一夜躥紅的“名創(chuàng)優(yōu)品” 能在兩年時間開店1,100家，每天500萬人進店，2015年收入50億元，公眾號粉絲1,000萬。而它還有更大的目標：2020年開店6,000家，收入達600億元。是什么原因能夠讓它取得這么大的成績呢？
客戶洞察逐步解析
客戶洞察有沒有招式和套路？根據(jù)我的長期實踐和研究，綜合彼得·德魯克、菲利普·科特勒和邁克爾·波特的思想，我總結(jié)出客戶洞察的“五招十六式”（參見副欄“目標定位客戶組合序列”）。
一、勾畫目標客戶群體的形態(tài)：對所有相關(guān)人群進行寬范圍定義和歸類，便于***終做定位決策時優(yōu)中選優(yōu)、做吸引力分析。
1、分類的標準：即通常所說的細分矩陣，選擇兩個變量進行二維度組合描述，每一個縱橫交叉點即為一個細分市場。
2、細分矩陣的結(jié)構(gòu)描述：對每一個上述形成的細分市場進行**性分析，去除無效市場，然后對**細分市場的市場占比與市場規(guī)模進行描述。
3、結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性：各**細分市場因循時間和外部變化的增長性趨勢。
回看名創(chuàng)優(yōu)品，它既沒選擇事業(yè)有成的中產(chǎn)白領(lǐng)，或者貴婦人群，也沒選擇低齡女生，這是年齡維度；從購物需求的維度來看，它沒有選擇大件購物和貴重消費（這會有一個復(fù)雜的購物決策過程），也沒有選擇街邊攤的低廉消費（那不符合她們愛美的品味和身份層次）。這兩個維度交叉，那個18?28歲、追求時尚和優(yōu)質(zhì)低價的消費女性就被洞察出來，成為其核心目標細分人群。
二、描述目標客戶的特征：對各細分市場的客戶群體，在購買我們目標提供物時的相關(guān)消費特性進行描述。
4、收入水平與購買力，特別是重復(fù)購買能力。
5、個性特征：在消費目標購買目標物品時所表現(xiàn)的個性特征。
6、生活方式：該群體所崇尚的與目標提供物相關(guān)的生活習(xí)慣和方式。
7、消費習(xí)慣：該群體在該類消費中的通常習(xí)慣和模式。
三、目標客戶消費場景：這在名創(chuàng)優(yōu)品的客戶畫像中***為深刻和**。
8、典型場景：該群體在該類消費中出現(xiàn)的場景羅列。
9、場景描述：各消費場景的細化描述與關(guān)鍵場景要素抽離。
四、核心訴求和購買因素：
10、場景性核心訴求：該群體在各場景下的核心訴求。
11、場景性痛點：在各場景下，該群體面臨的痛點。
12、購買因素：在該場景下，該群體的購買因素、影響因素及其優(yōu)先順序。
五、目標客戶轉(zhuǎn)換因素：對目標客戶群體如何獲得、保留與再拓展的路徑與要素進行勾畫。
13、獲取路徑和獲取成本：該目標客戶獲取的路徑、方式和成本分析。
14、購買力和長期價值：該目標客戶的長期購買力、生命周期價值與投入產(chǎn)出分析。
15、客戶流失：在哪種條件下該目標客戶會流失。
16、非客戶發(fā)展：做哪種非定位根本性改變，目前的非目標客戶會被發(fā)展成為目標定位客戶。
武功練到這里，一個完整的目標客戶市場就會被勾畫出來。至此，你就可以運用通用電氣業(yè)務(wù)矩陣進行細分市場的吸引力分析，從而做出目標提供物要定位的目標客戶組合，但往往僅一個細分市場就足夠你的企業(yè)折騰了。
對于初創(chuàng)企業(yè)或轉(zhuǎn)型的新業(yè)務(wù)，完成這項工作不是一蹴而就的。對于持續(xù)運營的業(yè)務(wù)，你也需要形成該“五招十六式”的客戶洞察文本描述，并不斷更新，形成新的版本。做企業(yè)，其他事項都可以做減法和節(jié)省力量，唯有客戶洞察，需要花費大量心力，持續(xù)不斷地去探究。
