數(shù)據(jù)，讓營(yíng)銷有跡可循
現(xiàn)在，當(dāng)用戶瀏覽網(wǎng)頁、收發(fā)郵件、網(wǎng)購(gòu)、使用帶有GPS功能的智能手機(jī)、平板電腦等設(shè)備時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生大量的行為數(shù)據(jù)，如年齡、收入、生活方式、消費(fèi)偏好等。如何搜集和使用好這些數(shù)據(jù)，對(duì)于商家來說意義非凡。
“大數(shù)據(jù)”營(yíng)銷既能在技術(shù)上又能在經(jīng)濟(jì)上存儲(chǔ)和分析消費(fèi)數(shù)據(jù)，并據(jù)此發(fā)現(xiàn)所有可行的營(yíng)銷方案。在節(jié)日營(yíng)銷中，精明的商家們正在從目標(biāo)客戶更加個(gè)性化的需求上收集和挖掘大量消費(fèi)數(shù)據(jù)。同時(shí)，來自GoogleAnalytics的調(diào)查顯示：大數(shù)據(jù)可以針對(duì)顧客在網(wǎng)上的購(gòu)買行為，投其所好進(jìn)行銷售與推廣，實(shí)現(xiàn)社交電子商務(wù)和庫存優(yōu)化。
一方面，大數(shù)據(jù)分析有可能使商家嘗試進(jìn)行相關(guān)的促銷和營(yíng)銷活動(dòng)，激勵(lì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)。與此同時(shí)，商家又能在這個(gè)過程中跟蹤消費(fèi)者的消費(fèi)行為從而發(fā)現(xiàn)更多新的數(shù)據(jù)。使用這些新的數(shù)據(jù)，商家可以監(jiān)視和實(shí)時(shí)調(diào)整促銷活動(dòng)，最大限度提高收益。
玩具商Toys R US【全球最大的玩具及嬰幼兒用品零售商，在全球擁有1500多家分店?！烤褪且粋€(gè)聰明的搜集和使用用戶數(shù)據(jù)的商家。
Toys R US的第一個(gè)聰明之處在于以“小”博“大”，即利用小孩子帶動(dòng)大人來參與。在2012圣誕節(jié)前夕，Toys R US推出了一份圣誕熱銷玩具清單，這份清單顯示了孩子們的***喜好，包括playmates忍者神龜、YFliker F1滑板車、Tabeo兒童平板電腦、WiiU游戲機(jī)、Moose Toys微型沖鋒者-時(shí)間軌道賽車等15款玩具。比起家長(zhǎng)們漫無目的地給孩子們選購(gòu)圣誕玩具，這種玩具清單推薦方式可以讓家長(zhǎng)們更容易選擇。
同時(shí)，這種方式也仿佛一個(gè)“餌”，將大人們也引誘到購(gòu)買玩具的行列——Toys R US表示：只要消費(fèi)者買齊了上面孩子們喜愛的玩具，并和家人拍攝一組帶有玩具的全家福照片上傳到Facebook等社交媒體上，就能在圣誕節(jié)的兩個(gè)星期內(nèi)享受到購(gòu)買Toys R US公司所有其他商品的巨大折扣。ToysR US的粉絲們還可以在上傳的照片下面加上為什么喜歡這張照片等文字說明。這種有趣的、吸引人的活動(dòng)，目的是讓整個(gè)家庭都能參與其中。
這也正是Toys R US的第二個(gè)聰明之處：利用折扣來帶動(dòng)家庭的社交參與，從而挖掘消費(fèi)數(shù)據(jù)。在過去的一個(gè)月中，Toys R US已經(jīng)收到了超過90000張全家福圖片。這正如Toys R US當(dāng)初所預(yù)想的那樣:要用最簡(jiǎn)單有效的折扣和回饋方式，讓用戶融入到圣誕搶玩具的活動(dòng)中。與此同時(shí)，Toys RUS又利用像Trackur和Google Alerts這樣的工具，找出用戶對(duì)玩具產(chǎn)品的所有評(píng)論并參與到討論當(dāng)中，讓顧客看到ToysR US的回饋誠(chéng)意，同時(shí)也能收集消費(fèi)者信息，便于隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的需要而改善新款玩具的樣式，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
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“精明”的郵件
對(duì)于商家來說，電子郵件能夠承載更多的內(nèi)容，且不需要大量的花費(fèi)。因此這種營(yíng)銷趨勢(shì)很適合中小型企業(yè)。根據(jù)Experian營(yíng)銷服務(wù)公司的統(tǒng)計(jì)圖表不難看出，感恩節(jié)的前2-3周內(nèi)，郵件營(yíng)銷的營(yíng)銷額和2011年同期相比，增加了20.6%。Responsys研究總監(jiān)查德·懷特(Chad White)表示，一次成功的電子郵件營(yíng)銷可能獲得20%的打開率、5%的點(diǎn)進(jìn)率和1%的購(gòu)買率，但根據(jù)***信息和節(jié)日促銷的種類不同，具體數(shù)據(jù)也有所差異。
Seamless【一家?guī)椭櫩驮诰€訂購(gòu)當(dāng)?shù)夭蛷d外賣食品的網(wǎng)站】是一個(gè)把手機(jī)郵件營(yíng)銷玩得很高明的商家。
手機(jī)郵件營(yíng)銷是Seamless營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵渠道，每逢“黑色星期五”、“網(wǎng)絡(luò)星期一”、圣誕節(jié)等重大節(jié)假日期間，Seamless公司都會(huì)推出假期預(yù)訂服務(wù)，而這些假期預(yù)定服務(wù)信息都是通過小小的電子郵件來傳播推廣的。
Seamless的手機(jī)郵件營(yíng)銷采取了三個(gè)步驟：
1.新用戶接收的第一封郵件是一封簡(jiǎn)短的介紹信和歡迎注冊(cè)信息，大約20個(gè)字左右，讓顧客知道在節(jié)假日餐廳爆滿的情況下，可以足不出戶預(yù)訂到自己喜愛的美食，且不會(huì)讓用戶感到反感。
2.創(chuàng)造目標(biāo)用戶廣告。Seamless的廣告分三塊，餐廳廣告、受歡迎度菜式廣告、地理位置廣告。潛在消費(fèi)者注冊(cè)為Seamless的用戶后，可以針對(duì)自己的口味進(jìn)行選擇，還可以添加特殊說明，如：不放蔥蒜等等。
3.自動(dòng)測(cè)試和投遞。Seamless公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)根據(jù)用戶的訂餐習(xí)慣進(jìn)行數(shù)據(jù)記錄和分析，掌握了客戶的口味之后，定期投遞相關(guān)的餐廳和菜式廣告。
很明顯，僅用簡(jiǎn)單的3個(gè)步驟，幾乎不費(fèi)什么成本，Seamless就完成了手機(jī)郵件營(yíng)銷和用戶數(shù)據(jù)分析，并能做到在日后投其所好地進(jìn)行營(yíng)銷推介。
