今年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主里查?賽勒被稱為老頑童，他圓圓的臉頰常帶著笑意，妙語如珠，形象不同于表情嚴(yán)肅的主流經(jīng)濟學(xué)家。新古典經(jīng)濟學(xué)的基石是人們做取舍的原則是理性的“利益***大化”，視非理性的案例為“噪音”，而且這些“噪音”會彼此抵消，市場能自我調(diào)節(jié)達到一個平衡狀態(tài)。賽勒所致力的行為經(jīng)濟學(xué)，認(rèn)真探討邊緣上的非理性的行為，以及這些行為背后的認(rèn)知過程。多年來，他得諾獎的呼聲很高，但是他“離經(jīng)叛道”得罪的同行太多，有人甚至認(rèn)為他可能此生與諾獎無緣，這次獲獎肯定了他在學(xué)術(shù)上的地位，再次認(rèn)可了跨心理學(xué)、社會學(xué)等多學(xué)科的行為經(jīng)濟學(xué)。
因為在行為經(jīng)濟學(xué)的貢獻而獲得諾獎，賽勒是第三位。早在20世紀(jì)70年代，赫伯特?賽門就提出“理性的邊界”質(zhì)疑古典經(jīng)濟學(xué)中把“理性”放在至高無上的教條，成為1978年的諾獎得主。心理學(xué)家丹尼爾?卡尼曼多年從事對認(rèn)知偏見的研究，2002年以非經(jīng)濟學(xué)家的身份摘下經(jīng)濟學(xué)諾獎的桂冠。這些學(xué)者不是要打倒古典經(jīng)濟學(xué)，而是指出非理性行為的背后有系統(tǒng)性的成因，可以補充和完善這門學(xué)科。
行為經(jīng)濟學(xué)效應(yīng)
賽勒關(guān)注非理性的傾向和感情的因素引導(dǎo)人們做出選擇的過程。他個人的回憶錄《錯誤的行為》（Misbehaving）舉出的例子都是在身邊發(fā)生的事，讀者看了會心一笑，靈光一現(xiàn)的照出自己不愿承認(rèn)的一些盲點。例如，人對身外之物的態(tài)度不是單純地可用貨幣單位來衡量的，他研究消費者的行為，總結(jié)出一套“內(nèi)心記賬”(mental accounting)的看法?？诖鼉?nèi)的一塊錢和銀行賬戶上的一塊錢，在一個人內(nèi)心不等值。自己賺的錢和繼承的財產(chǎn)，主觀的價值也不一樣。這對市場學(xué)的研究和應(yīng)用，影響巨大。
一般人心理上經(jīng)常高估自己擁有資產(chǎn)的價值。賽勒設(shè)計了一項實驗：在一群人中，有些人得到一個免費咖啡杯，有些人沒拿到。拿到咖啡杯的人給這個小獎品的估值和沒有拿到的人的估值相比，平均超出兩三成。這就是所謂的“即得資產(chǎn)效應(yīng)”(Endowment Effect，另譯為“稟賦效應(yīng)”)。一般人憎惡失去到手的東西的心理沖擊 （loss aversion），遠遠高于“獲取”帶來的快樂。于是，人們面對虧損時，有各種不理性的行為。例如，執(zhí)著于沉沒成本（sunk cost），不敢承認(rèn)以往所做的錯誤選擇，繼續(xù)加注，期望翻本，或是暫時把虧損帶來的痛楚，擱置腦后，用不計較短期波動的“長線投資”來自我安慰。
某人驅(qū)車10英里，為了買一個原價45美元，促銷期間減價到35美元的時鐘，而這位消費者沒有熱情去買一個原價495美元，促銷價485美元的電視，同樣是省10美元，可是消費者的選擇截然不同，這就是所謂的“框架效應(yīng)”（Framing Effect）。還有，我們常見的“事后有先見之明”(confirmation bias),看已經(jīng)發(fā)生的事件，一清二楚，沾沾自喜，認(rèn)為自己有遠見，不協(xié)調(diào)的部分就被忽略，汲取不到真正的教訓(xùn)。有個頗具諷刺的笑話：一個人用擲硬幣的方式打賭，正面朝上是他贏。當(dāng)硬幣反面朝上時，他就不承認(rèn)有打賭這回事，所以他從來沒輸過。
人工智能PK天然愚昧
怎么利用行為經(jīng)濟學(xué)總結(jié)出的這些道理來促使人們做更明智的選擇或決策呢？***起碼，了解賣方搞的一些小伎倆，消費者可以做自我防范。在宏觀層面，賽勒在與法學(xué)理論家桑斯坦合作的《助推》一書，提出公共政策的設(shè)計，可以納入心理因素，例如，人因為短視和惰性作祟，不愿選擇做長期儲蓄投資，養(yǎng)老儲蓄定期定額由工資扣下，就能提高民間儲蓄率。行為經(jīng)濟學(xué)更廣泛的應(yīng)用在金融市場，資產(chǎn)價格被高估或被低估都是套利賺錢的機會。賽勒自己管理價值30億美元的基金，表現(xiàn)不俗，他更有理由笑口常開了。
如果照行為經(jīng)濟學(xué)的這些推論，人工智能摒除各種認(rèn)知的障礙，所做出的決定豈不比由腦袋不時發(fā)熱的人做的決定更理性、更**？賽勒承認(rèn)，人工智能做為一種工具或許能取代一些簡單的決策，他舉招聘為例，初步的篩選，用電腦程序比人工操作更省時省力，而且誤差的幾率也低。還有，目前在美國的一些理財咨詢就運用機器人操作，按照輸入的個人資產(chǎn)、偏好等信息，由機器人程序來安排配置，定期調(diào)整資金組合，以追求風(fēng)險承受能力與***的平衡。如此，排除了人為情緒的干擾，收費相對的低廉。
擔(dān)憂機器人征服人類，在賽勒看來還言之過早。他自嘲地說，相對“人工智能”而言，他研究的領(lǐng)域是“天然愚昧”，在“智能”與“愚昧”大賽中，后者未必出局。行為經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為人們的思維慣性，即使認(rèn)識到形成偏見的種種誤區(qū)，也不會大幅改變。在信息泛濫的時代，人們勢必要對信息進行過濾，這些過濾網(wǎng)是主觀形成的，過于自信、短視等偏見無處不在，盲點不可能完全掃除。
行為經(jīng)濟學(xué)顛覆了許多古典經(jīng)濟學(xué)的理論，但是未來也會被顛覆，這些兆頭已經(jīng)可見。這個學(xué)科設(shè)計出的試驗，經(jīng)常由大學(xué)校園中年齡教育背景相近的學(xué)生參與，雖然取樣的樣本很大，合乎**性的要求，可是如何在不同的場景“復(fù)制”，有相當(dāng)?shù)睦щy。
經(jīng)濟學(xué)的理性和利益***大化的局限，在道德人性層面尤其明顯。卡尼曼回憶兒時二戰(zhàn)期間在德軍占領(lǐng)下的法國，一個德國大兵對他和藹可親，而且還給了他一些糖果，留給他很深的印象，啟發(fā)了他日后研究人們行為動機的多樣性。作家林語堂說過他自己是一團矛盾，而且在矛盾中尋找樂趣。賽勒的貢獻在于，讓我們接受和承認(rèn)自己的偏見，不時檢視，還是蠻有用的。
