第四部分：慈善營銷的案例分析
案例一：王老吉一億元帶來的“意外收獲”
5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻(xiàn)—2008抗震救災(zāi)募捐晚會”，王老吉以一億元人民幣，讓廣東加多寶集團一夜成名。對企業(yè)本身來說，則是在市場上傳播了一個引發(fā)爭先討論的“創(chuàng)意病毒”，后續(xù)關(guān)注度之高直逼當(dāng)年蒙牛贊助的“超級女生”，帶來的營銷效果也許大大超出加多寶早先的預(yù)期。
如今，人們不僅熟知了王老吉，而且知道了加多寶。品牌對飲料企業(yè)的重要性相比其他行業(yè)更重要，相比較可口可樂和百事可樂在市場上活動而言，王老吉確實需要一次聲名鵲起的，才能穩(wěn)固其中國第一罐的美譽。
案例二：家樂福的“第一先鋒”
家樂福在2008年可以說是招來橫禍一場，因為“圣火傳遞”而卷入民族情緒的漩渦，在人們抵制家樂福的初期其并不曾意識到事態(tài)的嚴(yán)重性，而此次地震過后，家樂?？梢哉f還是處于藏獨事件的“撲火”狀態(tài)，公關(guān)事務(wù)還處于緊張運轉(zhuǎn)中。所以才有了5月12日下午，汶川受災(zāi)的消息一傳出，家樂福當(dāng)即指示位于成都的五家門店向災(zāi)區(qū)緊急捐贈帳篷、棉被等救災(zāi)物品，同時通報法國總部。家樂福國際基金會隨即決定，向中國受災(zāi)地區(qū)捐贈人民幣200萬元。
可以說，家樂福此次慈善營銷是抓住了“第一個參與”這個創(chuàng)意病毒，通過早期接受者如媒體的記者、支持家樂福的消費者、政府代表等即時的傳播出來，使消費者接受了家樂福是支持中國社會公益事業(yè)的國際企業(yè)，通過網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)民的口耳相傳使更多的人接受這一點，最終使家樂福的“藏獨門”危機得以平息化解。
案例三：奧康集團的慈善營銷
2007年中國慈善事業(yè)風(fēng)光無限的就是奧康集團總裁王振滔，其憑借獨特的慈善模式一舉獲得2007中國慈善排行榜“特別貢獻(xiàn)獎”。4月6日，王振滔在北京正式啟動了第一個由中國民營企業(yè)家設(shè)立、以個人名字命名的非公募慈善基金會——“王振滔慈善基金會”，該基金會推出了全新的慈善模式：受資助學(xué)生要在工作后資助一名貧困學(xué)生，這個基金就會像滾雪球一樣越滾越大，預(yù)計2012年起每年受助者超過1萬名。
從以上例子可以發(fā)現(xiàn)，雖然奧康所做的都是慈善事業(yè)，本著以一顆慈愛的心去扶助貧困弱小群體，是沒有追求任何回報的，但是，也正是這種無私的舉動吸引了媒體與社會的關(guān)注，獲得社會和公眾的認(rèn)同，無形之中，對于提升奧康品牌知名度與美譽度有了極大幫助。這就是慈善營銷的魅力所在，不去刻意追求名譽，而讓社會主動去關(guān)注。業(yè)界有句話說的好“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益”，就是這個道理。
廣州百勝管理顧問公司 阮歐陽
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