“惡炒”一詞形容現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)世界走紅的營(yíng)銷手段……近年來(lái)，紛繁復(fù)雜的信息在擾亂人們視聽(tīng)之際，使得互聯(lián)網(wǎng)上主流文化的缺失，網(wǎng)絡(luò)媒體“娛樂(lè)至死”的方向，使得中國(guó)網(wǎng)民逾傾向于“無(wú)聊”“寂寞”?！皭焊恪薄盎鹦钦Z(yǔ)”“哥說(shuō)的不是話是寂寞”等互聯(lián)網(wǎng)文化的出現(xiàn)，也在助長(zhǎng)著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化。
小月月事件無(wú)論是不是炒作，其本身已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的事件，無(wú)論是自發(fā)的，還是背后操縱，其中涉及到營(yíng)銷細(xì)節(jié)值得我們學(xué)習(xí)以及思考。從中看出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為的轉(zhuǎn)變，值得我們網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員深思。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體不再是企業(yè)，企業(yè)更多依靠草根**作為傳播的途徑
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果更多是依靠傳播的廣泛，而中國(guó)的網(wǎng)民**大多都是草根，雖然意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)傳播中起到煽動(dòng)作用，但是傳播的群體基礎(chǔ)還是回歸大眾。從“賈君鵬”事件，到“犀利哥”再到如今的小月月，芙蓉，鳳姐，每一個(gè)都是草根**。現(xiàn)今流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主流的方式還是社會(huì)化媒體營(yíng)銷以及病毒營(yíng)銷，筆者所理解的社會(huì)化媒體營(yíng)銷其實(shí)以及包含了病毒營(yíng)銷，小月月事件，是以SNS社區(qū)為起點(diǎn)，由網(wǎng)友發(fā)起以及傳播，后至各意見(jiàn)領(lǐng)袖的評(píng)論轉(zhuǎn)載，已經(jīng)把社會(huì)化媒體營(yíng)銷以及病毒營(yíng)銷的一部分概念穿插進(jìn)去，所以，小月月事件更像是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)草根大眾的人際傳播式營(yíng)銷，無(wú)論背后是否有網(wǎng)絡(luò)推手，其本質(zhì)還是，主體已經(jīng)改變，草根**是以后網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要群體。
當(dāng)大眾傾向于集體討論時(shí)，往往會(huì)形成一定的認(rèn)知，無(wú)論是好的還是壞的，一旦形成，將很難打破，就像小月月事件過(guò)后的“拜月神教”，無(wú)論聲音多么雜，這也許稱之為“火了”，“火了”的概念是如此。
企業(yè)在面對(duì)著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體的改變，小月月事件也許能給企業(yè)一點(diǎn)啟示：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體也許可以利用草根**，或者，主體可以變成活生生的一個(gè)人，也就是前面提到的----“社會(huì)化媒體營(yíng)銷要求企業(yè)不能像臺(tái)冷冰冰的機(jī)器”。有些企業(yè)不滿足于“像個(gè)人”，他們干脆就“是個(gè)人”。舉個(gè)案例，東航凌燕是一個(gè)比較成功運(yùn)用新浪微博的案例。凌燕是東航“乘務(wù)示范組”的名稱，這個(gè)示范組有一群美麗又高素質(zhì)的空姐組成，標(biāo)志著東航的高服務(wù)水準(zhǔn)。東航為凌燕的每位空姐建立了自己的微博賬戶，在這些微博里，空姐們發(fā)了一些工作心情，旅行照片，或者小情緒，東航的形象體現(xiàn)得非常親切可人，贏得了眾多好感，這也是前面提到的，不僅企業(yè)要像個(gè)人，還要企業(yè)運(yùn)用草根**作為傳播的主題這個(gè)概念。
二、創(chuàng)意門(mén)檻提高，核心在于找到廣大參與者的傳播動(dòng)力
在小月月事件里，前后都貫穿了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的極致，一是積極互動(dòng)，前期引起足夠懸念以及激發(fā)網(wǎng)友情緒，二是能找到廣大參與者的傳播動(dòng)力。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員來(lái)講，刺激活動(dòng)參與者不斷將活動(dòng)傳播出去，并且不斷產(chǎn)生新的參與者再將活動(dòng)傳播出去是關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將面臨著對(duì)創(chuàng)意要求越來(lái)越高的門(mén)檻，也許在未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)將變成網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)，以創(chuàng)意為起點(diǎn)，以互動(dòng)為傳播動(dòng)力。
事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員在“找到廣大參與者的傳播動(dòng)力”方面依靠是活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)，例如獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)，總會(huì)遇到獎(jiǎng)品太好送不起，獎(jiǎng)品太差引發(fā)不了網(wǎng)友參與興趣的尷尬。往往要求能在激勵(lì)機(jī)制上花時(shí)間想創(chuàng)意才能得到出其不意的效果。創(chuàng)意的的確確以及貫穿了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的始終。這種前提下需要我們網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員一些啟示：
?、?zèng)]有創(chuàng)意，就沒(méi)有強(qiáng)大的傳播勢(shì)能，有創(chuàng)意，未必有勢(shì)能，但沒(méi)有眼球，注定與強(qiáng)大的傳播勢(shì)能無(wú)緣。
?、趶?qiáng)大的傳播動(dòng)力在于抓住消費(fèi)者內(nèi)心的薄弱，或者迎合他們的狂歡，不要認(rèn)為他們無(wú)聊，多花時(shí)間想傳播的環(huán)節(jié)，了解他們情緒，成為他們的神經(jīng)；
?、劬W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員在未來(lái)是創(chuàng)意者，是心理學(xué)家。
三、媒體責(zé)任缺失，娛樂(lè)化本身需要適應(yīng)不同的網(wǎng)絡(luò)文化
天涯捧紅了小月月，也捧紅了自己，其“居心叵測(cè)”令網(wǎng)友大感質(zhì)疑。其實(shí)，“賈君鵬”捧紅了魔獸世界吧，“西單女孩”捧紅了視頻網(wǎng)一樣，很多SNS社區(qū)傾向于把捧紅草根以籍達(dá)到宣傳社區(qū)品牌知名度。
媒體作為改變網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的工具，其影響力廣泛，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在其影響下變得極其娛樂(lè)，主流文化越來(lái)越薄弱。互聯(lián)網(wǎng)形成的文化值得我們網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員去研究，譬如不同的SNS社區(qū)，所處在的環(huán)境下所用的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，特點(diǎn)行為也會(huì)不同。網(wǎng)友們?cè)谥蒙碛诟鞣N社區(qū)玩的同時(shí)，可以自由切換“真實(shí)身份”以及“虛擬身份”。例如人人與豆瓣的區(qū)別。
也許在未來(lái)，我們?cè)诓煌木W(wǎng)絡(luò)集合地，有著不同的語(yǔ)言，各自形成精準(zhǔn)的圈子群體，我們網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員在尋找目標(biāo)受眾也許會(huì)更加便捷。無(wú)論如何，未來(lái)的環(huán)境，會(huì)在娛樂(lè)中進(jìn)行改造，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的鮮明特點(diǎn)。
