一、「規(guī)?！沟娜齻€(gè)魅力
規(guī)模的價(jià)值沒(méi)有我們想象的大，因?yàn)樗皖櫩蜎](méi)有關(guān)系。但在經(jīng)營(yíng)元素上，規(guī)模又是一個(gè)必須考慮的因素，因?yàn)橐?guī)模有 3 個(gè)基本的魅力：
1.讓企業(yè)在行業(yè)中有個(gè)位置，但并不決定企業(yè)在行業(yè)中的位置。
2.一定的規(guī)模對(duì)整合資源有幫助，規(guī)模不夠整合資源更困難。創(chuàng)業(yè)企業(yè)相對(duì)于有規(guī)模的企業(yè)在合作時(shí)比較弱勢(shì)。但這并不決定企業(yè)擁有的市場(chǎng)。
3.規(guī)模幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得話語(yǔ)權(quán)。企業(yè)做競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模有好處。但企業(yè)與顧客之間，規(guī)模沒(méi)有太大的好處。
舉個(gè)例子，有些企業(yè)在做廣告時(shí)，常常說(shuō)我們是行業(yè)**的企業(yè)，或某個(gè)領(lǐng)域世界排**的企業(yè)。這樣的廣告意義不大，因?yàn)閷?duì)于顧客來(lái)講，他只關(guān)心你提供的產(chǎn)品和服務(wù)好不好，行業(yè)**、世界**和顧客沒(méi)什么關(guān)系。所以，規(guī)模是為競(jìng)爭(zhēng)做的，而不是為顧客，我們需要關(guān)注規(guī)模，首先是為了生存本身。
二、擁有**規(guī)模的企業(yè)都關(guān)注3件事
從這個(gè)概念上講，規(guī)模不是*大*好，而是***好。甚至當(dāng)規(guī)模足夠大時(shí)，企業(yè)可能會(huì)被淘汰。什么是**規(guī)模？一個(gè)擁有**的規(guī)模企業(yè)都會(huì)關(guān)注這 3 件事：
1.價(jià)值客戶(hù)
如果規(guī)模不是由價(jià)值客戶(hù)貢獻(xiàn)的，就不叫**規(guī)模。
舉個(gè)例子，很多時(shí)候企業(yè)在日常工作中會(huì)比較在意銷(xiāo)售額，如果關(guān)心**規(guī)模就要在意是誰(shuí)貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額。比如有一家農(nóng)牧企業(yè)，它有 500 多億的銷(xiāo)售額，但超過(guò) 80% 是由中小型養(yǎng)殖戶(hù)貢獻(xiàn)的，只要行情不好它就會(huì)巨虧。行情不好的時(shí)候，不是更小的企業(yè)先倒，而是這樣的企業(yè)，因?yàn)橐?guī)模對(duì)它沒(méi)有任何幫助。是不是**規(guī)模，要看是否由價(jià)值客戶(hù)貢獻(xiàn)，非價(jià)值客戶(hù)貢獻(xiàn)的規(guī)模沒(méi)有意義，我們常常被規(guī)模掩蓋就在這個(gè)地方。
2.區(qū)域
區(qū)域，就是區(qū)域構(gòu)成。
舉個(gè)例子，兩家企業(yè)都是 1 個(gè)億的規(guī)模，前 1 個(gè)億的企業(yè)規(guī)模是由一個(gè)區(qū)域貢獻(xiàn)的，后 1 個(gè)億的企業(yè)規(guī)模是由三個(gè)區(qū)域貢獻(xiàn)的。這兩家企業(yè)誰(shuí)的**規(guī)模更好？顯然是前面的，兩者相比，前一個(gè)的規(guī)模更**。很多人認(rèn)為，要先搶占市場(chǎng)才會(huì)有機(jī)會(huì)，但搶占市場(chǎng)的規(guī)模并不是**規(guī)模。我們用**規(guī)模一個(gè)一個(gè)市場(chǎng)去做，會(huì)勝過(guò)搶占市場(chǎng)的方式。這就是為什么規(guī)模一定要**，而不要*大。
一定要思考企業(yè)的銷(xiāo)售額是由什么區(qū)域、怎么構(gòu)成的。有時(shí)部分連鎖企業(yè)會(huì)犯的錯(cuò)誤是，認(rèn)為要形成規(guī)模才能盈利。比如開(kāi) 20 個(gè)店就會(huì)賺錢(qián)，20 店賺錢(qián)不是**規(guī)模，必須先單店賺錢(qián)，一個(gè)店賺錢(qián)的就是**規(guī)模。開(kāi) 20 個(gè)店才賺錢(qián)和單店賺錢(qián)陸續(xù)開(kāi)了 20 家，后面的規(guī)模是**的，前面的不是。
3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
1）產(chǎn)品**性
一個(gè)產(chǎn)品貢獻(xiàn)的規(guī)模和二十個(gè)產(chǎn)品貢獻(xiàn)的相同規(guī)模，前者是**規(guī)模，后者不是**規(guī)模。為什么要如此關(guān)注這個(gè)規(guī)模？因?yàn)榻裉祛櫩筒蛔恪１热?，現(xiàn)在很多人在做線上產(chǎn)品，尤其是視頻、音頻和直播，但顧客的碎片化時(shí)間已經(jīng)不足，提供給碎片時(shí)間的產(chǎn)品過(guò)剩，這個(gè)需求剛剛出現(xiàn)時(shí)，馬上就被填滿(mǎn)了。
現(xiàn)在任何行業(yè)的時(shí)間軸的空間都非常小，新需求會(huì)很快填滿(mǎn)，企業(yè)數(shù)量會(huì)急劇變化，此時(shí)**性就變得非常重要。顧客不足時(shí)，產(chǎn)品的占有率變得非常關(guān)鍵。要特別注意產(chǎn)品的**性。
2）回歸簡(jiǎn)潔
在今天的市場(chǎng)環(huán)境中，簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)潔就是法寶。能做得越簡(jiǎn)潔、越簡(jiǎn)單就會(huì)真正**。很多人認(rèn)為做得更多會(huì)更好，恰恰相反，一定是簡(jiǎn)潔更**。
3）注意產(chǎn)品之間的銜接替代關(guān)系
如果想讓產(chǎn)品變得更加**，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中要注意產(chǎn)品之間的銜接和替代關(guān)系，不要讓顧客過(guò)度承接太多的產(chǎn)品。
曾經(jīng)一個(gè)做代理的企業(yè)，他們代理的產(chǎn)品風(fēng)頭正勁，他們問(wèn)我下一個(gè)機(jī)會(huì)在哪里？我說(shuō)肯定不是目前這個(gè)品牌，因?yàn)樗漠a(chǎn)品細(xì)分太多。
當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品細(xì)分太多時(shí)，就沒(méi)辦法管理顧客的期望，同時(shí)也沒(méi)辦法和顧客講清楚它的產(chǎn)品到底好在哪里。有時(shí)，我們認(rèn)為判斷戰(zhàn)略合作、戰(zhàn)略安排是很困難的，但從**規(guī)模上選擇戰(zhàn)略就會(huì)比較容易。比如，那家企業(yè)代理的一個(gè)產(chǎn)品到了 80 億左右，規(guī)模就到頂了，想繼續(xù)增長(zhǎng)，就必須換一個(gè)產(chǎn)品。當(dāng)它新代理的品牌，所有的品類(lèi)在**規(guī)模上都不能貢獻(xiàn)時(shí)，就必須再換一個(gè)品牌，這就是在做戰(zhàn)略選擇。
在課堂上，很多戰(zhàn)略課程會(huì)教大家一定的工具，但實(shí)際工作中，用尋求**規(guī)模的方法選擇戰(zhàn)略效果非常好。很多企業(yè)不會(huì)滿(mǎn)足于現(xiàn)有的規(guī)模、現(xiàn)有的顧客，也不會(huì)滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模，這就是為什么規(guī)模*大不是核心，規(guī)模**才重要的原因。
以上的三件事會(huì)很好的幫助你評(píng)估規(guī)模是否**。
三、企業(yè)發(fā)展的三個(gè)基本**規(guī)模
**規(guī)模和大規(guī)模到底是什么關(guān)系？比如大眾點(diǎn)評(píng)在上海區(qū)域非常集中，其他城市覆蓋沒(méi)那么集中，按道理這是一個(gè)**規(guī)模。美團(tuán)不是這樣，它鋪得很快，為什么大眾點(diǎn)評(píng)反而被美團(tuán)并購(gòu)了？
想徹底了解**規(guī)模就要知道企業(yè)發(fā)展的三個(gè)基本規(guī)模。
1.生存規(guī)模
生存規(guī)模是指一個(gè)企業(yè)要在這個(gè)行業(yè)中占一定比重，否則就會(huì)被淘汰。比如，教育和餐飲行業(yè)如果要做到千億級(jí)就必須用并購(gòu)和購(gòu)并的方式。反過(guò)來(lái)的意思就是，生存規(guī)模要基于主業(yè)。
我們?cè)谧龌谥鳂I(yè)的生存規(guī)模時(shí)，只能解決企業(yè)活下來(lái)這件事。**規(guī)模首先就是解決生存問(wèn)題。所以在這個(gè)規(guī)模中不需要大，只需要**。
2.競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模
解決了生存規(guī)模之后，企業(yè)不能停滯不前，這就到了第二個(gè)規(guī)模——競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模。競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模是為競(jìng)爭(zhēng)去做的。競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模的核心是企業(yè)與同業(yè)作對(duì)比時(shí)，能夠占據(jù)一個(gè)有利的位置。
3.發(fā)展規(guī)模
有了競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模并不能保證企業(yè)一直活下去，這就到了第三個(gè)規(guī)模——發(fā)展規(guī)模。在發(fā)展規(guī)模中企業(yè)開(kāi)始跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨產(chǎn)品。以大眾點(diǎn)評(píng)為例，大眾點(diǎn)評(píng)在完成生存規(guī)模之后，在競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模上也有優(yōu)勢(shì)時(shí)，應(yīng)該接下來(lái)做發(fā)展規(guī)模，如果它不做跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)模，其他企業(yè)就會(huì)跨越這三個(gè)規(guī)模變成它的主業(yè)。
這三個(gè)規(guī)?；镜?*性是不一樣的，**個(gè)**規(guī)模是為生存做的，只要把主業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力做到*好就可以。接下來(lái)不要停，第二個(gè)**規(guī)模是為競(jìng)爭(zhēng)做的，必須跑到行業(yè)的**位置上。把它做到后還要繼續(xù)發(fā)展，就到了第三個(gè)**規(guī)模，即發(fā)展規(guī)模。在發(fā)展規(guī)模中不能靠一個(gè)主業(yè)，一個(gè)區(qū)域和一個(gè)產(chǎn)品，就要開(kāi)始跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨產(chǎn)品。這是我們需要理解的三個(gè)基本**規(guī)模概念。
生存規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模需要企業(yè)自己做出來(lái)，但到發(fā)展規(guī)模時(shí)就要借助整合資源的力量。不管企業(yè)是通過(guò)融資還是其他渠道獲得的，生存規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模都要自己做出來(lái)，如果做不出來(lái)資本就會(huì)離開(kāi)。前期的投資人要借助企業(yè)前兩個(gè)規(guī)模成長(zhǎng)到第三個(gè)規(guī)?！，F(xiàn)在的挑戰(zhàn)就是這三個(gè)基本**規(guī)模的周期變短了，以前每個(gè)階段要經(jīng)歷五到八年，現(xiàn)在大概只有一兩年。
四、在大領(lǐng)域才能做出大企業(yè)
如果企業(yè)在一個(gè)非常大的領(lǐng)域，生存規(guī)模的數(shù)量就要很大。舉個(gè)例子，消費(fèi)類(lèi)電子是超過(guò)萬(wàn)億規(guī)模的領(lǐng)域，基本生存規(guī)模要到 100 億，基本競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模要到 1000 億。所謂基本生存規(guī)模和基本競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模是什么概念？就是 1% 以上和 10% 以上的概念。有些領(lǐng)域做不大不必?fù)?dān)心，因?yàn)檎麄€(gè)的市場(chǎng)空間沒(méi)那么大，不需要做太大就能活下來(lái)。做餐飲就是這樣，但如果做食品就不一樣，食品是 4 萬(wàn)億規(guī)模，所以會(huì)發(fā)現(xiàn)像雙匯、金鑼、雨潤(rùn)這些企業(yè)非常辛苦，因?yàn)橐^(guò)千億規(guī)模才能生存下去。就像很多家電企業(yè)，比如 TCL 和美的，為什么要超過(guò) 1000 億？原因就在于在萬(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng)中必須先過(guò)千億，不然競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模隨時(shí)可能被調(diào)整。
有時(shí)專(zhuān)注一個(gè)小領(lǐng)域不見(jiàn)得是壞事，但企業(yè)在小領(lǐng)域里不要拼命擴(kuò)張，拼命擴(kuò)張有可能是有害的，因?yàn)槠髽I(yè)在生存規(guī)模上比較容易做到時(shí)，就應(yīng)該把它做好。但如果想做大企業(yè)就必須在一個(gè)大領(lǐng)域里，這是規(guī)模**性的一個(gè)基本要求。
這就是產(chǎn)業(yè)規(guī)模跟企業(yè)規(guī)模之間的關(guān)聯(lián)度，不要給自己過(guò)度的壓力。如果在一個(gè)相對(duì)小的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中把它做好就可以，如果想做大就要跨越到一個(gè)大領(lǐng)域里，這樣就可以做大。在規(guī)模上 1% 和 10% 這兩個(gè)數(shù)據(jù)*重要。
以上的三個(gè)基本規(guī)模就稱(chēng)之為**規(guī)模。
之前有一家只賣(mài)一種水果的企業(yè)，規(guī)模在 1 億左右，但它想做 1000 億。我就建議他先別著急，先做到**個(gè) 100 億，然后再討論 1000 億的問(wèn)題。這就是我們要關(guān)注的，生存規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模一定在前面。
*后還有兩件事需要提醒：
1.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比較關(guān)心流量和用戶(hù)數(shù)。從經(jīng)營(yíng)**性的角度看，這不算**的要素，這只能算獲取**性的來(lái)源。流量很大、免費(fèi)的用戶(hù)數(shù)很大，在規(guī)模和成長(zhǎng)性只是提供了機(jī)會(huì)，并不是企業(yè)真實(shí)的經(jīng)營(yíng)**性。
2.**規(guī)模是真實(shí)的銷(xiāo)售收入，非真實(shí)的都不算數(shù)。
