面對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)會(huì)很自然地延展產(chǎn)品線、拓展業(yè)務(wù)，或是多元化發(fā)展。品牌也會(huì)隨著業(yè)務(wù)的拓展而延展、發(fā)展或是創(chuàng)生。品牌是否能容納更多的業(yè)務(wù)？這是一個(gè)品牌構(gòu)架的選擇問(wèn)題。一般而言，品牌不必涵蓋企業(yè)要做的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)和每一款產(chǎn)品，品牌要把守的往往是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，或是最需要品牌作用的業(yè)務(wù)。為什么這么說(shuō)呢？
原因很簡(jiǎn)單，對(duì)于每項(xiàng)業(yè)務(wù)，品牌的作用力是不同的。有些業(yè)務(wù)高度競(jìng)爭(zhēng)，品牌成為區(qū)隔消費(fèi)者或是細(xì)分市場(chǎng)的重要標(biāo)志，因此企業(yè)需要清晰地被定義。比如，在消費(fèi)品中，洗發(fā)水品牌區(qū)隔出護(hù)發(fā)、去屑、草本等不同的細(xì)分市場(chǎng)，多品牌能幫助企業(yè)最大化地占有市場(chǎng)份額。而有些業(yè)務(wù)，比如房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、工業(yè)加工、代理銷售等，品牌對(duì)于客戶的選擇相對(duì)于高度競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)，其作用力要小得多，而且品牌的傳播量也很小。所以品牌最重要的是聚焦于品牌作用力最大的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，而不必兼顧所有的子業(yè)務(wù)。
另外，品牌具有延展性。對(duì)于某些業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，它們相比主業(yè)的規(guī)模要小得多，因此只要得到企業(yè)大品牌的“光環(huán)效應(yīng)”就足夠了，不需要單獨(dú)創(chuàng)造品牌。比如，耐克從運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品延伸到帽子、手表等產(chǎn)品，通過(guò)品牌的“光環(huán)效應(yīng)”拉升品牌作用力，推動(dòng)周邊產(chǎn)品的銷售。很多中國(guó)企業(yè)多元化發(fā)展，如果只是業(yè)務(wù)延伸，或是在聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)下，涉及其他子業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，在此情況下，企業(yè)沒(méi)有必要對(duì)主品牌進(jìn)行過(guò)多的調(diào)整。
品牌定位不意味著企業(yè)要放棄未來(lái)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)
業(yè)務(wù)的不確定性是否意味著品牌有著同樣的不確定性？比如收購(gòu)并購(gòu)、市場(chǎng)拓展、供應(yīng)鏈上下游延伸等。品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)要有一個(gè)比較清晰的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略框架，明確其未來(lái)發(fā)展的可能性，因此制定品牌戰(zhàn)略往往首先從企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略開(kāi)始，有時(shí)候甚至迫使管理者做出業(yè)務(wù)方向選擇，在這一點(diǎn)上很多管理者非常困惑。
企業(yè)管理者要在業(yè)務(wù)層面花更多的時(shí)間來(lái)思考企業(yè)“現(xiàn)在在哪里”而“未來(lái)要向哪里去”，而品牌則幫助他們思考企業(yè)的身份，回答“我是誰(shuí)”、“我希望別人怎么看我”、“我要對(duì)別人講什么”問(wèn)題。業(yè)務(wù)定位的不同導(dǎo)致企業(yè)的身份不同，只有明確了這層關(guān)系，企業(yè)才能夠深入設(shè)計(jì)品牌，尋找合適的定位機(jī)會(huì)。
一個(gè)好的品牌戰(zhàn)略，它應(yīng)該能夠覆蓋現(xiàn)在和未來(lái)企業(yè)發(fā)展的需求，并能指引企業(yè)向既定的目標(biāo)發(fā)展。今天的品牌定位不應(yīng)該限制企業(yè)未來(lái)發(fā)展的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，否則一個(gè)品牌就太“短視”了。
品牌要通過(guò)各種方式與工作層面對(duì)接
品牌與業(yè)務(wù)的角度不同，因此它們彼此的對(duì)接充滿了挑戰(zhàn)。品牌戰(zhàn)略肩負(fù)著把企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略向傳播、市場(chǎng)活動(dòng)等方面落地執(zhí)行的使命。
很多企業(yè)之所以認(rèn)為品牌工作很難落實(shí)，是因?yàn)樵诠芾碚叩男哪恐?，品牌?zhàn)略就是一句市場(chǎng)口號(hào)、一系列廣告和公關(guān)活動(dòng)等，這些工作與他們的業(yè)務(wù)是脫離的，他們往往認(rèn)為品牌雖然重要但不緊急，在市場(chǎng)預(yù)算不足的情況下，他們會(huì)放棄品牌投入。也有一些企業(yè)，管理者對(duì)品牌寄予很高的期望，他們希望品牌能立刻對(duì)接企業(yè)馬上要做的工作（比如4P：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和推廣），然而他們很快就發(fā)現(xiàn)品牌無(wú)法馬上進(jìn)入實(shí)際執(zhí)行層面。問(wèn)題出在哪里？
品牌戰(zhàn)略需要明確企業(yè)發(fā)展的路徑圖策略。品牌傳播不是一蹴而就的工作，它應(yīng)該是系統(tǒng)的、有針對(duì)性的、在每個(gè)發(fā)展階段與企業(yè)發(fā)展相配合，且略微領(lǐng)先。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要被分解成不同階段的工作目標(biāo)，在每個(gè)目標(biāo)下，品牌的工作任務(wù)、目標(biāo)、手段、實(shí)施方案要被分解成可執(zhí)行、可測(cè)量、可調(diào)整的工作，否則品牌是很難真正落地。
品牌戰(zhàn)略還要對(duì)各種信息進(jìn)行規(guī)劃，比如在什么地方、在什么階段、在什么情況和場(chǎng)合下說(shuō)什么，這些都是品牌在信息層面的管理和應(yīng)用。沒(méi)有這樣的信息規(guī)劃工作，品牌非但不能指引各項(xiàng)傳播工作，對(duì)業(yè)務(wù)和市場(chǎng)進(jìn)行配合、支持，品牌傳播還會(huì)引起各種認(rèn)知上的混亂。
在某些情況下，品牌戰(zhàn)略需要單獨(dú)對(duì)品牌的接觸點(diǎn)進(jìn)行合理的規(guī)劃。這項(xiàng)工作的意義在于它能清楚地定義品牌的傳播途徑，明確在哪些地方能最有效地接觸到目標(biāo)群體。
品牌工作是一項(xiàng)循序漸進(jìn)的過(guò)程，它要求管理者在思考品牌戰(zhàn)略時(shí)，既要以業(yè)務(wù)戰(zhàn)略為基點(diǎn)進(jìn)行策略性的思考，又要尊重品牌建設(shè)、品牌發(fā)展的規(guī)律。品牌戰(zhàn)略自身是一個(gè)完整的系統(tǒng)，它要求企業(yè)不必過(guò)分拘泥于現(xiàn)有的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)，而是往更高、更遠(yuǎn)、更富有創(chuàng)造性和激動(dòng)人心的方向，做出長(zhǎng)遠(yuǎn)的策略性規(guī)劃。
