策劃與執(zhí)行的關(guān)系
在醫(yī)藥保健品公司中，策劃與執(zhí)行經(jīng)常是兩個(gè)爭(zhēng)論不休的話題。那么如何看待策劃與執(zhí)行的關(guān)系呢，我還是從一個(gè)英國(guó)寓言故事《老鼠的天堂》開(kāi)始吧。
在一座古老的城堡里，生活著一群快樂(lè)的老鼠。他們?cè)谶@里談情說(shuō)愛(ài)，安居樂(lè)業(yè)，過(guò)著神仙一樣無(wú)憂無(wú)慮的日子。一只有學(xué)問(wèn)的老鼠感嘆說(shuō)，這里簡(jiǎn)直就是老鼠的天堂。
忽然有一天，尖利的貓叫打破了老鼠天堂的寧?kù)o。一只流浪的黑貓來(lái)到這里，給老鼠們帶來(lái)了朝不保夕的恐懼和災(zāi)難。
于是，老鼠們聚在一起召開(kāi)動(dòng)腦會(huì)議，商量怎樣對(duì)付這只可惡的黑貓。老鼠們紛紛哭訴黑貓的暴，要找一個(gè)有效的辦法來(lái)逃避貓的魔爪。那只有學(xué)問(wèn)的老鼠摸了摸胡須，說(shuō)：“我有一個(gè)主意，只要在貓的脖子上掛一個(gè)鈴鐺，就萬(wàn)事大吉了。這樣，每當(dāng)貓兒走近，我們就能聽(tīng)到鈴鐺的響聲，及時(shí)的逃之夭夭?！?br/> “這個(gè)主意太好了！”全體老鼠歡聲雷動(dòng)。
“可是，”另一只老鼠疑惑的問(wèn)道，“怎樣才能將鈴鐺掛到貓的脖子上去呢？”
剎那間，所有的老鼠都閉了嘴。
這個(gè)故事并不可笑，但卻給我們很多思考的東西。什么樣的策劃才是好的策劃？策劃在企業(yè)中應(yīng)該扮演什么角色？執(zhí)行力在醫(yī)藥保健品企業(yè)的發(fā)展中應(yīng)該占據(jù)什么地位？
什么是好策劃？
好的策劃是能有效在市場(chǎng)中得到有效執(zhí)行并創(chuàng)造效益的策劃。在與某些策劃人的接觸中，經(jīng)常聽(tīng)到他們吹噓做了某個(gè)大策劃，但客戶執(zhí)行不下去云云。我聽(tīng)了后一般不置可否。好的策劃方案是應(yīng)該可以執(zhí)行下去的，執(zhí)行不下去的只能是一張廢紙。更別談創(chuàng)造什么效益了。估計(jì)都對(duì)不起企業(yè)請(qǐng)的幾頓生猛海鮮。
還有一些策劃方案，看起來(lái)很漂亮，也很打動(dòng)人，但對(duì)銷(xiāo)量的提升卻有限。這種策劃的好壞是同企業(yè)的目的有關(guān)的。要建立品牌或者資本運(yùn)做，與實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和贏利的策劃是不一樣的。相比之下，如果是以銷(xiāo)售產(chǎn)品為目的的營(yíng)銷(xiāo)策劃，那么銷(xiāo)量和利潤(rùn)就是檢驗(yàn)策劃成功的標(biāo)準(zhǔn)。腦白金的廣告策劃一直被評(píng)為十大惡俗廣告，但他產(chǎn)生的銷(xiāo)量和利潤(rùn)卻是其他漂亮策劃比不了的，從這一點(diǎn)說(shuō)，腦白金就是成功的。
策劃在企業(yè)中扮演什么角色？
策劃部門(mén)和策劃人員在企業(yè)中應(yīng)該扮演什么角色，一般來(lái)說(shuō)是屬于企業(yè)發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的大腦角色，或者說(shuō)是神經(jīng)中樞。既然如此，策劃還是非常重要的。但目前醫(yī)藥保健品企業(yè)中卻存在這樣的問(wèn)題。很多策劃人員并非來(lái)自市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的把握方面存在很多問(wèn)題。有這樣一句話：沒(méi)有了解就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。但恰恰很多企業(yè)依靠這些不了解市場(chǎng)的策劃人員去指揮了解市場(chǎng)的千軍萬(wàn)馬。
我并沒(méi)有任何貶低策劃人員的初衷，但熟悉市場(chǎng)的確是策劃人員必須的。市場(chǎng)是變化的，與之相對(duì)的策劃必須與市場(chǎng)同步。所以我對(duì)那些從市場(chǎng)人員中抽取策劃人員的企業(yè)很欣賞。對(duì)那些沒(méi)下過(guò)市場(chǎng)卻高談闊論的策劃大師不屑一顧。策劃不只是寫(xiě)寫(xiě)文案的筆稈子，也不是前面故事中出主意的聰明老鼠。而是時(shí)刻跟隨市場(chǎng)的企業(yè)大腦。聰明的大腦是時(shí)刻保持高速運(yùn)轉(zhuǎn)的。
執(zhí)行在企業(yè)中的重要作用？
談到這個(gè)問(wèn)題，還要回到那個(gè)故事。誰(shuí)能把鈴鐺栓到貓的脖子上。那個(gè)人就是執(zhí)行者，這在某種情況下并不上不可能的，例如給黑貓吃點(diǎn)安眠藥。但這只老鼠也同樣需要那只年長(zhǎng)老鼠的“智慧”以及實(shí)施的勇氣?，F(xiàn)在的醫(yī)藥保健品企業(yè)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)執(zhí)行的重要性。發(fā)揮潛能，將一切有可能執(zhí)行下去的任務(wù)完成。
筆者經(jīng)歷過(guò)巨人的腦黃金和腦白金兩個(gè)時(shí)期，當(dāng)別人問(wèn)我現(xiàn)在的健特和過(guò)去的巨人有什么不同。我一般最先表達(dá)的就是健特的執(zhí)行能力遠(yuǎn)超于過(guò)去的巨人。憑心而論，單看才干和素質(zhì)。巨人時(shí)期的干部不遜于健特時(shí)期的。但很多方案執(zhí)行下去的時(shí)候卻打了不少折扣。而健特在執(zhí)行力上的確是相當(dāng)強(qiáng)的。超低的廣告扣率、經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)款結(jié)算。這些都是很多企業(yè)可望而不可及的。腦白金對(duì)于策劃執(zhí)行到位率的要求近似于苛刻。但執(zhí)行下去后的效果也是顯而易見(jiàn)的。
執(zhí)行看似簡(jiǎn)單，但卻是操作中最難的過(guò)程。可行性較強(qiáng)的策劃是最適合市場(chǎng)的。因此策劃與執(zhí)行并不是兩條無(wú)法相交的雙曲線。而是必須結(jié)合在一起的同心圓。
