影樓抓住節(jié)日做促銷活動(dòng)，是近幾年來(lái)各影樓都慣用的營(yíng)銷方式，那么如何聰明地把營(yíng)銷做到與時(shí)俱進(jìn)、不走尋常路，使節(jié)日營(yíng)銷成為真正的節(jié)日“贏”銷呢？一起來(lái)看看品牌營(yíng)銷的節(jié)日“贏”心術(shù)吧。
每一年歲末年初，到了傳統(tǒng)節(jié)日最密集的時(shí)候，都是消費(fèi)者的購(gòu)物旺季。各個(gè)品牌都想抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)商品銷售，提升業(yè)績(jī)。早在節(jié)假日之前，他們就已經(jīng)開始打起了傳播戰(zhàn)，進(jìn)行各種鋪墊，費(fèi)盡心思“討好”消費(fèi)者，以期獲得更多關(guān)注；而在購(gòu)物季中，他們?cè)诰€上、線下渠道耍盡各種手段，以吸引顧客產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買。
在中國(guó)傳統(tǒng)新年到來(lái)之際，我們選取2012年年底一些國(guó)外品牌節(jié)日營(yíng)銷案例，看他們是如何聰明地把營(yíng)銷做到與時(shí)俱進(jìn)，不走尋常路，使節(jié)日營(yíng)銷成為真正的節(jié)日“贏”銷。
從“故事”到購(gòu)買
拍腦袋定決策，憑感覺去行事，十之八九的決策會(huì)被事實(shí)證明是錯(cuò)誤的。在節(jié)日營(yíng)銷當(dāng)中，也有人會(huì)陷入此誤區(qū)。而先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，再?zèng)Q定該怎么做，才是明智的選擇。
為了在2012年的圣誕營(yíng)銷中獲得自己想要的結(jié)果，一些廣告主事先參考了由消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)Engage Research所做的一份圣誕節(jié)廣告消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告。該報(bào)告顯示，大部分人的情感需求和消費(fèi)心理是：1、對(duì)希望的需求；2、對(duì)后物質(zhì)主義的感覺；3、注重家庭觀念；4、渴望得到舒適的感覺；5、得到商家實(shí)際性的回饋或報(bào)答。這給了廣告主們決策的依據(jù)和靈感，比如講好“故事”，增強(qiáng)用戶的情感體驗(yàn)。最直接的好處就是：能迅速打動(dòng)消費(fèi)者，拉近品牌與消費(fèi)者之間的情感距離。
John Lewis【英國(guó)倫敦最大的百貨商店】可以說(shuō)是2012年把“故事”說(shuō)得最好的商家之一。每一年，JohnLewis的圣誕廣告都是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，而溫馨感動(dòng)一直是其圣誕廣告的主題。繼2011年John Lewis推出了以情動(dòng)人的“圣誕禮物經(jīng)不起等待”主題后，2012年John Lewis的圣誕廣告沿襲上一年風(fēng)格，以雪人為主題，在短短的1.5分鐘里，講述一個(gè)癡情的雪人經(jīng)歷異常艱辛旅程為愛人尋找完美圣誕禮物的故事。
故事的詳情是這樣的：孩子們?cè)诤蠡▓@堆了一男一女兩個(gè)雪人，還沒來(lái)得及給雪人“夫人”戴好圍巾，就被母親叫回了家。第二天清晨，孩子們發(fā)現(xiàn)雪人“先生”不見了。難道雪人“先生”在空氣中走失了？其實(shí)，他正在尋找完美禮物的路上。一路走來(lái)，森林、河流和風(fēng)暴都不能阻擋雪人“先生”為愛人尋找圣誕禮物的決心。雪人“先生”勇敢地穿過(guò)了商業(yè)街，躲在垃圾桶后面避開了打雪仗的年輕人，終于到達(dá)目的地JohnLewis百貨商店。最終，他在圣誕節(jié)的早晨返回，給雪人“夫人”帶回圍巾和手套作為圣誕禮物。
John Lewis廣告劇情設(shè)計(jì)看似簡(jiǎn)單，但是卻直觸觀眾的淚點(diǎn)。兩個(gè)溫馨的雪人形象不僅感動(dòng)了消費(fèi)者，還增進(jìn)了JohnLewis與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。從品牌營(yíng)銷的角度看，JohnLewis出售的不是手套和圍巾，而是愛與溫暖。
在John Lewis的品牌新規(guī)劃中，重點(diǎn)推廣的不只是產(chǎn)品，而是一種強(qiáng)烈的家庭觀念。John Lewis市場(chǎng)總監(jiān)CraigInglis在接受媒體采訪時(shí)表示：“在圣誕營(yíng)銷的策略制定上，John Lewis并沒有把自己定位為廣告主身份，而是通過(guò)講故事的方式，讓廣告中雪人‘先生’對(duì)雪人‘夫人’的愛潛移默化地感動(dòng)和影響觀眾。我們圣誕營(yíng)銷的本真其實(shí)就是‘給予’，只是每年我們的表述方式不一樣罷了。”
至于John Lewis的廣告營(yíng)銷效果，截至2012年11月10日，在一個(gè)星期當(dāng)中，John Lewis的收入就達(dá)到1.36億美元。正如這個(gè)廣告的結(jié)束語(yǔ)：“這個(gè)圣誕，給出多一點(diǎn)愛。”為了找到最完美的禮物，一切都是值得的?？梢姡瑑?yōu)先進(jìn)入人心，勝過(guò)優(yōu)先進(jìn)入市場(chǎng)。
Gap【美國(guó)最大的服裝公司之一】是另一個(gè)用愛講“故事”來(lái)贏得消費(fèi)者青睞的商家。只不過(guò)這次講的可都是真 人故事。
2012年寒冷冬日，為了凸顯圣誕節(jié)歡樂的氣氛，Gap（英國(guó)）公司的圣誕營(yíng)銷廣告片采用了明朗歡快的顏色，主打親情、愛情、友情牌。為此，Gap邀請(qǐng)了英國(guó)著名演員Jack Huston、少女搖滾樂隊(duì)The Atomics、歌手RufusWainwright等多位來(lái)自不同行業(yè)的人代言，這些代言人都是有“故事”的人，他們有的經(jīng)歷了帕金森病的折磨，愛人依舊不離不棄；有的在最困苦的時(shí)候得到了朋友無(wú)私的幫助；有的在經(jīng)歷了辛苦打拼后感受到回家的溫暖。他們身著五顏六色的Gap服裝，與家人共同出鏡，一起帶領(lǐng)觀眾去感受親情、愛情、友情所帶來(lái)的愛的溫暖。
值得一提的是，Gap還在其旗艦店內(nèi)裝上了大幅等離子視頻墻，循環(huán)播放廣告，極具視覺沖擊力，這讓在Gap旗艦店看過(guò)視頻的顧客很是感動(dòng)，他們紛紛為自己所愛的人挑選服飾，傳遞圣誕幸福。據(jù)悉，這樣的營(yíng)銷方式讓Gap公司在短期內(nèi)銷量大幅增加，同比月銷售額增長(zhǎng)了3%。
以上觀之，營(yíng)銷人在為品牌制定節(jié)日計(jì)劃時(shí)，可以考慮找一個(gè)獨(dú)特的角度，營(yíng)造一個(gè)既能結(jié)合自家品牌和產(chǎn)品DNA、又能帶動(dòng)節(jié)日氛圍的“故事”。在節(jié)日購(gòu)物上，說(shuō)“故事”之于營(yíng)銷的重要性更甚。
