編者按：許多老板有好的產(chǎn)品而苦于無法盈利的苦惱，傳統(tǒng)的營銷手段或者模式，已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在的要求，現(xiàn)在的我們需要的新的法寶。
 

　　小故事大營銷 故事營銷對于品牌建設(shè)和營銷管理

　　這是一個信息泛濫的時代，人們在本能地拒絕被信息所淹沒。對于充斥著濃濃銅臭味的喋喋不休的陳述和說教，人們早已心生厭煩，想避而遠之。庸俗廣告中乏味的說教已經(jīng)沒有任何吸引力，巨額廣告費就在人們不斷調(diào)換頻道中浪費掉了。為何如此關(guān)鍵的營銷溝通變得如此無力？如何讓營銷溝通更有吸引力呢？

　　信息過剩時代的溝通利器

　　在人們感官麻木的信息過剩時代，最短缺的資源就是快樂、感人的故事。它們猶如悶熱中的一絲清涼、沉悶中的一份愉悅，具有無比的滲透力和感染力，沁入人們的感官之中。特別是具有傳奇性、曲折性、沖突性、戲劇性、傳播性、傳承性的精彩故事，無疑會成為營銷溝通中直指人心的利器。這種有吸引力的溝通方式已成就了很多商業(yè)傳奇，打造了許多成功品牌。

　　Zippo是世界****的打火機制造商，至今沒有任何一家打火機生產(chǎn)廠商能夠撼動其霸主地位，這除歸功于其過硬的質(zhì)量和出色的防偽設(shè)計以外，故事性溝通功不可沒。Zippo塑造出的一系列精彩故事：被魚吞入肚中的打火機完好無損；越南戰(zhàn)場上為安東尼擋住子彈救其性命；靠Zippo的火焰發(fā)出求救信號；甚至用打火機可以煮熟一鍋粥……都給觀眾留下了深刻印象，增加了人們對Zippo品牌的好感。此外，像耐克、可口可樂、麥當勞、肯德基、萬寶路、吉列、福特等也是依靠故事成就了卓越的品牌。

　　作為一種通俗而有趣的溝通實現(xiàn)方式，故事成了信息泛濫時代有效溝通的重要途徑。因此，對故事營銷機理的理解和策略的把握對于提高溝通效率非常關(guān)鍵。EdwardWachtman和ShereeL.Johnson在《MarketingManagement》(《營銷管理》)雜志上發(fā)表的《ThePersuasivePowerofStory》一文中，對傳統(tǒng)溝通的誤區(qū)、故事性溝通的作用機理，以及如何展開故事性溝通進行了闡述，對正在努力提高營銷溝通效率的中國企業(yè)具有一定借鑒意義。

　　傳統(tǒng)營銷溝通的誤區(qū)

　　從人們對企業(yè)廣告的普遍排斥中我們看到，傳統(tǒng)營銷已經(jīng)走入溝通的誤區(qū)，并且愈行愈遠，很多企業(yè)的巨額廣告費投入到了鮮有效果、喋喋不休的說教中。以下是傳統(tǒng)營銷溝通的主要誤區(qū)。

　　觀眾的認知誤解?！熬葡悴慌孪镒由睢笔侨藗儗ω浾鎯r實者的標榜，然而，現(xiàn)實中有很多高性價比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在市場競爭中敗下陣來。對于普通人來說，人們的認知存在局限，如同營養(yǎng)價值高而色、香、味不足的餐飲很容易被人們拒絕一樣，內(nèi)在品質(zhì)高而難以外顯的東西容易被人忽略。因此，營銷溝通要正視觀眾的認知惰性，不是說關(guān)于好產(chǎn)品的信息人們一定會感興趣，溝通只有克服了人們的認知惰性，才有可能讓觀眾認識到信息背后的內(nèi)容。

　　溝通內(nèi)容局限。人們有形而上的需求，品牌能夠塑造出形而上的意義和象征。而傳統(tǒng)的溝通內(nèi)容多傾向于對產(chǎn)品本身進行描述，對品牌進行宣傳，無法深刻、生動地擴展產(chǎn)品和品牌的內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品和品牌更生動的情感內(nèi)容。

　　信息表述僵硬。傳統(tǒng)的廣告表述傾向于事實的陳述，直接地訴求與表達，使得信息無法做到飽滿生動、有血有肉，僵硬的信息表述無法有效吸引人們的注意。

　　故事營銷的機理

　　故事營銷是企業(yè)利用演義后的企業(yè)相關(guān)事件、人物傳奇經(jīng)歷、歷史文化故事或者杜撰的傳說故事，激起消費者的興趣與共鳴，提高消費者對品牌關(guān)鍵屬性認可度的營銷和溝通方式。通過對溝通內(nèi)容和溝通方式的改變，故事性溝通更容易引起企業(yè)和消費者的情感共鳴。

　　帶來的兩個轉(zhuǎn)變

　　營銷溝通的效果很大程度上取決于溝通內(nèi)容和溝通方式，故事營銷在溝通內(nèi)容和溝通方式上都不同于傳統(tǒng)的營銷溝通，在溝通中主要解決了消費者的兩個問題：一是形而上的情感和象征需求，二是消費者在溝通中存在的認知惰性。

　　故事能夠通過虛構(gòu)的情節(jié)賦予產(chǎn)品或者品牌以情感和象征性，從而滿足人們形而上的需求。陜西白酒品牌“太白一壺藏”的打造充分體現(xiàn)了這一點：據(jù)當?shù)貍髡f，達摩祖師在太白山修煉時，每天飲太白酒并創(chuàng)立醉拳，其中一個小徒弟抵不住酒香誘惑，偷偷將師傅的酒藏入一個小壺中到后山飲用；結(jié)果酒水不小心灑到泉水中，泉水立刻香氣四溢，下游路人爭相飲用。這個小故事成了“太白一壺藏”的品牌根基，在當?shù)貜V為流傳。