所有戰(zhàn)爭(zhēng)都是非必要戰(zhàn)爭(zhēng)。
近年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)態(tài)勢(shì)越加波瀾壯闊，近期的種種尤為集中。在面對(duì)業(yè)務(wù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的時(shí)候，真正能保持理性的人鳳毛麟角。出于本能，大家更容易陷入的是拳來(lái)腳往的直接回?fù)?，而忽略了真正重要的長(zhǎng)期理性。
悉數(shù)中國(guó)商業(yè)史上重要的戰(zhàn)役，無(wú)論是當(dāng)年的3Q大戰(zhàn)、團(tuán)購(gòu)、電商大戰(zhàn)……多方混戰(zhàn)之下，口水仗一場(chǎng)接一場(chǎng)，有些策略的選擇讓一家公司走向了今天回首看來(lái)截然不同的陽(yáng)光大道；有的則從此泯然于漫長(zhǎng)的硝煙之中——陷入泥潭的一方，往往眼中只見(jiàn)一城之得失，自覺(jué)四面楚歌，步履越加艱難。
當(dāng)戰(zhàn)勢(shì)陷入膠著，如何**地鼓與呼？如何不因“戰(zhàn)時(shí)猙獰”而失去人心和品牌，甚至轉(zhuǎn)而帶領(lǐng)節(jié)奏？品牌公關(guān)作為企業(yè)的利器，能讓企業(yè)在戰(zhàn)爭(zhēng)中化被動(dòng)為主動(dòng)獲得優(yōu)勢(shì)地位，也可以讓企業(yè)一敗涂地。那么如何有策略地通過(guò)品牌公關(guān)的發(fā)聲讓企業(yè)獲得主動(dòng)權(quán)？以下，Enjoy：
1糧草先行，有居安思危的意識(shí)
公關(guān)戰(zhàn)役中，“挑戰(zhàn)者”往往先發(fā)制人，真正致命的是他們迅速通過(guò)強(qiáng)火力猛攻局部戰(zhàn)場(chǎng)獲得優(yōu)勢(shì)地位。
這意味著在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的***，需要構(gòu)建強(qiáng)烈的憂患意識(shí)和危機(jī)嗅覺(jué)。所以品牌公關(guān)需要清醒地知道自己可能被攻擊的短板，以提前提醒CEO做好應(yīng)對(duì)和部署。
至少，要有一套很強(qiáng)的邏輯和戰(zhàn)略故事讓短板很合理。
2戰(zhàn)場(chǎng)中要審時(shí)度勢(shì)，找到立足點(diǎn)
真正的戰(zhàn)役，炮火之下，出色的將軍往往善于守正出奇。這意味著一切套路都可能隨時(shí)變化——正面交戰(zhàn)中，攻守雙方要清晰識(shí)別開(kāi)戰(zhàn)的敵人是誰(shuí)？戰(zhàn)場(chǎng)在哪里？如此，方能更好找到應(yīng)對(duì)的立足點(diǎn)和策略。
▌明戰(zhàn)：敵我雙方正面交鋒
往往在明戰(zhàn)中，企業(yè)的對(duì)壘會(huì)圍繞企業(yè)的價(jià)格/服務(wù)/產(chǎn)品的缺陷展開(kāi)。有趣的是，你會(huì)發(fā)現(xiàn)獲得主動(dòng)權(quán)的一方，往往更具備Zoomin的能力，也就是聚焦鏡頭，用強(qiáng)火力猛攻對(duì)方的局部弱點(diǎn)。而陷入被動(dòng)的一方，會(huì)被牽著走，陷入口水戰(zhàn)的淤泥中無(wú)法脫身。
*明智的辦法是：Zoomout，就是學(xué)會(huì)拉開(kāi)鏡頭，以長(zhǎng)期價(jià)值的視角出發(fā)，從企業(yè)未來(lái)的發(fā)展核心能力、長(zhǎng)期的**市場(chǎng)布局、對(duì)于社會(huì)又或是行業(yè)和用戶(hù)的價(jià)值意義出發(fā)，做“有高度的狙擊”。
▌暗戰(zhàn)：敵暗我明
當(dāng)狼煙燃起，如果你尚未辨明火力源頭，請(qǐng)不要花很多時(shí)間調(diào)查假想敵，也不要隨便對(duì)外說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊我。這會(huì)給外界一種推卸責(zé)任的印象，同時(shí)又讓公司陷入被動(dòng)。策略可以參考明戰(zhàn)的做法。
3公關(guān)的渠道布陣
如何正確使用官方的主陣地發(fā)聲，充分配合外圍的陣地發(fā)聲，形成發(fā)聲的矩陣也很考驗(yàn)智慧。
▌官方主陣地：永遠(yuǎn)不要陷入一時(shí)的口舌之爭(zhēng)
請(qǐng)記住SSRR原則：Sincere真誠(chéng)、Stable穩(wěn)定、Reasonable理智、Reliable值得信賴(lài)。
行為心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)表明，行為表現(xiàn)出真誠(chéng)理智冷靜穩(wěn)定的人往往會(huì)更容易獲得信賴(lài)。所以在公關(guān)交戰(zhàn)的同時(shí)，千萬(wàn)要謹(jǐn)慎使用官方的渠道，正確選擇發(fā)言人和發(fā)言的姿態(tài)。這點(diǎn)上，外交部發(fā)言人是*好的參照對(duì)象。
▌外部陣地：善于引用外部證言“增信”
坦白說(shuō)，沒(méi)有人不喜歡看熱鬧——但轉(zhuǎn)發(fā)量越高，有時(shí)候并不是*好的局面，并且容易陷入失控的深淵。
要快速終結(jié)口水戰(zhàn)，要么組織媒體見(jiàn)面會(huì)，集中口徑發(fā)聲；要么找到為自己證言的KOL。尤其是前文提及的諸如長(zhǎng)期價(jià)值可以Zoomout的點(diǎn)，又或是盡量多的證據(jù)，為自己證言。
沒(méi)有什么比實(shí)錘更有力量的東西了。當(dāng)然今天外部證言的表現(xiàn)形式是多種多樣的，媒體、用戶(hù)證言或者其他***的中立機(jī)構(gòu)都有可能。
4發(fā)聲的時(shí)機(jī)和作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)
危機(jī)公關(guān)有24小時(shí)黃金時(shí)機(jī)的說(shuō)法，公關(guān)戰(zhàn)亦如是，快速作戰(zhàn)應(yīng)對(duì)非常重要。
公關(guān)戰(zhàn)役，如果只是品牌PR部門(mén)的獨(dú)力支撐，那也許這場(chǎng)戰(zhàn)役公司已經(jīng)輸了一半。很大程度上，這是一個(gè)屬于全員的動(dòng)作。CEO/業(yè)務(wù)核心部門(mén)/客服部門(mén)的負(fù)責(zé)人，在戰(zhàn)前一起部署，戰(zhàn)時(shí)一起協(xié)商作戰(zhàn)；公關(guān)在其中要起到很重要的協(xié)調(diào)作用，明確預(yù)判出走勢(shì)和包裝策略。
無(wú)恃其不來(lái)，恃吾有以待也；無(wú)恃其不攻，恃吾有所不可攻也。在商業(yè)世界里，無(wú)論以任何名義去發(fā)起或應(yīng)對(duì)一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，*終都是為了實(shí)現(xiàn)另外一種“壟斷”，這種壟斷也當(dāng)然具有辯證的爭(zhēng)議性。業(yè)務(wù)先行一定是一切的基礎(chǔ)，這也當(dāng)然是“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”的基礎(chǔ)。
輔之以公關(guān)策略，則要求一家公司的公關(guān)負(fù)責(zé)人，需要具備以上居安思危的能力/審時(shí)奪勢(shì)的Zoomout能力/精明的發(fā)聲策略和執(zhí)行力。
經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌需要很多年，摧毀一個(gè)品牌也許一場(chǎng)口水戰(zhàn)就夠了。
