臺(tái)灣影樓“十年魔咒”
我在婚紗影樓行業(yè)浸淫多年，從早期臺(tái)灣影樓雛形的形成、成長(zhǎng)、成熟直到大陸影樓的風(fēng)行，我一一見(jiàn)證了這段過(guò)程。在影樓行業(yè)，我真正體會(huì)到了“商場(chǎng)風(fēng)云變幻莫測(cè)”這句話的真實(shí)性，在臺(tái)灣影樓幾十年的發(fā)展過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)，臺(tái)灣過(guò)去最強(qiáng)盛的品牌影樓最多也是十年左右的存活期、到目前為止，還沒(méi)有超過(guò)12 年的品牌影樓。正驗(yàn)證了那句老話：十年河?xùn)|十年河西。
為什么會(huì)發(fā)生這種情況？在一個(gè)市場(chǎng)發(fā)育相當(dāng)成熟、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)公平公正的環(huán)境下，婚紗影樓的性質(zhì)和特征決定了它的生命周期不可能無(wú)限長(zhǎng)，也就是我之前所說(shuō)的“品牌無(wú)效論”。
婚紗攝影是高度時(shí)尚性的、消費(fèi)者不是很了解的產(chǎn)品，產(chǎn)品的好壞標(biāo)準(zhǔn)不是建立在質(zhì)t 檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)之上，沒(méi)有固定的衡t 標(biāo)準(zhǔn)，而是取決于變動(dòng)性相當(dāng)大的產(chǎn)品差異化，因此，人們對(duì)婚紗影樓很難確立牢固的忠誠(chéng)度。婚紗影樓的品牌只有在經(jīng)營(yíng)好的情況下，才有品牌效果，但它的品牌是不能傳子傳孫的，沒(méi)有延續(xù)性?；榧営皹侨魏蔚貐^(qū)、任何再?gòu)?qiáng)的第一名品牌，都很容易被擊倒，這一點(diǎn)我在之前的《提升總體競(jìng)爭(zhēng)力的六項(xiàng)指標(biāo)》一文中有詳細(xì)闡述。
在公平公正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，婚紗影樓的生命周期已被臺(tái)灣影樓的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐所驗(yàn)證― 十年左右。如同商場(chǎng)上的各行各業(yè)都有一個(gè)生命周期，其長(zhǎng)短取決于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，我們經(jīng)營(yíng)影樓的產(chǎn)品周期，都有5 種期限：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期、滅亡期。
在投入期，你要做的事情千頭萬(wàn)緒，你要招收、培訓(xùn)門(mén)市導(dǎo)購(gòu)、攝影化妝等銷(xiāo)售及技術(shù)人員，讓他們盡快達(dá)到技術(shù)成熟你要選好分店及接單點(diǎn)等等，這些都是籌劃中，一切還沒(méi)有完成。成長(zhǎng)期就是逐步完成在投入期沒(méi)有做完的事情、并且借機(jī)逐步上升。成長(zhǎng)期和成熟期的界定在于在成長(zhǎng)期業(yè)績(jī)很明顯在成長(zhǎng)上升，但利潤(rùn)上升還不是很大，而到了成熟期，不僅影樓技術(shù)成熟了，而且業(yè)績(jī)和利潤(rùn)都相當(dāng)良好，成熟期是影樓經(jīng)營(yíng)***錢(qián)的時(shí)期。當(dāng)影樓利潤(rùn)以及銷(xiāo)售t 開(kāi)始下降，即影樓生命周期進(jìn)入衰退期時(shí)，你就要開(kāi)始思考未來(lái)怎么辦？是在同一個(gè)城市再開(kāi)一家影樓？或者到其他城市再去開(kāi)影樓？或者是轉(zhuǎn)行？這還得看你的人生規(guī)劃，你要思考這個(gè)行業(yè)到底能做多久？到底能賺多少錢(qián)？用戰(zhàn)略眼光看發(fā)展，總比事情發(fā)生了才想解決之道好得多。
分析影樓的生命周期，我們就可以知道經(jīng)營(yíng)影樓的重點(diǎn)是成長(zhǎng)期，要想成功，獲取最大的利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)者思考的重點(diǎn)就是“如何縮短成長(zhǎng)期，擴(kuò)大成樹(shù)期”。要做到縮短成長(zhǎng)期，擴(kuò)大成熟期，就要根據(jù)影樓經(jīng)營(yíng)的6 項(xiàng)指標(biāo)來(lái)執(zhí)行，將這6 項(xiàng)指標(biāo)做到完美，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，要加強(qiáng)這6 項(xiàng)指標(biāo)的執(zhí)行力。
如何在一年以?xún)?nèi)擊敗對(duì)手
影樓的生命周期是有限的，而且影樓品牌無(wú)效論也說(shuō)明影樓經(jīng)營(yíng)者只要有心、有志向，在中國(guó)任何城市都可以做到“第一名”。商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)講究速戰(zhàn)速?zèng)Q，在最短的時(shí)間內(nèi)打敗對(duì)手，是每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都渴望的。
在我看來(lái)，影樓經(jīng)營(yíng)者要想在一年以?xún)?nèi)擊敗對(duì)手，必須借助以下四個(gè)手段：(1）設(shè)店地點(diǎn)及店格（2 ) 包抄定價(jià)法（3）侵略性廣告法（4）產(chǎn)品明顯差異化。其中設(shè)店地點(diǎn)及店格、產(chǎn)品差異化這兩點(diǎn)在《提升總體競(jìng)爭(zhēng)力的六項(xiàng)指標(biāo)》中已經(jīng)闡述過(guò)，而侵略性廣告法將在“論影樓廣告有效內(nèi)容及有效時(shí)機(jī)”中做詳細(xì)解釋?zhuān)韵旅嫖抑攸c(diǎn)解釋一下包抄定價(jià)法。
包抄定價(jià)法應(yīng)用在影樓制定套系的內(nèi)容和價(jià)格中，它靠的不是加大投資即金錢(qián)上的投入，而是體現(xiàn)人腦的智慈，即戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。
在營(yíng)銷(xiāo)史中，有一個(gè)很成功的案例。美國(guó)曾經(jīng)有A 、B 兩家高爾夫球包括球具的制造公司，原來(lái)A 家的營(yíng)業(yè)額在美國(guó)市場(chǎng)的占有率都是第一位的，后來(lái)，B 家把盤(pán)踞多年的A 家擊敗了，它靠的不是質(zhì)t 高，靠的就是包抄定價(jià)法。B 家是這樣做的：一般來(lái)說(shuō)，高爾夫球制造公司主要有3個(gè)產(chǎn)品：珠桿、背包、球。A 家的定價(jià)為球桿：3000 元，背包：5000 元，球：20 元l 顆；B 家的定價(jià)為球桿：1800 元，背包：3500 元，球：28 元／顆。仔細(xì)研究一下兩家的定價(jià)，我們可以看出一些端倪：球桿、背包人們可能一輩子只買(mǎi)一次，而球的用t 就非常大，消費(fèi)者買(mǎi)的機(jī)率要比前兩者大得多。B 家把球桿和背包的價(jià)格都調(diào)低，卻把球的價(jià)格升高，這一方面會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得球桿、背包的質(zhì)t 和A 家也相差不了多少，價(jià)格卻相對(duì)便宜，另一方面B 家球的價(jià)格比A 家高，卻也可以影射質(zhì)t 和價(jià)格的關(guān)系，會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得B 家球的質(zhì)t 一定比A 家好。這樣B 家既有了口碑又有了利潤(rùn)，擊敗A 家合情合理。
這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例就是包抄定價(jià)法的應(yīng)用。包抄定價(jià)法是指針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià)，制定相應(yīng)的價(jià)格，不是正面的價(jià)格戰(zhàn)，而是選擇一個(gè)突破點(diǎn)，獲取自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
