信息的滲透：善意的謊言
美國(guó)一款著名的飲料在電影院里曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)。第一天，工作人員提前告知觀眾他們會(huì)在電影開(kāi)始前，播放十分鐘的產(chǎn)品廣告。觀眾入座后，廣告如期播放，觀眾中有些人不意在觀看著、有些人則跟旁邊的人聊天、有的則干脆閉目養(yǎng)神。當(dāng)天，該飲料在影院的銷售量比起平時(shí)略略有所上升，但上升幅度非常微小。
第二天，工作人員將該飲料的LOGO設(shè)計(jì)與影院的座位指示牌設(shè)計(jì)在一起，所有觀眾在尋找自己座位的時(shí)候就會(huì)不經(jīng)意之中眼光掃過(guò)該LOGO。另外，在沒(méi)有預(yù)先告知的前提下，當(dāng)觀眾在觀看電影時(shí)，電影的畫面忽然閃過(guò)該飲料品牌的LOGO，由于LOGO閃過(guò)的時(shí)間不到5分之一秒，對(duì)觀眾觀看電影并不會(huì)造成任何影響，許多人甚至都不知道自己剛才看過(guò)某一個(gè)LOGO，以為是一種錯(cuò)覺(jué)。在二個(gè)小時(shí)的電影播放過(guò)程中，該飲料的品牌LOGO總共閃過(guò)了三次。
當(dāng)電影放映結(jié)束后，觀眾蜂涌而出，在經(jīng)過(guò)門口的飲料售賣臺(tái)，許多人在沒(méi)有任何促銷牽引的情況下就指名要購(gòu)買剛才在電影放映過(guò)程中閃過(guò)LOGO的飲料。這一天該品牌飲料的銷量是平時(shí)的三倍。
這一次實(shí)驗(yàn)式的信息傳播給了營(yíng)銷界許多啟發(fā)：當(dāng)消費(fèi)者明確知道是企業(yè)進(jìn)行大張旗鼓的廣告信息宣傳時(shí)，他們的心理信息接受通道就會(huì)有意地收窄或關(guān)閉，甚至產(chǎn)生了反抗情緒。而當(dāng)品牌信息被化整為零，分散地設(shè)置在消費(fèi)者各個(gè)可能接觸到的地方，他們往往就會(huì)在無(wú)意識(shí)中接受了信息的滲透，在心中烙中品牌的印記。
將品牌信息化整為零，使其成為一種若隱若現(xiàn)的暗示，融入消費(fèi)者生活中的各個(gè)場(chǎng)景，變成他們生活中處處可以感觸到、又無(wú)法刻意去回避的東西，雖然不一定會(huì)討得其歡心、但至少也不會(huì)引起有意識(shí)的抗拒或反感。
這是一場(chǎng)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的善意的謊言：把品牌信息變成一種溫情的暗示、變成一種若有若無(wú)的關(guān)懷、變成一種讓人無(wú)法回避的必然存在，從而達(dá)到品牌信息對(duì)消費(fèi)者心理品牌階梯的有效占領(lǐng)。
將信息傳遞從被有意識(shí)的抗拒到被無(wú)意識(shí)地接受，這是企業(yè)營(yíng)銷傳播的重大突破。
信息到達(dá)：從手段多樣化到傳遞精準(zhǔn)化
在今天，信息的過(guò)量生產(chǎn)已到了駭人聽(tīng)聞的地度，各種各樣的信息有如空氣纏繞在我們周圍：無(wú)論你在哪里，無(wú)論你從事任何職業(yè)、無(wú)論你如何努力逃避，你都無(wú)法不受到信息的包圍。過(guò)量的信息追逐消費(fèi)者有限的接受能力，這就是營(yíng)銷傳播遭遇的困境。而如何控制信息的流向、對(duì)信息進(jìn)行更加有效地包裝與梳理，使其更加有效地滲透進(jìn)消費(fèi)者心中，則是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷傳播所要解決的重大任務(wù)。
在信息傳遞上，原有的千人一面、目標(biāo)模糊、費(fèi)用驚人的大規(guī)模信息轟炸已經(jīng)越來(lái)越顯示出其軟肋。所以，如何在營(yíng)銷傳播上實(shí)現(xiàn)手段多樣化，信息傳遞精準(zhǔn)化是許多企業(yè)正在不斷研究的課題。碎片傳播的崛起在某種程度上，可以有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)信息傳播在覆蓋面及到達(dá)率不足的問(wèn)題。一個(gè)小眾傳播、碎片傳播、精準(zhǔn)傳播的年代正在到來(lái)。
手機(jī)小區(qū)頻道中的促銷信息、MSN簽名檔的放置品牌信息、手機(jī)鈴聲變成廣告歌、網(wǎng)絡(luò)彈出式廣告、電腦開(kāi)機(jī)畫面換成了品牌的代言人、電子郵件中信紙的附帶廣告、個(gè)人博客中的產(chǎn)品介紹——所有這些信息傳播方式與舊的傳播方式最大不同之處就在于，信息接受與否的權(quán)力更多在于消費(fèi)者，而不在于企業(yè)，并且只要你愿意接受成為其信息的承載體，企業(yè)便會(huì)為你付費(fèi)。
