一夜躥紅的“名創(chuàng)優(yōu)品” 能在兩年時(shí)間開店1,100家，每天500萬(wàn)人進(jìn)店，2015年收入50億元，公眾號(hào)粉絲1,000萬(wàn)。而它還有更大的目標(biāo)：2020年開店6,000家，收入達(dá)600億元。是什么原因能夠讓它取得這么大的成績(jī)呢？
客戶洞察逐步解析
客戶洞察有沒有招式和套路？根據(jù)我的長(zhǎng)期實(shí)踐和研究，綜合彼得·德魯克、菲利普·科特勒和邁克爾·波特的思想，我總結(jié)出客戶洞察的“五招十六式”（參見副欄“目標(biāo)定位客戶組合序列”）。
一、勾畫目標(biāo)客戶群體的形態(tài)：對(duì)所有相關(guān)人群進(jìn)行寬范圍定義和歸類，便于***終做定位決策時(shí)優(yōu)中選優(yōu)、做吸引力分析。
1、分類的標(biāo)準(zhǔn)：即通常所說(shuō)的細(xì)分矩陣，選擇兩個(gè)變量進(jìn)行二維度組合描述，每一個(gè)縱橫交叉點(diǎn)即為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
2、細(xì)分矩陣的結(jié)構(gòu)描述：對(duì)每一個(gè)上述形成的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行**性分析，去除無(wú)效市場(chǎng)，然后對(duì)**細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)占比與市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行描述。
3、結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性：各**細(xì)分市場(chǎng)因循時(shí)間和外部變化的增長(zhǎng)性趨勢(shì)。
回看名創(chuàng)優(yōu)品，它既沒選擇事業(yè)有成的中產(chǎn)白領(lǐng)，或者貴婦人群，也沒選擇低齡女生，這是年齡維度；從購(gòu)物需求的維度來(lái)看，它沒有選擇大件購(gòu)物和貴重消費(fèi)（這會(huì)有一個(gè)復(fù)雜的購(gòu)物決策過程），也沒有選擇街邊攤的低廉消費(fèi)（那不符合她們愛美的品味和身份層次）。這兩個(gè)維度交叉，那個(gè)18?28歲、追求時(shí)尚和優(yōu)質(zhì)低價(jià)的消費(fèi)女性就被洞察出來(lái)，成為其核心目標(biāo)細(xì)分人群。
二、描述目標(biāo)客戶的特征：對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的客戶群體，在購(gòu)買我們目標(biāo)提供物時(shí)的相關(guān)消費(fèi)特性進(jìn)行描述。
4、收入水平與購(gòu)買力，特別是重復(fù)購(gòu)買能力。
5、個(gè)性特征：在消費(fèi)目標(biāo)購(gòu)買目標(biāo)物品時(shí)所表現(xiàn)的個(gè)性特征。
6、生活方式：該群體所崇尚的與目標(biāo)提供物相關(guān)的生活習(xí)慣和方式。
7、消費(fèi)習(xí)慣：該群體在該類消費(fèi)中的通常習(xí)慣和模式。
三、目標(biāo)客戶消費(fèi)場(chǎng)景：這在名創(chuàng)優(yōu)品的客戶畫像中***為深刻和**。
8、典型場(chǎng)景：該群體在該類消費(fèi)中出現(xiàn)的場(chǎng)景羅列。
9、場(chǎng)景描述：各消費(fèi)場(chǎng)景的細(xì)化描述與關(guān)鍵場(chǎng)景要素抽離。
四、核心訴求和購(gòu)買因素：
10、場(chǎng)景性核心訴求：該群體在各場(chǎng)景下的核心訴求。
11、場(chǎng)景性痛點(diǎn)：在各場(chǎng)景下，該群體面臨的痛點(diǎn)。
12、購(gòu)買因素：在該場(chǎng)景下，該群體的購(gòu)買因素、影響因素及其優(yōu)先順序。
五、目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)換因素：對(duì)目標(biāo)客戶群體如何獲得、保留與再拓展的路徑與要素進(jìn)行勾畫。
13、獲取路徑和獲取成本：該目標(biāo)客戶獲取的路徑、方式和成本分析。
14、購(gòu)買力和長(zhǎng)期價(jià)值：該目標(biāo)客戶的長(zhǎng)期購(gòu)買力、生命周期價(jià)值與投入產(chǎn)出分析。
15、客戶流失：在哪種條件下該目標(biāo)客戶會(huì)流失。
16、非客戶發(fā)展：做哪種非定位根本性改變，目前的非目標(biāo)客戶會(huì)被發(fā)展成為目標(biāo)定位客戶。
武功練到這里，一個(gè)完整的目標(biāo)客戶市場(chǎng)就會(huì)被勾畫出來(lái)。至此，你就可以運(yùn)用通用電氣業(yè)務(wù)矩陣進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的吸引力分析，從而做出目標(biāo)提供物要定位的目標(biāo)客戶組合，但往往僅一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就足夠你的企業(yè)折騰了。
對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)或轉(zhuǎn)型的新業(yè)務(wù)，完成這項(xiàng)工作不是一蹴而就的。對(duì)于持續(xù)運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，你也需要形成該“五招十六式”的客戶洞察文本描述，并不斷更新，形成新的版本。做企業(yè)，其他事項(xiàng)都可以做減法和節(jié)省力量，唯有客戶洞察，需要花費(fèi)大量心力，持續(xù)不斷地去探究。
