國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)：
在法國(guó)***足球賽殺得難解難分，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的廣告鋪天蓋地而來(lái)之時(shí)，中央電視臺(tái)直播球賽前的黃金時(shí)段出現(xiàn)了這樣一則廣告：鏗鏘的京戲鑼鼓、傳統(tǒng)的剪紙醒獅、大紅大黑的背景……非?？蓸?lè)橫空出世了。
自從改革開(kāi)放以來(lái)，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等長(zhǎng)驅(qū)直入，搶灘中國(guó)市場(chǎng)；與此同時(shí)，為了與國(guó)外企業(yè)分一杯羹，一些國(guó)產(chǎn)可樂(lè)紛紛亮相，可悲的是，幾乎所有的國(guó)產(chǎn)可樂(lè)經(jīng)過(guò)剎那間的輝煌后便黯然退出市場(chǎng)。同行的失敗并沒(méi)有打消娃哈哈的經(jīng)營(yíng)熱情?！巴鈬?guó)人做到的，中國(guó)人一定能做到，而且能做得更好！”正是在這樣一個(gè)信念支配下，娃哈哈以“民族可樂(lè)”為定位，推出了非?？蓸?lè)。自1998年夏季直到1999年春季，非常可樂(lè)公告促銷攻勢(shì)如潮，市場(chǎng)推進(jìn)進(jìn)度迅速攀升，1999年下半年，非?？蓸?lè)銷售1.5億元，整個(gè)夏季產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場(chǎng)占有率平均以達(dá)15％緊跟在可口可樂(lè)之后，位居百事可樂(lè)之前，而在個(gè)別省份如湖南，非?？蓸?lè)銷量直逼可口可樂(lè)，大有趕超之勢(shì)。一個(gè)令國(guó)人矚目和驕傲的非?？蓸?lè)品牌就這樣在世界強(qiáng)手的夾縫中找到了自己的位置，形成了與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)鼎足而立，三分天下的局面，造就了一段傳奇般的經(jīng)營(yíng)神話。
非?？蓸?lè)的確出現(xiàn)了問(wèn)題這問(wèn)題出在哪里呢？
古人說(shuō)：“福兮，禍之所伏?！狈浅？蓸?lè)的成功之點(diǎn)就是它的危機(jī)之源。導(dǎo)致非?？蓸?lè)迅速崛起的因素同樣是將其引入發(fā)展迷途的根由。是同一個(gè)根由，既促成了非?？蓸?lè)的非常發(fā)展，也正在將非?？蓸?lè)引向自己所預(yù)設(shè)的非常陷阱。
娃哈哈的營(yíng)銷策略一--民族牌：一把雙刃劍
事情的發(fā)展與企業(yè)的初衷仿佛是背道而馳的。非?？蓸?lè)風(fēng)風(fēng)火火的民族主義、愛(ài)國(guó)主義的旗幟并沒(méi)有在國(guó)內(nèi)繼續(xù)創(chuàng)造發(fā)展的奇跡，而且無(wú)疑阻礙著非?？蓸?lè)境外市場(chǎng)的拓展?！懊褡迮啤背闪朔浅？蓸?lè)一塊難以吞食的雞助，“食之無(wú)肉，棄之可惜”。
娃哈哈營(yíng)銷策略二--文化牌：文化底蘊(yùn)的缺失
非?？蓸?lè)的“民族牌”又是其“文化牌”?！爸袊?guó)人自己的可樂(lè)”旨在張揚(yáng)民族文化，以此來(lái)對(duì)抗美國(guó)的文化。娃哈哈的錯(cuò)誤在用非?？蓸?lè)來(lái)代表中國(guó)文化。娃哈哈集團(tuán)堅(jiān)定地宣傳自己的文化訴求，把非常可樂(lè)與中國(guó)的五千年文明聯(lián)系起來(lái)。關(guān)于這一點(diǎn)，在回答中央電視臺(tái)記者的問(wèn)題時(shí)宗慶后說(shuō)：你說(shuō)美國(guó)有文化，在歐洲人眼里，美國(guó)就是沒(méi)文化，連美國(guó)人都是歐洲人過(guò)去的；你說(shuō)中國(guó)沒(méi)文化，那倒奇怪了，中國(guó)五千年的文明史算沒(méi)文化，而只有幾百年歷史的美國(guó)卻要算作有文化，這是什么邏輯？如果宗慶后的理論是成立的，即時(shí)間成了文化的決定因素，那么，美國(guó)“兩樂(lè)”都有百余年的歷史，與之相比，只有五年歷史的非?？蓸?lè)，的確無(wú)法承擔(dān)起娃哈哈集團(tuán)所賦予的文化重負(fù)了。其實(shí)拋開(kāi)這個(gè)“時(shí)間決定論”的文化觀，說(shuō)非?？蓸?lè)沒(méi)文化，并非說(shuō)中國(guó)沒(méi)有文化；說(shuō)美國(guó)的文化短暫，并非說(shuō)可口可樂(lè)沒(méi)有文化底蘊(yùn)。因?yàn)?，娃哈哈不能代表中?guó)，非常可樂(lè)也不能代表中國(guó)文化，這是顯而易見(jiàn)的道理。與之相比，美國(guó)的“兩樂(lè)”的確一定程度上代表了美國(guó)的文化
美國(guó)的歷史只有短暫的二百年，而“兩樂(lè)”的歷史卻各有百余年，加起來(lái)超過(guò)了整個(gè)美國(guó)歷史。一個(gè)現(xiàn)代美國(guó)人，從孩提時(shí)代起，到上學(xué)、參軍、就業(yè)、婚嫁，生活的全部過(guò)程幾乎都離不開(kāi)可樂(lè)。1985年，百事可樂(lè)公司曾就可樂(lè)中含有咖啡因問(wèn)題向可口可樂(lè)發(fā)起了強(qiáng)大的攻勢(shì)，可口可樂(lè)公司迫于壓力宣布終止可樂(lè)生產(chǎn)，改生產(chǎn)不含咖啡因和可可的新配方產(chǎn)品，幾乎引起了一場(chǎng)社會(huì)危機(jī)。來(lái)自全國(guó)各地的抗議、聲討潮水般涌來(lái)，公司曾在一天內(nèi)接到了1500個(gè)抗議電話。這充分說(shuō)明可口可樂(lè)對(duì)于美國(guó)人的重要性，它已經(jīng)積淀為美國(guó)文化的一個(gè)組成部分，喝可樂(lè)如飲茶之對(duì)于中國(guó)人一樣，成了美國(guó)人的一項(xiàng)傳統(tǒng)。既然成了文化和傳統(tǒng)，其口感和成分，都顯得不是很重要了。美國(guó)的歷史很短，這使得美國(guó)人更珍視自己的傳統(tǒng)文化，也珍視他們的“可樂(lè)文化”。
