉大的品牌為我們作了很好的示范，它們能在對世界的觀察中提出一個偉大的夢想，并以此形成企業(yè)的理念和使命。蘋果公司讓科技更人性地為人利用、耐克弘揚競技體育的競爭精神、GE用夢想啟動未來，鼓勵創(chuàng)新，為人類社會做出貢獻。品牌為業(yè)務樹立了一個遠大的理想，它們超越了現實的業(yè)務，比起單純講品質、功能，偉大的品牌更容易在理念上與公眾和客戶形成共鳴。

　　對于發(fā)展中的品牌，樹立一個適合品牌的理念，不僅要深入地觀察整體世界，更要結合自己的能力和特點提出自己的思想主張，解決一個有意義的問題。因此，品牌超越現實的業(yè)務是指它本身不必被現有的業(yè)務所限制，它是企業(yè)發(fā)展前行的航標，指引和激勵員工去努力、創(chuàng)新，這個目標一定是切實可行的，或是激動人心的。