氣候變暖、能源轉(zhuǎn)型、節(jié)能減排等已成為消費(fèi)者愈加關(guān)注的話題。中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)放緩且正處新一輪的能源改革，“綠色營(yíng)銷”已成為一個(gè)不可抵擋的趨勢(shì)。
所謂綠色營(yíng)銷，可以歸納為“3 R”原則——Reducing減少、Reusing重復(fù)利用、Recycling再循環(huán)，將這些節(jié)能、環(huán)保等“綠色”觀念融合在營(yíng)銷活動(dòng)中即可稱為綠色營(yíng)銷。狹義來(lái)說(shuō)，只要有環(huán)保概念都可算是綠色營(yíng)銷。
綠色營(yíng)銷可以將企業(yè)使命與可持續(xù)發(fā)展相結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任。綠色營(yíng)銷并非一種誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的手段，也不僅僅是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個(gè)導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，其***終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過(guò)程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)。
一、變“綠”的關(guān)鍵四步
1、樹立綠色營(yíng)銷觀念，制定綠色計(jì)劃。樹立綠色營(yíng)銷觀念需在傳統(tǒng)需求理論基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者著眼于綠色需求的研究，不僅要考慮現(xiàn)實(shí)需求，更要挖掘潛在需求。你與同行的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將不再是對(duì)傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，而在于****的環(huán)保營(yíng)銷措施，并相信措施的不斷建立和完善，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的需要，它能形成和創(chuàng)造新的目標(biāo)市場(chǎng)，成為激烈競(jìng)爭(zhēng)中的制勝法寶。
而一個(gè)合理的綠色計(jì)劃是實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和制造綠色產(chǎn)品前提。在你的綠色營(yíng)銷計(jì)劃中，應(yīng)明確在原材料采集、生產(chǎn)設(shè)計(jì)、宣傳促銷等過(guò)程中企業(yè)的環(huán)境事務(wù)的方針和方向，闡明企業(yè)研制和營(yíng)銷綠色環(huán)保產(chǎn)品的義務(wù)，同時(shí)說(shuō)明企業(yè)在融入環(huán)保因素中如何嘗試。此外，確保企業(yè)的綠色計(jì)劃與企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃是互相組合的關(guān)系。
2、設(shè)計(jì)你的綠色產(chǎn)品。產(chǎn)品作為消費(fèi)者***直接的面向?qū)ο?，企業(yè)在制造產(chǎn)品的過(guò)程中必須以綠色產(chǎn)品為載體，向社會(huì)和消費(fèi)者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。產(chǎn)品的核心功能要能滿足消費(fèi)者的傳統(tǒng)需要，同時(shí)滿足對(duì)社會(huì)、自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求。
3、制定合理的“綠色價(jià)格”。一般而言，綠色產(chǎn)品在市場(chǎng)的投入初期，因?yàn)榫G色產(chǎn)品成本中應(yīng)計(jì)入產(chǎn)品環(huán)保的成本，生產(chǎn)成本會(huì)高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品。但是，價(jià)格的上升只是暫時(shí)性的，當(dāng)你的綠色計(jì)劃創(chuàng)造了規(guī)模經(jīng)濟(jì)—生產(chǎn)的產(chǎn)品越多，成本就變得越低。因此，產(chǎn)品初期推廣階段不用太在意價(jià)格。
4、做好綠色營(yíng)銷的促銷。堅(jiān)守環(huán)保理念，線上、線下可持續(xù)性地開展綠色營(yíng)銷，要是能將“綠色思想”的環(huán)保概念融入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)使命之中，上升到戰(zhàn)略高度，那是****的營(yíng)銷，當(dāng)然，也是難度*大的。
二、玩好綠色營(yíng)銷的三大原則
世界經(jīng)理人根據(jù)奧特曼（Jacquelyn A Ottman）和哈特曼（Cathy L Hartman）的《如何避免綠色營(yíng)銷近視》與世界經(jīng)理人顧問(wèn)Jet Magsaysay為本刊所撰寫的《綠色營(yíng)銷之利》，總結(jié)出綠色營(yíng)銷的三個(gè)原則。
1、定位消費(fèi)者價(jià)值。設(shè)計(jì)環(huán)保產(chǎn)品，使其性能等同于（或優(yōu)于）其他產(chǎn)品。促銷和提供的環(huán)保產(chǎn)品要使消費(fèi)者滿意，并要瞄準(zhǔn)相關(guān)的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求采用不同的訊息。增加對(duì)主流消費(fèi)者的吸引力，把消費(fèi)者滿意的價(jià)值融入環(huán)境產(chǎn)品中，大力宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)—不是綠色的優(yōu)勢(shì)，而是實(shí)際使用的優(yōu)勢(shì)—以符合主流消費(fèi)者的需求。
2、教育消費(fèi)者。通過(guò)營(yíng)銷訊息來(lái)教育消費(fèi)者，使環(huán)保產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者滿意的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)。將環(huán)保產(chǎn)品的特性表述為消費(fèi)者需求的“解決方案”。比如，豐田公司按照燃油效率的賣點(diǎn)來(lái)出售普銳斯的混合動(dòng)力技術(shù)。
3、誠(chéng)實(shí)宣傳產(chǎn)品。要確保環(huán)保產(chǎn)品和消費(fèi)品的宣傳是具體、有意義和合格的。
