二、市場區(qū)隔:
以上三家影樓均為婚紗攝影區(qū)隔,故本項略。
三、市場定位要點:
針對以上市場分析的結果,為了進一步的打擊競爭對手,本輪旺季巴黎春天決定重新定位,調整過去的中高檔定位,因為如此低端市場有著比較大的顧客量,過去巴黎春天的中高檔定位,等于將這部分客人拒于門外。
巴黎春天本輪旺季的新的市場定位是:高檔次、低價位。高低市場通吃,全力搶奪市場,與競爭對手展開一場決戰(zhàn)。
四、廣告訴求重點:
上周,公司總經理孫總去外出考察,發(fā)現外地的同行有在做一個“拍婚紗照、送鉆戒”的企劃案,孫總回來后,建議企劃部討論,以上企劃案可不可以在本地區(qū)實施。
經過企劃部的認真討論,結果如下:
通過社會調查得知,絕大部分女性對首飾飾品都非常喜愛,比較大眾化的飾品一般是戒指和項鏈,其中晶瑩璀璨、閃閃發(fā)亮的鉆石,更是女人的最愛。自古以來,許多國家更將鉆石做為男女定情、以及婚姻的信物,象征愛情的堅貞不渝與婚姻國度之光華。把戒指融入到促銷活動中去,讓它成為最主要的促銷物品,一定會把顧客深深的吸引住,受到廣大新人,尤其是新娘子的歡迎。如果在促銷活動中告訴大家凡訂拍一套婚紗照,立即送鉆戒一枚的話,將會在當地給巴黎春天帶來轟動的效應,這也就充分體現出巴黎春天影樓的實力所在。
這是一種新的競爭手段,由于形式的不同,區(qū)別于以往只局限于打折促銷,殺傷力較強。而鉆戒在首飾中的極品地位,對巴黎春天也是一種映襯,對消費者形成心量上的暗示。
這種促銷方法市場造成的沖擊力度,一定會超出其它家影樓的促銷方式。
如何將鉆戒的價值控制在巴黎春天可以接受的范圍之內,是本項企劃案運作的要點。但估計外地的同行可以做,我們一定也可以做。必要時必外地的同行取得聯系,求得幫助。
五、廣告表現計劃:
經過與外地同行的聯系,進一步確定了本企劃案實施的可行性。
外地同行贈送的鉆石,是一種南非鉆石,顏色略微有些淡黃。但成本極低,每個0、1克拉的鉆戒,僅有200元左右,完全可能做為影樓的贈品,贈給拍婚紗照的新人。
而且廠家為了推廣這種鉆戒,可以與影樓簽訂合同,如果被消費者發(fā)現鉆石是假,由廠家包賠5萬元。
如此一來,本企劃案的可操作性變得極強,經企劃部再次開會,確定了本輪旺季首先推出“拍婚紗照、送鉆戒”活動。
為了強化本次活動的效果,企劃部決定了以下二件事:
1、將此次活動與北京某影樓推出的“999歡樂送”企劃案結合起來推出;
2、正好廣州一歌星到本地區(qū)簽名售帶,企劃部與主辦者聯系后,決定與一起聯系做活動,由影樓方出面,租場地,在當地最繁華的商業(yè)街做動態(tài)秀;歌星的費用,由主辦者方出。
3、與當地最大的鉆石珠寶公司聯合運作,增強此次活動可信度。
六、廣告媒體計劃:
媒體計劃說明:
1、大型動態(tài)秀與歌星簽名售帶:
本次活動前五天可在店前、當地商場或超市大量發(fā)放DM(宣傳品),并且在店門前做一塊關于本活動的POP廣告宣傳板。
2、與珠寶公司活動:
活動前三天開始電視廣告推出,選擇本地電視臺收視率最高的電視連續(xù)劇中間插播。每日發(fā)布三次,活動推出后改為每日兩次,最后十天改為每日一次。
3、報紙:
活動前三天和活動當天連續(xù)刊登廣告,之后廣告每周一次延續(xù)兩周,活動第二天的軟新聞廣泛發(fā)布。