借勢(shì)營(yíng)銷是一種良性的傳播，其背后的價(jià)值不容小覷。為什么借勢(shì)營(yíng)銷會(huì)受到那么多企業(yè)的追捧，而婚紗禮服行業(yè)要如何借助時(shí)事熱點(diǎn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷呢?借勢(shì)營(yíng)銷的秘密究竟在哪里?
借勢(shì)營(yíng)銷為何受追捧
其實(shí)這種營(yíng)銷思路邏輯很簡(jiǎn)單，找準(zhǔn)自身產(chǎn)品的品類特性，抓住潛在用戶群體的心理特征，巧妙地和熱點(diǎn)話題勾搭融合，并且快速地在微博、微信等社會(huì)化媒體平臺(tái)上發(fā)布，然后就等著“創(chuàng)意不錯(cuò)，雖然是廣告，但還是贊一個(gè)”的各種好評(píng)吧。借勢(shì)營(yíng)銷就富有這么一種魔力，因而廣受各行各業(yè)中小企業(yè)的追捧。
舉個(gè)例子，前段時(shí)間北京一場(chǎng)突如其來(lái)的沙塵暴，由于杜蕾斯、京東、樂(lè)視等眾企業(yè)的爭(zhēng)相借勢(shì)營(yíng)銷，而增添了另一層輿論沙暴。沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)防備，“今夜沙逼北京”，“黃天不負(fù)有情人”等一系列煽情的圖文在朋友圈刷屏了。可謂出盡奇招，秀盡節(jié)操，以至于大家忽略了沙塵暴本身，反倒被這幫企業(yè)或矯情，或放肆、或無(wú)聊的捆綁式營(yíng)銷逗樂(lè)了。
但有人卻不認(rèn)同這種營(yíng)銷方式，稱這種捆綁式營(yíng)銷，對(duì)社會(huì)化媒體平臺(tái)而言是一場(chǎng)災(zāi)難，呼吁停止這種無(wú)效營(yíng)銷。不過(guò)，筆者反倒認(rèn)為借勢(shì)營(yíng)銷是一種良性傳播，其背后的價(jià)值也不可小覷的。
既然借勢(shì)營(yíng)銷，只是一場(chǎng)熱鬧，有必要做么?
一、“流量”是線上的生存邏輯：眾創(chuàng)背景下，就算是名氣大的婚紗品牌都需要借助媒體喊那么一嗓子，加之傳統(tǒng)的婚紗企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放、透明規(guī)則的侵蝕下，再也無(wú)法悶聲發(fā)大財(cái)了，不得已加強(qiáng)品牌輸出，通過(guò)媒體優(yōu)越感來(lái)強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力。從新品發(fā)布，到粉絲party，再到線上線下聯(lián)動(dòng)促銷，無(wú)一例外都需要通過(guò)營(yíng)銷來(lái)聚焦眼球，對(duì)他們而言“流量”是線上生存的基本邏輯。如果企業(yè)沒(méi)有調(diào)戲媒體，吸引眼球的能力，靠什么闖蕩網(wǎng)絡(luò)江湖?
二、傳統(tǒng)營(yíng)銷思維亟待升級(jí)：現(xiàn)如今微博、微信公眾賬號(hào)已經(jīng)成為大小企業(yè)的標(biāo)配，這可愁煞了那些被高薪挖到傳統(tǒng)企業(yè)做新媒體運(yùn)營(yíng)的媒體人。因?yàn)檫@些新媒體平臺(tái)，很多都是老板上了一堂培訓(xùn)大師的課，覺(jué)得有必要認(rèn)真做就來(lái)搞的，老板或者說(shuō)傳統(tǒng)的企業(yè)系統(tǒng)并沒(méi)有考慮清楚如何去做。要知道，做新媒體營(yíng)銷是個(gè)短時(shí)間很難見(jiàn)效的差事，跟傳統(tǒng)的廣告資源投放邏輯不太一樣。廣大中小企業(yè)的勞保都想搞傳播，又沒(méi)啥投入，期待值又被個(gè)把成功型案例抬得很高，大多數(shù)企業(yè)新媒體從業(yè)者都被嚴(yán)苛的KPI考核搞死了，或者說(shuō)制造虛假的閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊數(shù)等蒙混過(guò)關(guān)。敢問(wèn)，這是老板們想要的么?
三、借勢(shì)營(yíng)銷的過(guò)程很痛：就以尚客優(yōu)連鎖酒店為例，他們?cè)谌木€城市發(fā)展的還不錯(cuò)，悶聲擴(kuò)張，但在主流媒體上卻缺乏知名度，老板特別看重新媒體營(yíng)銷的爆發(fā)力。當(dāng)《后會(huì)無(wú)期》熱播時(shí)，里邊有一出“仙人跳”的場(chǎng)景，他們就以尚客優(yōu)酒店作為場(chǎng)景拍攝了《后會(huì)有期》輕喜劇，花費(fèi)不菲，很多中小企業(yè)老板第一反應(yīng)會(huì)是，這樣能給酒店帶來(lái)訂單量嗎?事實(shí)上幫助很小，但這樣做的話會(huì)給品牌帶來(lái)近千萬(wàn)的曝光度，外行看了稱贊，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意不錯(cuò)，同行看了著急，這么下血本搞新媒體，不明覺(jué)厲。這可能就是一家公司走品牌路線必須要經(jīng)歷的，過(guò)程會(huì)很痛，從品牌隱效果轉(zhuǎn)化成訂單顯效果，需要長(zhǎng)時(shí)間的摸索。
婚紗禮服行業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷時(shí)三個(gè)關(guān)鍵操作要點(diǎn)：
一，融入社會(huì)、抓好時(shí)點(diǎn)
雖然我們不知道具體哪天會(huì)發(fā)生何種的事件，但新聞事件確實(shí)隨時(shí)都可能發(fā)生。如果企業(yè)家或營(yíng)銷人能時(shí)刻保持對(duì)社會(huì)的關(guān)注，甚至梳理出一個(gè)特定的流程，則將讓自己處于有利的地位。畢竟今天消費(fèi)者身處一個(gè)信息高度過(guò)載的社會(huì)，今天的熱點(diǎn)明天隨時(shí)可能成為過(guò)眼煙云。
二，突出優(yōu)勢(shì)、直指目標(biāo)企業(yè)
不是為了營(yíng)銷而營(yíng)銷，營(yíng)銷都是為了達(dá)到特定的目標(biāo)，或者提升銷量，或者突出自己的亮點(diǎn)，打造品牌的粘性。今天的電商企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)不再是單純價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而是走向了價(jià)格與購(gòu)物體驗(yàn)多方融合的競(jìng)爭(zhēng)，物流的速度無(wú)疑在電商購(gòu)物體驗(yàn)方面扮演著極為重要的角色。
三，娛樂(lè)營(yíng)銷、參與至上
表面上看似借勢(shì)營(yíng)銷是企業(yè)借媒體的舞臺(tái)在作秀，但跟媒體玩其實(shí)挺費(fèi)勁的，每一次無(wú)節(jié)操的作秀，都是在傳遞自己的情緒，品性，格調(diào)，然后吸引一大批好這口的粉絲關(guān)注，一旦有了自己的社群，企業(yè)無(wú)需再討好媒體，也無(wú)需制造大量的噱頭性內(nèi)容，因?yàn)橐呀?jīng)靠人格化的品牌形象取得了粉絲信任，和粉絲之間會(huì)建立一種品牌黏性。企業(yè)只需要維護(hù)好社群生態(tài)，維護(hù)好社群溫度足以。
就婚紗禮服行業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然一般時(shí)事熱點(diǎn)的新聞發(fā)生在其身上有著太多的不確定性，某種程度上可以說(shuō)完全超出企業(yè)的掌控范圍。但是，借助此類熱點(diǎn)事件來(lái)推升自己的品牌卻是每一家企業(yè)都可以操作的。
