人們?cè)谌粘Ｈ穗H關(guān)系交往中，往往陷入一種陷阱，希望討好每個(gè)人，希望全世界的人都能喜歡自己，卻忘記了世界之所以精彩，正是因?yàn)槊總€(gè)人的個(gè)性是不同的，這個(gè)世界上既然找不到同樣的雞蛋，也就注定找不到與你一模一樣的人，哪怕是雙胞胎，明眼人一眼就能看出不同來(lái)，相貌可能非常相似，性格卻必有不同。
同樣，在營(yíng)銷中，企業(yè)也很容易陷入一個(gè)誤區(qū)，希望所有人都能喜歡自己的產(chǎn)品，希望將自己的產(chǎn)品賣給所有人，于是乎，復(fù)雜的品牌體系、無(wú)限的品牌延伸，花樣繁多的產(chǎn)品線，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部管理一片混亂，外部銷售業(yè)績(jī)每況愈下。***終的結(jié)局多是希望賣給所有人，結(jié)果誰(shuí)也不買你，這就像很多女孩談戀愛一樣，很多男孩都喜歡與其交往，卻沒有一個(gè)愛上她，因?yàn)檫@些男孩覺得她對(duì)每一個(gè)人都是同樣的好，自己沒有被單獨(dú)寵愛的感覺。
賣產(chǎn)品的另一面，就是購(gòu)買顧客。品牌要實(shí)現(xiàn)盈利就要首先理清，哪些顧客才是***有價(jià)值的？哪些顧客才是***容易打動(dòng)，購(gòu)買成本***低的？哪些顧客才是你的品牌的發(fā)燒友呢？我的一位朋友已經(jīng)開始鎖定擁有信用卡的一族，并開發(fā)了一套盈利模型，已經(jīng)引起國(guó)美和風(fēng)投的密切關(guān)注；但是，這部分人群已經(jīng)是魚目混珠，50%以上的人是沒有價(jià)值的。在我為一家保健品企業(yè)做咨詢服務(wù)的時(shí)候，我?guī)椭滏i定了有車一族，這個(gè)族群***是高價(jià)值人群，摻假的成分較少，包括企業(yè)里面的專職司機(jī)，***誘人之處是這些人都是喜歡傳遞小道消息的，這些人的圈子里，有很多老板級(jí)人物，同時(shí)，這群人又是運(yùn)動(dòng)***少、壓力***大、***忙的，對(duì)保健品是欲求值***高的，是快速突破市場(chǎng)大門的***切入人群，同時(shí)，也是能帶來(lái)豐厚持續(xù)利潤(rùn)的發(fā)燒人群。
在做品牌傳播時(shí)，把訴求對(duì)象鎖窄，往往比對(duì)大眾說(shuō)效果好一萬(wàn)倍，人們有種心理，容易得到的往往不會(huì)珍惜，設(shè)定一個(gè)限制和門檻，只有少數(shù)人可以擁有的時(shí)候，反而會(huì)引動(dòng)一大批人進(jìn)來(lái)；在我為上海的一家大型女裝企業(yè)服務(wù)的時(shí)候，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多女孩都企盼服裝打折，深入交流后才明白，這些人期望的并不是地?cái)傌洿蛘?，而是等待那些很貴，平時(shí)自己不舍得購(gòu)買的世界***打折。
所以，在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，要學(xué)會(huì)進(jìn)行窄告，鎖定客戶，只賣給一部分人，可能招來(lái)更多的人；二律背反，如果希望所有人都來(lái)，那可能連原來(lái)的忠誠(chéng)客戶也不來(lái)了！譬如，幼兒奶粉品牌在賣場(chǎng)促銷時(shí)，促銷員就可以這樣喊“有三歲以下孩子的媽媽們，告訴你們一個(gè)讓您寶寶更聰明的秘訣”，這樣的表達(dá)會(huì)有什么效果呢？符合這個(gè)條件的媽媽們會(huì)想“正在說(shuō)與我有關(guān)的事情呢”，然后會(huì)扭過(guò)頭來(lái)看。如果換一種做法呢？如果說(shuō)“大家注意了，有好消息”，又會(huì)怎么樣呢？它會(huì)讓人覺得被纏著兜售，從而對(duì)之置若罔聞。人們只關(guān)心與自己有關(guān)的事情，這是常識(shí)；前者讓人覺得是在說(shuō)“自己”的事情，后者讓人產(chǎn)生一種與“已”無(wú)關(guān)的感覺。如果不明確設(shè)定顧客目標(biāo)的話，就無(wú)法和***有價(jià)值的顧客有效溝通，當(dāng)然也不會(huì)讓顧客產(chǎn)生“這個(gè)廣告就是在對(duì)我說(shuō)”的認(rèn)同感了。
市場(chǎng)細(xì)分，定位、聚焦的目的就是獲取有限人群的偏好，乃至偏愛，有錢難買喜歡，人們消費(fèi)產(chǎn)品，實(shí)際上是在體驗(yàn)品牌，品牌不過(guò)是一種非常個(gè)人化的感覺而已，品牌是為每一個(gè)個(gè)體存在的，讓人感覺這個(gè)品牌就是專為我定做，這也是現(xiàn)在很多品牌開始大規(guī)模進(jìn)行自我表達(dá)型價(jià)值訴求的原因，麥當(dāng)勞一直在引導(dǎo)人們：“我就喜歡你”；美特斯邦威把“不走尋常路”變成了“我，你的時(shí)尚顧問(wèn)”；青島啤酒，也從“世界的”，變成了“我是***”。
粘性來(lái)自互動(dòng)力
王婆賣瓜式的硬性廣告的銷售力日益令人失望，企業(yè)家們都翹首期盼以一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的“和平演變”，把被動(dòng)看廣告變成主動(dòng)參與，***好的方式非互動(dòng)莫屬了。***具互動(dòng)功能的廣告?zhèn)鞑デ酪獙倩ヂ?lián)網(wǎng)了，***具代表性的要算網(wǎng)絡(luò)游戲廣告了，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告充分利用了人們愛玩的天性，以游戲?yàn)檩d體來(lái)進(jìn)行廣告宣傳；網(wǎng)絡(luò)廣告游戲特有的互動(dòng)性又使它成為名副其實(shí)的個(gè)性化媒體，很容易迎合新世代消費(fèi)者的需求和口味；***重要的還是網(wǎng)絡(luò)游戲廣告特有的互動(dòng)功能帶來(lái)的超級(jí)“粘性”，使消費(fèi)者很容易對(duì)游戲上癮，消費(fèi)者為了提高游戲技能會(huì)不停地重復(fù)玩游戲，使得網(wǎng)絡(luò)廣告游戲可以彌補(bǔ)、緩解消費(fèi)者對(duì)廣告越來(lái)越抵觸、反感、甚至厭惡的情緒，達(dá)到一種很理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?br />
很多品牌都取得了很好的廣告效果，譬如，南孚電池的“足球射門”廣告游戲，在游戲中，南孚的品牌標(biāo)志出現(xiàn)在球門背后和球門左右，在每次射門失敗之后就會(huì)出現(xiàn)“堅(jiān)持就是勝利”的廣告口號(hào)，巧妙的與南孚電池的廣告主題相呼應(yīng)；可口可樂(lè)的游戲地帶中的“勇往直前”游戲，賽場(chǎng)上有三個(gè)向前快速奔跑的球員，游戲者的任務(wù)是把可口可樂(lè)送到疲憊的球員口中，如果稍遲一步，球員就會(huì)精力耗盡而死。
在此游戲中可口可樂(lè)成為了游戲者進(jìn)行游戲時(shí)的必需道具；麥當(dāng)勞和英特爾公司的《模擬人生網(wǎng)絡(luò)版》游戲，游戲者在玩的時(shí)候，可以進(jìn)入麥當(dāng)勞店鋪購(gòu)買各種食物，甚至和現(xiàn)實(shí)中一樣，可以坐在店鋪里就餐；同樣，英特爾的廣告在游戲里也會(huì)隨處可見，游戲者打開游戲中家里的電腦時(shí)可以聽到經(jīng)常在電視里遇到的熟悉的“IntelInside”音樂(lè)，還可以隨處看到英特爾的商標(biāo)，甚至可以自己選擇英特爾的產(chǎn)品來(lái)升級(jí)自己的電腦；休閑牛肉食品大王，浙江綠盛集團(tuán)的QQ牛肉能量棗通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)盟也取得了輝煌戰(zhàn)績(jī)，現(xiàn)在其正在通過(guò)與博客中國(guó)網(wǎng)合作，通過(guò)“百萬(wàn)博客漂流瓶”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者網(wǎng)上網(wǎng)下的密切互動(dòng)。
粘性來(lái)自穿透力
前幾天走在大街上，看到路邊的電線桿上貼著一塊牛皮癬，上書：“***真皮大衣，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，發(fā)現(xiàn)假皮，賠償一萬(wàn)元”，看到后，我心里忽然想到了打假英雄王海，有種去打假的沖動(dòng)，或許能發(fā)筆小財(cái)。我想很多人如果看到這個(gè)廣告，都會(huì)有去探視一下的沖動(dòng)，這說(shuō)明這個(gè)廣告是有粘性的，它好像看透了人們的心理，有種穿透人們內(nèi)心的魔力在里面。
這種魔力，我們?cè)跒楹芏嗥髽I(yè)提供咨詢服務(wù)的時(shí)候，也曾經(jīng)多次用過(guò)：談到鉆石，價(jià)值很高，很多人一輩子可能就是結(jié)婚時(shí)購(gòu)買一次，她們***恐懼的就是買到假貨了，為此，我們?cè)跒橄愀奂t房子珠寶咨詢的時(shí)候，就出了兩句廣告語(yǔ)：“我有我真”和“唯有我真”；同樣，現(xiàn)在整個(gè)保健品行業(yè)已經(jīng)整體遭遇信任危機(jī)，是人們不需要保健了嗎？無(wú)疑，大健康產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為公認(rèn)的全球財(cái)富第五波，有家經(jīng)營(yíng)冬蟲夏草等名貴藥材的企業(yè)找我咨詢，希望采取專賣店的形式來(lái)銷售，這個(gè)公司老板的整個(gè)團(tuán)隊(duì)為了取這個(gè)專賣店的名字已經(jīng)耗費(fèi)了幾個(gè)月的時(shí)間，始終不滿意，我為其取得店名是“保真堂”，讓他們豁然開朗，喜出望外。
達(dá)克寧，在說(shuō)明書和包裝上明確標(biāo)識(shí)：“癥狀消失后，應(yīng)該繼續(xù)用藥7天，以防復(fù)發(fā)”，這就抓住了消費(fèi)者害怕復(fù)發(fā)的心理，乖乖的多用幾天藥；農(nóng)夫果園等飲料企業(yè)會(huì)在包裝上明示：“開啟后請(qǐng)即時(shí)飲用，4至6度冷藏溫度下24小時(shí)內(nèi)飲用完”，其實(shí)，只要飲后把口蓋緊，隔個(gè)三天也不會(huì)變質(zhì)的；香飄飄奶茶用熱水泡后，許多人急著喝的時(shí)候，會(huì)突然猛吸一口，很容易被燙傷，所以我們?cè)诓邉澋臅r(shí)候，首家在包裝上提示，小心燙口，表達(dá)了對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心；現(xiàn)在煙卷上都已經(jīng)標(biāo)識(shí)出了吸煙有害健康，在國(guó)家對(duì)白酒企業(yè)要求標(biāo)識(shí)提示語(yǔ)之前，我就為一家白酒企業(yè)提出過(guò)標(biāo)識(shí)小心有害健康，走在國(guó)家法律的前面，成為第一個(gè)關(guān)愛消費(fèi)者的有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。
