如今的中國(guó)市場(chǎng)，尤其是消費(fèi)品市場(chǎng)，有哪些品牌是你耳熟能詳?shù)?？很多人?huì)說(shuō)是：寶潔、諾基亞、海爾、聯(lián)想，甚至比亞迪汽車(chē)。我們不難從網(wǎng)絡(luò)中獲取相關(guān)的新聞，在競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈的市場(chǎng)里，連手機(jī)品牌里獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的諾基亞，在中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率是35%左右，而且近幾年的市場(chǎng)有滯緩現(xiàn)象。有些不起眼的行業(yè)的消費(fèi)品品牌，可能是你平時(shí)很少關(guān)注，但它們的市場(chǎng)占有率可能會(huì)令你大吃一驚：調(diào)查顯示，箭牌口香糖占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)89.7%的市場(chǎng)份額；國(guó)內(nèi)果凍領(lǐng)導(dǎo)品牌喜之郎單一產(chǎn)品市場(chǎng)占有率83%；2007年格蘭仕微波爐全球銷(xiāo)量達(dá)到2500萬(wàn)臺(tái)，占全球50%以上市場(chǎng)份額；一種普通得不能再普通的小零食——瓜子，被“洽洽”做成了大氣候，從1999年開(kāi)始，僅在一年時(shí)間內(nèi)就“香”遍大江南北，火速成為中國(guó)炒貨最熱門(mén)的品牌；香飄飄奶茶經(jīng)過(guò)五年的發(fā)展，從當(dāng)初在鄭州區(qū)域市場(chǎng)每月銷(xiāo)售三十多件奶茶，到今天榮登中國(guó)奶茶行業(yè)第一品牌，全年銷(xiāo)量已突破十億；諸如此類(lèi)的例子還有很多，豆?jié){機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌山東九陽(yáng)，以及炊具行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌浙江蘇泊爾等等。
它們?nèi)绾纬蔀樾袠I(yè)第一，并永葆品牌的青春？這是眾多的企業(yè)界人士和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們共同關(guān)注的問(wèn)題，也是筆者今天要與大家一同探討的話(huà)題。
精準(zhǔn)定位細(xì)分市場(chǎng) 使品牌成為行業(yè)“代名詞”
1989年，箭牌公司登陸中國(guó)。當(dāng)時(shí)人們對(duì)口香糖的了解一片空白。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期，箭牌公司著重在對(duì)市場(chǎng)的培育，以概念為主，讓顧客建立起對(duì)口香糖的認(rèn)知；當(dāng)市場(chǎng)培育成功時(shí)，又著重以市場(chǎng)細(xì)分為主，推出系列箭牌產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，箭牌當(dāng)之無(wú)愧地成為中國(guó)口香糖的代名詞。
國(guó)內(nèi)企業(yè)喜之郎果凍和香飄飄奶茶更是分別以“果凍布丁，喜之郎”和“奶茶就是香飄飄”的廣告詞占據(jù)消費(fèi)者心里最重要的位置，成為本行業(yè)的代名詞。其實(shí)喜之郎并非最早進(jìn)入果凍行業(yè)的企業(yè)，但它把整個(gè)行業(yè)的“兒童食品”定位徹底打破，定位為大眾食品，通過(guò)精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑ヅ嘤艘粋€(gè)巨大的市場(chǎng)；香飄飄奶茶更是在一個(gè)既有市場(chǎng)里尋找到一個(gè)相對(duì)空白的市場(chǎng)，把臺(tái)灣人發(fā)明的以奶茶店和茶餐廳為主要消費(fèi)場(chǎng)所的奶茶發(fā)展為在便利店里可隨時(shí)買(mǎi)到的杯裝產(chǎn)品。
如果一個(gè)公司將自己的品牌變成一個(gè)行業(yè)的代名詞，這個(gè)公司將取得巨大的成功。其實(shí)尋找到代表這個(gè)公司或行業(yè)的詞匯很簡(jiǎn)單，就像喜之郎和香飄飄的廣告詞一樣通俗易懂。但globrand.com要建立和改變消費(fèi)者對(duì)一個(gè)行業(yè)的心智模式，并非易事。這需要企業(yè)對(duì)整個(gè)行業(yè)的情況和市場(chǎng)細(xì)分的深入研究和強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和信心。
持續(xù)的創(chuàng)新能力 永葆品牌生命力
在箭牌公司，一直秉承創(chuàng)始人小威廉.萊格利創(chuàng)業(yè)時(shí)期的傳統(tǒng)：箭牌處事低調(diào)，不與任何媒體接觸，關(guān)于其公司的正式報(bào)道從來(lái)未有一篇；企業(yè)百年來(lái)更是一直保持零負(fù)債。
但對(duì)于產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)新，箭牌卻從未止步。箭牌不斷地向市場(chǎng)發(fā)出挑戰(zhàn)，而它又把誰(shuí)作為挑戰(zhàn)的主要對(duì)手呢？答案是箭牌自己。箭牌常把自己作為對(duì)手研究，并老是千方百計(jì)地想打敗自己。針對(duì)箭牌口香糖含糖多的特點(diǎn)，箭牌公司專(zhuān)門(mén)研制出了“益達(dá)”木糖醇無(wú)糖口香糖；而針對(duì)綠箭薄荷清涼的特點(diǎn)，“勁浪”則以超涼的概念推出市場(chǎng)。兩個(gè)不帶“箭”字號(hào)的產(chǎn)品率先向“箭”牌口香糖處處發(fā)難。1998年喜之郎縮小目標(biāo)市場(chǎng)，聚焦于年輕情侶，推出新品牌“水晶之戀”，并陸續(xù)推出喜之郎CICI果凍—可以吸的果凍等新產(chǎn)品，以持續(xù)的創(chuàng)新能力保持著品牌的領(lǐng)先地位。
這本來(lái)應(yīng)該可以成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)它們的“賣(mài)點(diǎn)“，以此來(lái)撼動(dòng)其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。但機(jī)會(huì)卻被它們牢牢地把握在自己的手里，把對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在自己的后面。
找準(zhǔn)品牌訴求點(diǎn) 建立品牌壁壘
