優(yōu)秀文案之道二：有誠(chéng)信才有可能
我從事策劃工作已有不少年頭，也操作過(guò)很多多成功的案例，在與同行交流時(shí)，經(jīng)常有人向我苦訴：辛辛苦苦創(chuàng)作出的“藝術(shù)杰作”，自己覺(jué)得精彩，企業(yè)也滿意，結(jié)果消費(fèi)者卻不買帳，不是電話量少就是銷量上不去，問(wèn)題出在那里？
有人說(shuō)，問(wèn)題出在文案寫得不夠狠，還有人說(shuō)，文案“靶心”瞄得不夠準(zhǔn)。那么怎樣才能創(chuàng)作出夠狠又夠準(zhǔn)的好文案呢？根據(jù)自己多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)作一篇好文案，有如下規(guī)律可遁：
1、引起注意。
沒(méi)人看見(jiàn)的廣告不會(huì)是有效的廣告。
“更精彩的，各位太太，有沒(méi)用爛刀子割過(guò)你老公的喉嚨??？”笑聲吸引了更多人。怎么回事？一定有好玩的。
2、引動(dòng)讀者的興趣。
可是不要離題。帶領(lǐng)讀者走向正確的方向。
“我會(huì)說(shuō)與你知啥叫謀殺親夫，各位太太。你們有沒(méi)有用過(guò)象這樣的刀子切過(guò)腌肉的厚邊，給魚(yú)去骨，和切菜豆呢？”我開(kāi)始覺(jué)得沒(méi)興趣了，正當(dāng)準(zhǔn)備要走，我注意到這群里頭有好幾個(gè)女人點(diǎn)頭回應(yīng)。他說(shuō)到重點(diǎn)了，我留了下來(lái)。
3、挑出你的目標(biāo)。
了解他們的問(wèn)題，希望，與需要。其他人通通別睬。
他滿臉不屑地把刀子丟開(kāi)，拿出了他所謂的“小小奇跡”。照我看來(lái)那就是把刀，可是顯然它和我們見(jiàn)過(guò)的任何一把到都不同。他告訴我們這把刀經(jīng)過(guò)六個(gè)月來(lái)從沒(méi)停歇的展示還是和他那天剛發(fā)現(xiàn)它的時(shí)候一樣鋒利。“大家看！”他說(shuō)。
接下來(lái)的幾分鐘里，他展示了令人印象深刻的靈巧手段：他剁豆子，削鉛筆，去梨皮，切大蝦……甚至還把塊石頭給刮了一層下來(lái)。
4、盡可能展示產(chǎn)品的優(yōu)越性能。
他一邊動(dòng)手，一邊動(dòng)口。他告訴我們作這刀子的金屬是在太空研究里發(fā)現(xiàn)的，外科顯微手術(shù)用的也就是這玩意兒作的手術(shù)刀，而且這“小小奇跡”（他可不叫他作刀）在某些國(guó)家里禁止公開(kāi)販?zhǔn)?，因?yàn)椤疤菀装涯憷瞎暮韲到o切了”。
5、事實(shí)比空口宣稱有說(shuō)服力。（可是一點(diǎn)幽默可以給苦藥裹上糖衣。）
他告訴我們我們可是剛好有夠運(yùn)氣才會(huì)站在那邊。因?yàn)槲ㄒ灰粋€(gè)能夠找到同樣?xùn)|西的地方在“老王，那里每一把可要賣10元。絕不騙人。標(biāo)價(jià)9.99元——你給他一張10元鈔票他才還你一便士！”
6、創(chuàng)造欲求——或者說(shuō)是短缺吧。
只要你還有脈搏，就有渴望。如果產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)你的渴望，它的廣告也就不必象推銷員一樣喋喋不休，而可以成為內(nèi)在的誘引喃喃低語(yǔ)，鼓勵(lì)你去將美夢(mèng)成真。對(duì)“野火雞”（Wild
Turkey）——波本威士忌的極品高價(jià)產(chǎn)品——而言，這便意味令讀者不可或忘任何價(jià)格較為低廉的選擇都是盲目簡(jiǎn)吝與自我否定：“當(dāng)然有比較便宜的波本——也有比較不值錢的股票很比較小的車”。
7、給產(chǎn)品可信度。
A、展現(xiàn)對(duì)閱聽(tīng)眾要求的了解。
你會(huì)覺(jué)得比較了解你需要的人（一個(gè)包括配偶與心理醫(yī)生在內(nèi)的類目）也比較能滿足你的需要。相同的道理也適用于廣告?！斑@廣告懂得我，”讀者如此感覺(jué)：“我可以相信它一點(diǎn)。”這有助于排除買家對(duì)賣家的疑慮，甚至是“通常一點(diǎn)都不可相信”之感。Xerox資訊存取系統(tǒng)的廣告巧妙地運(yùn)用了莫非定律，展現(xiàn)出對(duì)目標(biāo)閱聽(tīng)眾面臨問(wèn)題的了解：有個(gè)人在辦公室里，話筒緊貼耳朵，傳來(lái)壞消息：“先生，我們已經(jīng)查過(guò)你在找的那份資料——肯定是丟掉了?！?br/>
