當(dāng)消費(fèi)者知道企業(yè)進(jìn)行廣告信息宣傳時(shí)，他們的心理信息接受通道就會(huì)有意地收窄或關(guān)閉。而當(dāng)品牌信息被化整為零，分散地布置在消費(fèi)者各個(gè)可能接觸到的地方，他們往往就會(huì)在無(wú)意識(shí)中接受了信息的滲透，這就是碎片的力量——
有這么一天，當(dāng)你打到電腦，你的電腦開(kāi)機(jī)畫(huà)面上不再是熟悉的微軟LOGO，而是耐克體育巨星微笑的頭像；當(dāng)你打開(kāi)MSN，你的朋友小吳在MSN上跟你聊天，他的簽名檔上寫(xiě)著“TCL筆記本，敢夢(mèng)敢想新一代的選擇！”；當(dāng)你打電話給一個(gè)同事，對(duì)方手機(jī)里傳來(lái)的不再是傳統(tǒng)的嘟嘟聲，而是百事可樂(lè)輕快的廣告歌；當(dāng)你收到一封戀人的郵件，在他深情款款的文字表述最后，赫然出現(xiàn)“馬自達(dá)M6汽車(chē)正式上市，欲知詳情請(qǐng)點(diǎn)擊進(jìn)入”的字樣……這并不是什么虛擬的未來(lái)廣告發(fā)展構(gòu)想，而是正在如雨后春筍般崛起的生活現(xiàn)實(shí)。
包包是一個(gè)工作不久的職場(chǎng)年輕人，他這兩天正打算給自己購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)筆記本電腦，但究竟買(mǎi)什么品牌卻毫無(wú)想法。這時(shí)他打開(kāi)MSN，打算找個(gè)好朋友咨詢一下，赫然看見(jiàn)幾個(gè)朋友的MSN簽名檔上都寫(xiě)著“XX筆記本，更新更快更強(qiáng)。酷睿2筆記本全球首發(fā)……”包包的興趣一下子被吸引住了，心想朋友的推薦肯定不會(huì)錯(cuò)，于是他上網(wǎng)搜索了許多XX筆記本的信息，最終決定購(gòu)買(mǎi)一款。
MSN作為一種擁有巨大用戶群的即時(shí)聊天工具，早已被市場(chǎng)觸覺(jué)敏銳的企業(yè)所瞄上。就如上面的案例所列舉的，企業(yè)的品牌信息已經(jīng)開(kāi)始從傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告投放等渠道入侵到極具個(gè)人化色彩的MSN聊天工具等，這對(duì)消費(fèi)者與企業(yè)似乎是一種雙贏的方式：一方面企業(yè)會(huì)對(duì)配合的消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)貼，另一方面企業(yè)更是借助消費(fèi)者圈子之間影響力去傳遞品牌信息，一種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播方式已經(jīng)誕生。
隨著廣告可信度的不斷下降及消費(fèi)者消費(fèi)理性的不斷提高，傳統(tǒng)的依靠大規(guī)模信息轟炸的實(shí)現(xiàn)廣告俘虜?shù)姆绞揭呀?jīng)效果不斷下降，信息傳播的分裂化、精準(zhǔn)化、碎片化正在成為一種主流的營(yíng)銷(xiāo)思想。
信息的傳遞：一場(chǎng)虛擬愛(ài)情的角逐啟示
有二個(gè)大學(xué)男生同時(shí)愛(ài)上班上一個(gè)叫MINO女生，男生A文學(xué)功底深厚、精力過(guò)人，擅長(zhǎng)寫(xiě)深情款款的長(zhǎng)篇情信，他每隔三天就給女生寫(xiě)一封長(zhǎng)達(dá)上萬(wàn)字情信，意圖通過(guò)這種高投入的深度表達(dá)去扣開(kāi)意中人心扉。
男生K則創(chuàng)意過(guò)人，知道自己在長(zhǎng)篇文字表述方面不如甲，決定另辟蹊徑出奇制勝。他情感攻勢(shì)上，他采取的是花整為零的策略，用一種滲透式、漸進(jìn)式、包圍式的愛(ài)意傳遞去打動(dòng)意中人。首先，他在自己的MSN簽名檔及郵件默認(rèn)的簽名檔上都寫(xiě)上“水滴石穿，我喜歡的女生是MINO！”，保證了包括MINO在內(nèi)的所有朋友都清楚地知道他的心意；其次，他把自己的手機(jī)鈴聲改成自我錄制的愛(ài)情表白，每一個(gè)打電話給他的人都了解到他對(duì)MINO的無(wú)盡愛(ài)意；另外，他還將MINO的照片及自己曾經(jīng)與MINO的合影整理好，每一張配上幾句感性的話，并制作成電腦的屏幕保護(hù)程序，發(fā)送給MINO及班上的其他同學(xué)。
A男生的山盟海誓與深度表達(dá)曾經(jīng)打動(dòng)過(guò)MINO，但一段時(shí)間后，這種密集轟炸、單一化的傾訴方式，讓MINO覺(jué)得有些興趣索然并從內(nèi)心開(kāi)始抗拒。
相反，K男生的滲透式、創(chuàng)意式的愛(ài)意傳遞讓MINO時(shí)常在不經(jīng)意的情況下得到驚喜，這種表達(dá)方式也讓MINO更愿意接受。在兩者外部條件同等到的情況下，MINO最終選擇了K男生作為自己的男朋友。分散化、滲透式的愛(ài)意傳播戰(zhàn)勝了舊式的單一渠道的信息轟炸。
這是一場(chǎng)愛(ài)情的虛擬角逐，更對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播新策略的最好注解：企業(yè)追逐消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)行為恰如男生追求意中人一樣，雖然信息的集中轟炸在一定程度上可以俘虜部分消費(fèi)者，但是效果卻不斷在下降，甚至有些消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始抗拒。而將信息化整為零，通過(guò)多種渠道、多種表達(dá)方式去傳遞同樣一種信息，在消費(fèi)者最意想不到的地方出現(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者潛移默化的心理滲透，使他們?cè)跓o(wú)意識(shí)中接受了品牌的暗示及慫恿，這就是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播方式的威力。
