整合營銷傳播
口碑營銷并不是什么營銷傳播領(lǐng)域內(nèi)的新玩意，也不是什么了不起的大革新、大革命，它只是新媒介時(shí)代眾多營銷方式的一種。口碑營銷雖然有宣傳費(fèi)用低、可信任度高、針對性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，但也充滿著小市民的偏見、情緒化的言論，口碑在消費(fèi)者中誕生、傳播，對于營銷人員而言則屬計(jì)劃外信息，本身具有很強(qiáng)的不可控性。因此，口碑營銷并不是解決眼下傳播效果差、投資回報(bào)率低這一頑疾的救命稻草，它只是在營銷人員的傳播工具百寶箱中又添加了一個(gè)新物件而已。
毫無疑問，傳播技術(shù)的進(jìn)步讓消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息到***形成購買決策的整個(gè)過程發(fā)生了變化。傳統(tǒng)的廣告理論認(rèn)為，消費(fèi)者購買某個(gè)產(chǎn)品，要經(jīng)歷關(guān)注、引起興趣、渴望獲得產(chǎn)品進(jìn)一步的信息、記住某個(gè)產(chǎn)品到***購買5個(gè)階段，整個(gè)傳播過程是一個(gè)由易到難、由多到少的倒金字塔模型?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費(fèi)者的口碑傳播提供了便利和無限時(shí)空，如果消費(fèi)者關(guān)注某個(gè)產(chǎn)品，對它有興趣，一般就會(huì)到網(wǎng)上搜索有關(guān)這個(gè)產(chǎn)品的各類信息，經(jīng)過自己一番去偽存真、比較分析后，隨即進(jìn)入購買決策和產(chǎn)品體驗(yàn)分享過程。在這一過程中，可信度高的口碑在消費(fèi)者購買決策中起到關(guān)鍵作用，這在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷傳播方式在促進(jìn)消費(fèi)者形成購買決策方面能力不足的短板。然而，要讓眾多消費(fèi)者關(guān)注某個(gè)產(chǎn)品，傳統(tǒng)廣告的威力依然巨大。
因此，口碑營銷必須輔之以廣告、輔助材料、直復(fù)營銷、公關(guān)等多種整合營銷方式，相互取長補(bǔ)短，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，才能使傳播效果最大化。
實(shí)施各類獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃
天下沒有免費(fèi)的午餐，這樣的道理或許每個(gè)人都明白，但人性的弱點(diǎn)讓很多人在面對免費(fèi)物品時(shí)總是無法拒絕。給消費(fèi)者優(yōu)惠券、代金券、折扣等各種各樣的消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，讓他們幫你完成一次口碑傳播過程，你的口碑營銷進(jìn)程也會(huì)因此大大提速。銷售成衣的電子商務(wù)企業(yè)對這一套可謂輕車熟路，只要消費(fèi)者購買了產(chǎn)品，大概都能獲得一張優(yōu)惠券，如果把網(wǎng)站推薦給朋友，和朋友分享網(wǎng)站購衣體驗(yàn)，當(dāng)然還有更多意想不到的收獲。讓大家告訴大家，消費(fèi)者就這樣不由自主地成了商家的宣傳員和口碑傳播者。
放低身段，注意傾聽
好事不出門，壞事傳千里。因?yàn)闆]有對消費(fèi)者的一篇關(guān)于電腦質(zhì)量存在缺陷的博文及時(shí)做出反應(yīng)，Dell電腦2005年業(yè)績因此受到?jīng)_擊，這并非杜撰，而是Dell電腦承認(rèn)的事實(shí)?？诒疇I銷的主要工作之一與其說是將好的口碑傳播出去，不如說是管理壞口碑。遺憾的是，世界上還沒有管理口碑的**工具，但這不妨礙營銷人士朝這個(gè)目標(biāo)努力。
營銷人員當(dāng)然可以雇傭?qū)I(yè)公司來做搜索引擎優(yōu)化服務(wù)，屏蔽掉有關(guān)公司的任何負(fù)面信息。但堵不如疏，好辦法是開通企業(yè)博客、品牌虛擬社區(qū)，及時(shí)發(fā)布品牌信息，收集消費(fèi)者的口碑信息，找到產(chǎn)品服務(wù)的不足之處，處理消費(fèi)者的投訴，降低消費(fèi)者的抱怨，回答消費(fèi)者的問題，引導(dǎo)消費(fèi)者口碑向好的方向傳播。
值得注意的是，消費(fèi)者厭倦了精心組織策劃的新聞公關(guān)稿、廣告宣傳語，討厭你說我聽、我的地盤我做主的霸道，他們希望與品牌有個(gè)平等、真誠、拉家常式的互動(dòng)溝通機(jī)會(huì)。在營銷傳播領(lǐng)域，廣告失去了一位盟友，但品牌多了一個(gè)與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系的伙伴。
被譽(yù)為比爾•蓋茨一號(hào)廣播小喇叭、微軟前博客負(fù)責(zé)人斯考伯說：“再不經(jīng)營博客，企業(yè)將淪為二流角色。”再不放低身段，傾聽來自消費(fèi)者的聲音，歷史性的口碑營銷機(jī)遇也會(huì)與你擦肩而過。
