根據以往的消費者心理學研究，引導消費者積極情緒可以使消費者更多地關注購物的過程，進而激勵消費并帶來更高層次的滿意。但是，根據最近耶魯消費者研究中心的實驗發(fā)現，即使是最微小的內疚感也能放大隨后的自我縱容所帶來的快樂。例如，正在節(jié)食的人開始挖第二塊奶油蛋糕的時候，會倍感味美爽口；戒煙的人們偷偷地再次開始抽第一支煙的時候，會在煙盒上“吸煙有害健康”的警語中飄飄然。
影樓門市如何利用這種內疚營銷方式，好讓顧客越消費越快樂呢？
越內疚越快樂？
這是一種什么心理呢？就好像總覺得有點提心吊膽、有點矛盾、飽含內疚感，卻又有點期待、有點刺激、有點快樂。
內疚感讓東西變好吃了嗎？毋庸置疑！內疚感也擴大了消費者的快樂，同時讓他們更加愿意為產品花錢。這可能是一種奇怪的矛盾心理，“欲說還休”演變成了有點“欲罷不能”了，人們總是在試圖抑制欲望的過程中反而提高了欲望的誘惑力。這就不難理解，為什么很多所謂的禁 片、禁 書反而更能勾起興趣，點燃需求，人們非大飽眼福一下不可。充滿禁忌色彩的人物總是那么具有吸引力，最近的熱門電影《白鹿原》中，無疑大家都對劇中人物小娥格外有興趣。
耶魯消費者研究中心的實驗還告訴我們，內疚營銷有一定的限度，不能過了頭，“過了頭的內疚感”就不起作用了。假設有一個學生為了去看演唱會而沒有寫作業(yè)，這種內疚感的確可以讓演唱會看起來更迷人一些。但如果他的奶奶剛好不幸去世了，那么因為要去看演唱會而沒有和家人在一起送別奶奶的內疚感就太過頭了（overwhelming）。也有一些學者測試過包括“非法掠奪”在內的其他內疚感，發(fā)現“過頭的內疚感”是不會帶來快樂的。
“有那么一點點心動一點點遲疑，不敢相信我的情不自禁”，正如張信哲的歌唱的那樣，適度的內疚感無疑增加了期許，增添了刺激，帶來了格外的樂趣，悄悄地提升了滿意度。
享樂型產品更適合內疚營銷
現代的商業(yè)營銷更喜歡將此效應運用到各種商品售賣中，形成攻無不克的“逆轉型消費”。“越墮落越快樂”，這套營銷模式就是在消費者自我暗示的矛盾中找到縫隙，將他們欲說還休的消費欲望引發(fā)出來，使快樂因內疚而成倍增加。那么，內疚營銷適合哪些產品類型呢？
內疚營銷是作用于個體，而不是企業(yè)，個體才會產生類似的矛盾心理。從這個角度看，適合B2C或C2C的模式，而不適合于B2B的模式。顯然，面對個體消費者的大眾產品在這個大圈內。
如果，這些產品和消費者的欲望需求相關，可能會有效。比如吃喝拉撒睡的這些人類最基本的欲望需求；再比如由這些基本欲望衍生出來的諸如虛榮心、成就感、被與眾不同的關注等更加高級復雜的欲望需求。這就不難理解，為什么有些人愿意高價去買一些商品，從而導致這些商品實現了品牌溢價，隱藏在這背后的就是這些看不到的欲望需求。這些直接和消費者的個體欲望需求相關，直接作用于消費者的感受，才可能讓消費者產生包括內疚感在內的各種感受。如果這種機理作用成立，我們就可以反推，通過這種消費心理來作用于消費者，導向消費結果。
如果，這些產品本身具有兩面性，人們在消費這些產品的同時存在矛盾和爭議，哪怕是小小的，可能會有效。這些產品在刺激人們享樂的同時，理性上人們又感覺應該節(jié)制去享用它們。這點可能最重要的，只有這種產品帶有一些負面作用的可能，才可能給消費者帶來內疚感。內疚感在一定意義上是對消費的阻礙，但利用巧妙得當，或許能在一定程度和范圍內增進銷售。比如，抽煙有害健康盡人皆知，但不能阻止很多年輕人去嘗試，也不能阻止很多戒煙者再次復吸。同樣，酒也有這樣的特點。它們的負面沒有完全阻止人們嘗試的沖動，反而可能會激發(fā)一部分人的好奇和刺激心理，從而躍躍欲試。
由上我們不難看出，一些和享樂有關的行業(yè)更可能適合內疚營銷：和人們基本欲望有關的行業(yè)，比如食品、飲料、服裝、餐飲等行業(yè)；和人們復雜欲望相關的行業(yè)，比如化妝品、***品、高檔服裝、高檔電子產品、高檔車等行業(yè)；存在一定程度禁忌的行業(yè)，比如香煙、白酒、游戲、極限運動等行業(yè)。
