適度運(yùn)用內(nèi)疚營(yíng)銷
為市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷策劃人員提供思路，并加深他們對(duì)不同消費(fèi)者所屬群體特征的正確理解，從而對(duì)推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新具有普遍的現(xiàn)實(shí)意義。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、營(yíng)銷手段日漸趨同的今天，企業(yè)應(yīng)該如何適度利用內(nèi)疚營(yíng)銷呢？
首先，目標(biāo)客戶定位可以更內(nèi)疚一點(diǎn)。
我們可以根據(jù)人們的內(nèi)疚心理，稍微擴(kuò)大目標(biāo)客戶的定位，將那些游走于邊緣的但又真正有需求的客戶納入。比如，將巧克力賣給減肥者；讓LV包吸引一部分中產(chǎn)階級(jí)；將IPHONE5賣給普通白領(lǐng)和大學(xué)生。不能經(jīng)常消費(fèi)并不代表不來(lái)消費(fèi)，定位的圈擴(kuò)大一點(diǎn)點(diǎn)，整個(gè)圈增加的面積可不小，大的人群基數(shù)帶來(lái)的消費(fèi)額其實(shí)很可觀。
我們可以根據(jù)人們的內(nèi)疚心理，改變產(chǎn)品的定位。在消費(fèi)者心目中，年銷量達(dá)900萬(wàn)大箱、銷售足跡遍布100多個(gè)國(guó)家、全球卷煙*一品牌的萬(wàn)寶路（Marlboro），無(wú)疑是當(dāng)今世界知名度最高和最具魅力的國(guó)際品牌之一。但萬(wàn)寶路開(kāi)初將品牌定位為女性香煙時(shí)，銷量很小，幾乎無(wú)人問(wèn)津。萬(wàn)寶路進(jìn)行了定位調(diào)整，強(qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路的男子漢氣概，定位為青春激情、富有挑戰(zhàn)精神的男子漢形象。萬(wàn)寶路通過(guò)廣告宣傳打造了一個(gè)理想的男子漢形象——美國(guó)牛仔：一個(gè)目光深沉、皮膚粗燥、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾雜著一支冉冉冒煙的萬(wàn)寶路香煙。這種形象無(wú)疑撥動(dòng)了人們的心弦，充滿了西部牛仔風(fēng)情的畫面，讓人們有擺脫城市精致文明回歸西部粗野豪放生活的沖動(dòng)。廣告暗示人們，抽萬(wàn)寶路香煙能讓你更具率性本真狂野氣質(zhì)。廣告效果極其明顯，萬(wàn)寶路香煙果然大賣。這個(gè)案例我們可以從營(yíng)銷的很多角度去理解和詮釋，但它也符合了內(nèi)疚營(yíng)銷的特點(diǎn)，抓住了人們內(nèi)心真想而又有所顧忌的心理，在矛盾中品味快樂(lè)。
其次，廣告語(yǔ)可以更具誘惑點(diǎn)，充分地勾起人們的內(nèi)疚感。
其實(shí)，我們有些廣告已經(jīng)不自覺(jué)地應(yīng)用了內(nèi)疚營(yíng)銷的原理。“勁酒雖好，不要貪杯哦？！”這句廣告詞，看似在提醒消費(fèi)者不要多飲貪杯，其實(shí)巧妙地勾起了消費(fèi)者躍躍欲試的欲望，其結(jié)果是可能真的貪杯。但這樣的廣告案例太少了，內(nèi)疚營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)公關(guān)廣告領(lǐng)域的應(yīng)用基本還是個(gè)空白。那么，我們?nèi)绾稳プ鲆恍┯行У母淖兡兀?br />
我們可以恰到好處地在廣告語(yǔ)中添加一些內(nèi)疚的因素。比如，一些提供***享受的SPA護(hù)理產(chǎn)品，往往會(huì)在文案中強(qiáng)調(diào)“這將是一次愉悅的體驗(yàn)”；其實(shí)不如表達(dá)為“這會(huì)是一次奢華到讓你感到內(nèi)疚的體驗(yàn)”更有廣告效果。而對(duì)于正在減肥的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，吃巧克力會(huì)是一種“自我縱容”，會(huì)同時(shí)也會(huì)帶來(lái)雙倍的快樂(lè)，既然已經(jīng)知道拿走廣告中關(guān)于“內(nèi)疚感”的詞匯會(huì)降低巧克力的吸引力，我們何必還要這樣做呢？
再次，在消費(fèi)過(guò)程中，一點(diǎn)點(diǎn)的內(nèi)疚感也會(huì)最大化消費(fèi)者的滿意度。
有些快餐企業(yè)刻意強(qiáng)調(diào)自己的漢堡包含有蔬菜或者谷物，有助健康和膳食平衡，其實(shí)大可不必如此，因?yàn)檫@也許會(huì)降低漢堡包帶來(lái)的“內(nèi)疚快感（guilty pleasure）”。所以，不用刻意地強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品“健康無(wú)罪”，像漢堡包和甜品這樣帶來(lái)快樂(lè)的食品需要店內(nèi)“帶來(lái)內(nèi)疚感”的圖片暗示，才能讓滋味更好哦。被譽(yù)為“垃圾食品”的油炸類快餐食品擁有了數(shù)量日眾的消費(fèi)者，吃火鍋上火沒(méi)有阻止人們的火鍋情節(jié)，賽車的危險(xiǎn)性反而讓很多人癡迷不已，家長(zhǎng)們對(duì)小孩玩游戲的管制反而讓小孩對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲充滿了期待。一些小小的禁忌會(huì)增加快樂(lè)，所以存在難以回避的負(fù)面因素的行業(yè)，只要不違背行業(yè)本質(zhì)，大可不必對(duì)這些弊端進(jìn)行百般美化，讓消費(fèi)者有一點(diǎn)點(diǎn)內(nèi)疚感不好嗎？
北京有家很有特色的餐館，充分地利用了內(nèi)疚營(yíng)銷。這家餐館以辣著稱，提供各種品種和辣度的辣椒，而且吃辣椒到一定數(shù)量的顧客，可以在餐館的墻壁上留名留言，這個(gè)很大刺激了食客們的“辣興”，即使平時(shí)不吃辣椒的人都躍躍欲試，生意極其火爆。
最后，用內(nèi)疚營(yíng)銷來(lái)定義品牌，詮釋個(gè)性。
PRADA，一個(gè)世界***品牌，其受眾多數(shù)是國(guó)際明星、**社會(huì)的名媛，一條美麗卻也價(jià)值不菲的裙子是多少女人心中渴望而不可及的圣品。它代表著一種消費(fèi)層次，也代表著一種消費(fèi)觀念，它可以成為***品的代名詞，它也是無(wú)數(shù)女人心中的夢(mèng)。那讓我們來(lái)看看是如何打造它的品牌的吧？它投拍了一部叫《穿PRADA的女王》的電影，電影里面有兩個(gè)重要角色，一個(gè)是剛畢業(yè)的聰明上進(jìn)但衣著老土的年輕姑娘德麗婭?桑切絲，另一個(gè)是最出名時(shí)尚雜志《Runway》的主編米蘭達(dá)?普雷斯麗。整個(gè)影片過(guò)程中，兩者從價(jià)值觀念到行為習(xí)慣等方方面面都產(chǎn)生了激烈的碰撞。其中米蘭達(dá)?普雷斯麗幾乎就是個(gè)時(shí)尚“女魔 頭”——一個(gè)要求苛刻的女強(qiáng)人。但影片播出后，反而有部分人對(duì)PRADA更加癡迷了，因?yàn)檫@個(gè)角色很好地詮釋了一個(gè)女強(qiáng)人的形象——永遠(yuǎn)別想看到我哭泣，即使我內(nèi)心痛苦寂寞。同時(shí)告訴人們，不想做風(fēng)光寂寞女強(qiáng)人的女人請(qǐng)遠(yuǎn)離，你們承受不了這個(gè)壓力和痛。這種帶有挑釁意味的暗示，多多少少挑起了女人們的內(nèi)疚情緒，在男權(quán)社會(huì)，作為女性自己其實(shí)很想獨(dú)立撐起一片天空，即使要承擔(dān)很多壓力，生活不那么完美如意。影片效果非常好，非常到位地詮釋了該品牌的氣質(zhì)和個(gè)性，使越來(lái)越多的現(xiàn)代女性標(biāo)榜自己是“PRADA女王”。他山之石，可以攻玉。中國(guó)的品牌打造其實(shí)可以從中獲得啟發(fā)：直接作用于人們內(nèi)心深處真正的渴望，用一點(diǎn)點(diǎn)讓人自我內(nèi)疚的手段。
內(nèi)疚營(yíng)銷其實(shí)是通過(guò)營(yíng)造心理情境，制造心理落差，增加擺脫禁忌和束縛的沖動(dòng)和刺激，從而起到拉動(dòng)內(nèi)疚個(gè)體消費(fèi)的作用。我們了解了其內(nèi)在機(jī)理后，將會(huì)更多地運(yùn)用在營(yíng)銷實(shí)踐中，在促進(jìn)消費(fèi)的同時(shí)，讓人們感覺(jué)更快樂(lè)！
