根據(jù)以往的消費者心理學(xué)研究，引導(dǎo)消費者積極情緒可以使消費者更多地關(guān)注購物的過程，進而激勵消費并帶來更高層次的滿意。但是，根據(jù)最近耶魯消費者研究中心的實驗發(fā)現(xiàn)，即使是最微小的內(nèi)疚感也能放大隨后的自我縱容所帶來的快樂。例如，正在節(jié)食的人開始挖第二塊奶油蛋糕的時候，會倍感味美爽口；戒煙的人們偷偷地再次開始抽第一支煙的時候，會在煙盒上“吸煙有害健康”的警語中飄飄然。
影樓門市如何利用這種內(nèi)疚營銷方式，好讓顧客越消費越快樂呢？
越內(nèi)疚越快樂？
這是一種什么心理呢？就好像總覺得有點提心吊膽、有點矛盾、飽含內(nèi)疚感，卻又有點期待、有點刺激、有點快樂。
內(nèi)疚感讓東西變好吃了嗎？毋庸置疑！內(nèi)疚感也擴大了消費者的快樂，同時讓他們更加愿意為產(chǎn)品花錢。這可能是一種奇怪的矛盾心理，“欲說還休”演變成了有點“欲罷不能”了，人們總是在試圖抑制欲望的過程中反而提高了欲望的誘惑力。這就不難理解，為什么很多所謂的禁 片、禁 書反而更能勾起興趣，點燃需求，人們非大飽眼福一下不可。充滿禁忌色彩的人物總是那么具有吸引力，最近的熱門電影《白鹿原》中，無疑大家都對劇中人物小娥格外有興趣。
耶魯消費者研究中心的實驗還告訴我們，內(nèi)疚營銷有一定的限度，不能過了頭，“過了頭的內(nèi)疚感”就不起作用了。假設(shè)有一個學(xué)生為了去看演唱會而沒有寫作業(yè)，這種內(nèi)疚感的確可以讓演唱會看起來更迷人一些。但如果他的奶奶剛好不幸去世了，那么因為要去看演唱會而沒有和家人在一起送別奶奶的內(nèi)疚感就太過頭了（overwhelming）。也有一些學(xué)者測試過包括“非法掠奪”在內(nèi)的其他內(nèi)疚感，發(fā)現(xiàn)“過頭的內(nèi)疚感”是不會帶來快樂的。
“有那么一點點心動一點點遲疑，不敢相信我的情不自禁”，正如張信哲的歌唱的那樣，適度的內(nèi)疚感無疑增加了期許，增添了刺激，帶來了格外的樂趣，悄悄地提升了滿意度。
享樂型產(chǎn)品更適合內(nèi)疚營銷
現(xiàn)代的商業(yè)營銷更喜歡將此效應(yīng)運用到各種商品售賣中，形成攻無不克的“逆轉(zhuǎn)型消費”。“越墮落越快樂”，這套營銷模式就是在消費者自我暗示的矛盾中找到縫隙，將他們欲說還休的消費欲望引發(fā)出來，使快樂因內(nèi)疚而成倍增加。那么，內(nèi)疚營銷適合哪些產(chǎn)品類型呢？
內(nèi)疚營銷是作用于個體，而不是企業(yè)，個體才會產(chǎn)生類似的矛盾心理。從這個角度看，適合B2C或C2C的模式，而不適合于B2B的模式。顯然，面對個體消費者的大眾產(chǎn)品在這個大圈內(nèi)。
如果，這些產(chǎn)品和消費者的欲望需求相關(guān)，可能會有效。比如吃喝拉撒睡的這些人類最基本的欲望需求；再比如由這些基本欲望衍生出來的諸如虛榮心、成就感、被與眾不同的關(guān)注等更加高級復(fù)雜的欲望需求。這就不難理解，為什么有些人愿意高價去買一些商品，從而導(dǎo)致這些商品實現(xiàn)了品牌溢價，隱藏在這背后的就是這些看不到的欲望需求。這些直接和消費者的個體欲望需求相關(guān)，直接作用于消費者的感受，才可能讓消費者產(chǎn)生包括內(nèi)疚感在內(nèi)的各種感受。如果這種機理作用成立，我們就可以反推，通過這種消費心理來作用于消費者，導(dǎo)向消費結(jié)果。
如果，這些產(chǎn)品本身具有兩面性，人們在消費這些產(chǎn)品的同時存在矛盾和爭議，哪怕是小小的，可能會有效。這些產(chǎn)品在刺激人們享樂的同時，理性上人們又感覺應(yīng)該節(jié)制去享用它們。這點可能最重要的，只有這種產(chǎn)品帶有一些負面作用的可能，才可能給消費者帶來內(nèi)疚感。內(nèi)疚感在一定意義上是對消費的阻礙，但利用巧妙得當(dāng)，或許能在一定程度和范圍內(nèi)增進銷售。比如，抽煙有害健康盡人皆知，但不能阻止很多年輕人去嘗試，也不能阻止很多戒煙者再次復(fù)吸。同樣，酒也有這樣的特點。它們的負面沒有完全阻止人們嘗試的沖動，反而可能會激發(fā)一部分人的好奇和刺激心理，從而躍躍欲試。
由上我們不難看出，一些和享樂有關(guān)的行業(yè)更可能適合內(nèi)疚營銷：和人們基本欲望有關(guān)的行業(yè)，比如食品、飲料、服裝、餐飲等行業(yè)；和人們復(fù)雜欲望相關(guān)的行業(yè)，比如化妝品、***品、高檔服裝、高檔電子產(chǎn)品、高檔車等行業(yè)；存在一定程度禁忌的行業(yè)，比如香煙、白酒、游戲、極限運動等行業(yè)。
