一個(gè)月前，我在給青島一家連鎖酒店做品牌咨詢的時(shí)候，還在反復(fù)跟他們市場(chǎng)部的文案策劃講，在當(dāng)下社會(huì)化媒體環(huán)境下，請(qǐng)停止無聊的新聞稿發(fā)布，也不要當(dāng)微博、微信像官方網(wǎng)站一樣發(fā)促銷公告，而是應(yīng)該盡可能利用熱點(diǎn)話題做捆綁式創(chuàng)意營(yíng)銷。這種營(yíng)銷思路邏輯很簡(jiǎn)單，找準(zhǔn)自身產(chǎn)品的品類特性，抓住潛在用戶群體的心理特征，巧妙地和熱點(diǎn)話題勾搭融合，并且快速地在微博、微信等社會(huì)化媒體平臺(tái)上發(fā)布，然后就等著“創(chuàng)意不錯(cuò)，雖然是廣告，但還是贊一個(gè)”的各種好評(píng)吧。借勢(shì)營(yíng)銷就富有這么一種魔力，因而廣受各行各業(yè)中小企業(yè)的追捧。
這不，北京一場(chǎng)突如其來的沙塵暴，由于杜蕾斯、京東、樂視等眾企業(yè)的爭(zhēng)相借勢(shì)營(yíng)銷，而增添了另一層輿論沙暴。沒有一點(diǎn)點(diǎn)防備，“今夜沙逼北京”，“黃天不負(fù)有情人”等一系列煽情的圖文在朋友圈刷屏了，可謂出盡奇招，秀盡節(jié)操，以至于大家忽略了沙塵暴本身，反倒被這幫企業(yè)或矯情，或放肆、或無聊的捆綁式營(yíng)銷逗樂了。為此，好友李東樓卻撰文《社會(huì)化媒體全部淪陷，營(yíng)銷正在失效》批判性地指出，這種捆綁式營(yíng)銷，對(duì)社會(huì)化媒體平臺(tái)而言是一場(chǎng)災(zāi)難，呼吁停止這種無效營(yíng)銷。不過，筆者反倒認(rèn)為借勢(shì)營(yíng)銷是一種良性傳播，其背后的價(jià)值也不可小覷的。
社會(huì)化媒體平臺(tái)為何淪陷？
首先，應(yīng)該承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，社會(huì)化媒體平臺(tái)確實(shí)淪陷了。每逢大小節(jié)日、大小熱門性話題（熱映電影，熱門歌曲，熱門八卦）發(fā)生，就會(huì)有相應(yīng)地捆綁式營(yíng)銷圖文出現(xiàn)。（不信請(qǐng)查看杜蕾斯的官方微博） 2012年倫敦***上，飛人劉翔摔倒的消息爆出之后，杜杜在官微發(fā)布了“***快的男人并不是****的，堅(jiān)持到底才是真正強(qiáng)大的男人！”，一來鼓勵(lì)劉翔不要泄氣，堅(jiān)持到底，二來暗指用杜蕾斯可以延時(shí)。此條微博總共引發(fā)了4萬條轉(zhuǎn)發(fā)和7千條評(píng)論，對(duì)于杜蕾斯的品牌形象傳播效果可想而知。杜蕾斯像是借勢(shì)營(yíng)銷的鼻祖一樣，樹立了一個(gè)標(biāo)桿性的楷模形象，自此之后，一大批中小企業(yè)，只要恰逢熱點(diǎn)就會(huì)嘗試做捆綁營(yíng)銷，從一句段子，到一個(gè)圖文，再到一個(gè)Html 5動(dòng)態(tài)頁(yè)面，更甚至一個(gè)微電影，可謂應(yīng)有盡有。而社會(huì)化媒體平臺(tái)自然成了這些創(chuàng)意圖文的主戰(zhàn)場(chǎng)。
因?yàn)閺拿襟w屬性上講，從1.0的門戶時(shí)代演化至2.0的論壇時(shí)代再進(jìn)化至3.0的社會(huì)化媒體時(shí)代。一開始媒體掌握著內(nèi)容及流量，而后大眾化UGC交互內(nèi)容成為主流，直至一個(gè)基于大數(shù)據(jù)，個(gè)性化、智能化的***匹配系統(tǒng)出現(xiàn)，表面上看信息從媒體傳遞到用戶的路徑縮短、成本變低，事實(shí)上由于網(wǎng)絡(luò)信息的臃腫化過載，用戶注意力又相對(duì)有限，對(duì)企業(yè)而言，信息從媒體平臺(tái)傳播至用戶的成本其實(shí)是抬高的。
所以，企業(yè)想在社會(huì)化媒體平臺(tái)曝光自己的品牌，只有兩種可能，一：制造稀缺性內(nèi)容，借助新聞性熱點(diǎn)話題，制造一種既不會(huì)遭用戶排斥，又能滿足媒體內(nèi)容需要的創(chuàng)意圖文，只不過想要制造出這種內(nèi)容的概率是非常低的，低到必須不斷地嘗試，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則是從0到1，需要在內(nèi)容導(dǎo)向、情緒感染、廣告注意力轉(zhuǎn)移等層面完成質(zhì)的轉(zhuǎn)變。二、采購(gòu)渠道資源，說白了就是付一筆高額的公關(guān)費(fèi)買通媒體，然后就可以任性地發(fā)揮媒體的“喉舌”作用了，只不過隨著網(wǎng)民對(duì)內(nèi)容辨識(shí)度的提高，媒體在利益和公信力之間需要有個(gè)權(quán)衡，即使背后有金主，也不可能任性胡為，何況買通媒體這事，邏輯又是從1到N的，除非你的企業(yè)足夠大，包里足夠多金，不然根本玩不起。相比之下，對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)而言，只能是有限的采購(gòu)渠道+無止境的制造稀缺性內(nèi)容了，而創(chuàng)意這個(gè)東西，一個(gè)人玩算新鮮，一群人玩就庸俗了，以至于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷生態(tài)就成了一兩個(gè)西施走秀，一大群東施效顰的奇異景象，幾乎充斥著整個(gè)社會(huì)化媒體，根本無力逃脫。
借勢(shì)營(yíng)銷是一種思維升級(jí)
盡管抱熱點(diǎn)大腿，是一種很無腦的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，但當(dāng)下對(duì)廣大中小企業(yè)而言卻是****的選擇。好友李東樓擔(dān)心，過度的借勢(shì)營(yíng)銷，就像蒼蠅亂飛一樣，除了嗡嗡響，并沒有實(shí)際性意義。以結(jié)果論，玩這種營(yíng)銷，沒有人再大紅大紫，沒有品牌賴以成名，沒有產(chǎn)品賴以暢銷，但在筆者看來，借勢(shì)營(yíng)銷跟傳統(tǒng)的事件炒作還是有區(qū)別的，之所以缺乏持續(xù)性熱度，取決于媒體不斷刷新的信息洪流和用戶不斷迭代的獵奇需要，今天90后余佳文借助一個(gè)雷人演講火了一把，大家都一窩蜂的追捧，明天偉大的安妮又打著夢(mèng)想的旗幟來刷朋友圈，到大后天文藝范的足記又成了熱門了，回頭一看，沒有人再去過問余佳文在做著什么。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)都有一種淺薄癥存在，不是你我短時(shí)間可以改變的，更不是企業(yè)做借勢(shì)頭可以規(guī)避的。
那么問題來了，既然借勢(shì)營(yíng)銷，只是一場(chǎng)熱鬧，有必要做么？
一、“流量”是線上的生存邏輯：眾創(chuàng)背景下，小企業(yè)越來越多，都需要借助媒體喊那么一嗓子，加之傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)開放、透明規(guī)則的侵蝕下，再也無法悶聲發(fā)大財(cái)了，不得已加強(qiáng)品牌輸出，通過媒體優(yōu)越感來強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力。從新品發(fā)布，到粉絲party，再到線上線下聯(lián)動(dòng)促銷，無一例外都需要通過營(yíng)銷來聚焦眼球，對(duì)他們而言“流量”是線上生存的基本邏輯。如果企業(yè)沒有調(diào)戲媒體，吸引眼球的能力，靠什么闖蕩網(wǎng)絡(luò)江湖？
二、傳統(tǒng)營(yíng)銷思維亟待升級(jí)：現(xiàn)如今微博、微信公眾賬號(hào)已經(jīng)成為大小企業(yè)的標(biāo)配，這可愁煞了那些被高薪挖到傳統(tǒng)企業(yè)做新媒體運(yùn)營(yíng)的媒體人。因?yàn)檫@些新媒體平臺(tái)，很多都是老板上了一堂培訓(xùn)大師的課，覺得有必要認(rèn)真做就來搞的，老板或者說傳統(tǒng)的企業(yè)系統(tǒng)并沒有考慮清楚如何去做。要知道，做新媒體營(yíng)銷是個(gè)短時(shí)間很難見效的差事，跟傳統(tǒng)的廣告資源投放邏輯不太一樣。之前有個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)，想高薪挖我去給他們搞新媒體團(tuán)隊(duì)，老板只提了一個(gè)需求，能不能通過一篇文章就把我們的品牌引爆網(wǎng)絡(luò)，我說準(zhǔn)備投入多少錢，他說給你配一個(gè)實(shí)習(xí)生助理，我說，再見。雖然很搞笑，但確實(shí)是廣大中小企業(yè)面臨的窘境，想搞傳播，又沒啥投入，期待值又被個(gè)把成功型案例抬得很高，大多數(shù)企業(yè)新媒體從業(yè)者都被嚴(yán)苛的KPI考核搞死了，或者說制造虛假的閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊數(shù)等蒙混過關(guān)。敢問，這是老板們想要的么？
三、借勢(shì)營(yíng)銷的過程很痛：就以開頭提到的連鎖酒店為例，他們?cè)谌木€城市發(fā)展的還不錯(cuò)，悶聲擴(kuò)張，但在主流媒體上卻缺乏知名度，老板特別看重新媒體營(yíng)銷的爆發(fā)力。當(dāng)《后會(huì)無期》熱播時(shí)，里邊有一出“仙人跳”的場(chǎng)景，他們就以酒店作為場(chǎng)景拍攝了《后會(huì)有期》輕喜劇，花費(fèi)不菲，很多中小企業(yè)老板第一反應(yīng)會(huì)是，這樣能給酒店帶來訂單量嗎？事實(shí)上幫助很小，但這樣做的話會(huì)給品牌帶來近千萬的曝光度，外行看了稱贊，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意不錯(cuò)，同行看了著急，這么下血本搞新媒體，不明覺厲。這可能就是一家公司走品牌路線必須要經(jīng)歷的，過程會(huì)很痛，從品牌隱效果轉(zhuǎn)化成訂單顯效果，需要長(zhǎng)時(shí)間的摸索。
那么問題又來了，如何看待借勢(shì)營(yíng)銷的效果、目的？
首先：與媒體博弈，得學(xué)會(huì)如何示好。盡管說社會(huì)化媒體充斥著大量的垃圾信息，但有價(jià)值性的原創(chuàng)內(nèi)容還是比較稀缺的，企業(yè)捆綁熱點(diǎn)做創(chuàng)意圖文，拍微電影，可以為媒體提供高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，這種做法其實(shí)是親和媒體的，某種程度上能夠改變企業(yè)與媒體的關(guān)系，形成一種新的基于“創(chuàng)意”的“內(nèi)容供應(yīng)鏈”關(guān)系，如果不做這種嘗試，只是發(fā)發(fā)企業(yè)自身的新聞稿，價(jià)值性并不大，如果媒體認(rèn)可了你們的創(chuàng)意能力，沒準(zhǔn)趕上哪一個(gè)熱點(diǎn)，就是一次給力的資源位推薦。有個(gè)朋友開發(fā)了個(gè)APP，想做社會(huì)化媒體營(yíng)銷，條件只有一個(gè)，沒錢，希望上36氪，我給他的答案也很簡(jiǎn)單，講故事，講模式，只要能打動(dòng)媒體，就有那么一絲機(jī)會(huì)。
其次：借勢(shì)的***終目的是人格化品牌形象。企業(yè)有好的產(chǎn)品是前提，但同一品類有很多好產(chǎn)品的情況下，企業(yè)就必須具備一種產(chǎn)品表現(xiàn)力。產(chǎn)品表現(xiàn)力是企業(yè)做品牌，塑文化，圈粉絲的綜合素質(zhì)。一個(gè)企業(yè)跟隨熱點(diǎn)做營(yíng)銷不僅可以展現(xiàn)團(tuán)隊(duì)成員的創(chuàng)新力，又能顯現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，***關(guān)鍵還能看出企業(yè)的品牌格局和魄力。這種產(chǎn)品表現(xiàn)力玩多了就會(huì)改變企業(yè)的營(yíng)銷基因，潛在效果可想而知。而持續(xù)性的借勢(shì)營(yíng)銷，就能將企業(yè)的品牌形象人格化，時(shí)間久了自然會(huì)打動(dòng)媒體，網(wǎng)友。杜蕾斯能成為新媒體時(shí)代的腦白金就是****例證。
***：借勢(shì)能改變與用戶的關(guān)系。表面上看似借勢(shì)營(yíng)銷是企業(yè)借媒體的舞臺(tái)在作秀，但跟媒體玩其實(shí)挺費(fèi)勁的，每一次無節(jié)操的作秀，都是在傳遞自己的情緒，品性，格調(diào)，然后吸引一大批好這口的粉絲關(guān)注，一旦有了自己的社群，企業(yè)無需再討好媒體，也無需制造大量的噱頭性內(nèi)容，因?yàn)橐呀?jīng)靠人格化的品牌形象取得了粉絲信任，和粉絲之間會(huì)建立一種品牌黏性。企業(yè)只需要維護(hù)好社群生態(tài)，維護(hù)好社群溫度足以。要知道，社區(qū)化的粉絲經(jīng)濟(jì)才是企業(yè)做營(yíng)銷的***終歸宿，雖然小米被黑出翔了，不得不承認(rèn)，它是玩這票的榜樣。
