我認(rèn)為企業(yè)如果要制訂好**化戰(zhàn)略，就需要明確地回答以下這些問題：中國企業(yè)應(yīng)該選擇進(jìn)入哪些區(qū)域市場？是美國還是印度?是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家?是成熟市場還是潛在市場？企業(yè)是否具備了與**化戰(zhàn)略相匹配的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)?能否確保統(tǒng)一的戰(zhàn)略在各個(gè)層次的區(qū)域市場得到執(zhí)行？改革開放40年后，中國企業(yè)如果試圖成功實(shí)現(xiàn)**化，必須理解40年后驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長的四大要素：聚焦創(chuàng)新；融合資本；品牌構(gòu)建；公眾溝通。
1聚焦創(chuàng)新
當(dāng)前衡量一個(gè)國家或區(qū)域科技發(fā)展程度，已不再單純以它擁有多少發(fā)明、發(fā)現(xiàn)為主要標(biāo)準(zhǔn)，而是以它的工業(yè)和工業(yè)技術(shù)能為世界提供多少可造福于人類的產(chǎn)品為基本準(zhǔn)繩。這句話也可以反過來理解，那就是衡量一個(gè)國家或者區(qū)域的競爭優(yōu)勢是其技術(shù)的貢獻(xiàn)。在未來的市場競爭中，誰先占領(lǐng)了先進(jìn)工業(yè)技術(shù)的制高點(diǎn)，誰就把握了競爭取勝的主動(dòng)權(quán)。
● 新的競爭性質(zhì)
不管我們是否愿意，競爭的性質(zhì)已發(fā)生了改變：競爭格局已經(jīng)不再是輸贏的狀態(tài)，也不是雙贏的狀態(tài)，競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展，確切地說，競爭是為了發(fā)展。
帶來競爭基本性質(zhì)改變的關(guān)鍵因素是以下四個(gè)方面。
***，快速的技術(shù)變化。10多年技術(shù)所發(fā)生的變化，已經(jīng)不能被簡單地認(rèn)為只是變化而已，*神奇的是技術(shù)變化的速度——從前需要一定時(shí)間和空間來界定一類產(chǎn)品或者一個(gè)產(chǎn)業(yè)的生命周期，如今這已經(jīng)不再受時(shí)間和空間的影響；從前需要界定產(chǎn)品的生命周期，現(xiàn)在則需要確定消亡的時(shí)點(diǎn)。
第二，快速的技術(shù)普及。不僅僅是技術(shù)本身快速變化，更為可怕的是快速變化的技術(shù)以更快的速度迅速普及。由于技術(shù)普及，人們的消費(fèi)習(xí)慣、思維方式、生活方式發(fā)生了全新的變化，價(jià)值觀亦呈現(xiàn)出多元化的取向。
第三，信息產(chǎn)業(yè)和通信業(yè)的戲劇性變化。與人們生活休戚相關(guān)的兩個(gè)行業(yè)發(fā)生著戲劇性變化。當(dāng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷提升的時(shí)候，所有的商業(yè)模式、交往模式甚至生活模式都發(fā)生著戲劇性變化，人們在生活中的角色也開始變化；對于公司而言，管理模式將發(fā)生根本性改變，習(xí)慣于用傳統(tǒng)方式去管理的人，發(fā)現(xiàn)過去的經(jīng)驗(yàn)帶來極大的局限性。管理本身也發(fā)生著戲劇性變化，管理不再是管理者與被管理者之間的事情，而是個(gè)體自我管理的過程。
第四，知識(shí)重要性的增加。知識(shí)在今天的環(huán)境中不僅可以編碼化，還可以成為被貯存的資源和能力。如果知識(shí)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)時(shí)代的標(biāo)志，至少表明在這個(gè)時(shí)代里，附加價(jià)值的根本來源是知識(shí)。
正是源于這四個(gè)方面的變化，我們會(huì)看到：傳統(tǒng)工業(yè)的界限正在模糊。我們已經(jīng)不能說這一類企業(yè)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，那一類企業(yè)是新興技術(shù)企業(yè)。沃爾瑪把自己稱為信息企業(yè)，是一個(gè)運(yùn)用信息技術(shù)進(jìn)行管理和銷售創(chuàng)新的企業(yè)；阿里巴巴則聲稱自己是一個(gè)“讓天底下沒有難做的生意”的通路分銷企業(yè)。正如喬·巴克所說的那樣，對于未來而言，有三把鑰匙——預(yù)測、創(chuàng)新和**。他進(jìn)一步闡述了這三把鑰匙是展望未來、改變現(xiàn)狀和創(chuàng)造優(yōu)勢，如此而言，競爭力=科技+知識(shí)+創(chuàng)新。
● 全要素中技術(shù)進(jìn)步比重*為重要
經(jīng)濟(jì)增長率=勞動(dòng)投入的貢獻(xiàn)+資本投入的貢獻(xiàn)+全要素生產(chǎn)率（TFP)。所謂全要素生產(chǎn)率是用來衡量生產(chǎn)效率的指標(biāo)，它有三個(gè)來源：一是效率改善；二是技術(shù)進(jìn)步；三是規(guī)模效應(yīng)。
在中國，通常只有GDP、經(jīng)濟(jì)增長率、外貿(mào)總額、投資總額等指標(biāo)。而沒有“生產(chǎn)力質(zhì)量”和“技術(shù)基礎(chǔ)”的概念，這是中國經(jīng)濟(jì)改革理念上的一個(gè)重大缺陷。生產(chǎn)能力永遠(yuǎn)是一個(gè)決定性和限制性的因素，所以如果僅是以增長為衡量的指標(biāo)，忽略了限制性因素，生產(chǎn)本身的意義則可能是破壞性的。我們需要引入的生產(chǎn)力觀念是：一方面能夠?qū)⑼度肱c產(chǎn)出的一切努力都加以考慮，同時(shí)又能夠根據(jù)產(chǎn)出關(guān)聯(lián)的制約因素來約束所有實(shí)際的投入，而不是假定有了投入與產(chǎn)出就擁有了生產(chǎn)力的**結(jié)果。事實(shí)上，我們更需要關(guān)注的是產(chǎn)出所產(chǎn)生的巨大影響，也許它們無法用數(shù)字來衡量。
首先是資源因素，人們在戰(zhàn)略上選擇的究竟是持續(xù)不斷地使用各種資源，還是有限度地使用資源，這會(huì)直接影響到生產(chǎn)力的高低。*沒有生產(chǎn)力質(zhì)量的政策，莫過于希望在追求產(chǎn)出的過程中獨(dú)享資源。
其次是能力因素，在中國制造系統(tǒng)中，很多企業(yè)都是全功能、全流程的經(jīng)營，在人們的認(rèn)識(shí)上，*好能夠把所有環(huán)節(jié)都放在自己的經(jīng)營范疇下；目前看到的制造企業(yè)、商業(yè)流通企業(yè)等就是這種能力無限膨脹的表現(xiàn)。但是，任何企業(yè)、任何管理者都各有其能力和局限性，每當(dāng)企業(yè)或者管理者試圖超越自己的能力和局限性的時(shí)候，也許就意味著失敗的開始，能夠體察自己的局限性所在，也是生產(chǎn)力要素之一。
*后是組織結(jié)構(gòu)因素，無論是區(qū)域、行業(yè)還是企業(yè)，各種活動(dòng)之間的平衡會(huì)深刻影響到生產(chǎn)力，如果不能夠合理、明確地界定組織結(jié)構(gòu)與分工，而是依據(jù)自己所喜歡的方向努力，那么結(jié)果就是造成生產(chǎn)力缺乏。以上的三個(gè)要素在衡量生產(chǎn)力的指標(biāo)中并沒有顯現(xiàn)出來，但是缺乏這樣的指標(biāo)正是我們經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)的一大漏洞，會(huì)削弱經(jīng)濟(jì)政策的預(yù)計(jì)目標(biāo)。
同樣被忽略的還有“技術(shù)基礎(chǔ)”，技術(shù)所產(chǎn)生的影響是明確而不需解釋的，技術(shù)對于經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)也是清晰無疑的，間題是我們是否真正了解技術(shù)對經(jīng)濟(jì)增長的本質(zhì)影響。如果僅僅以為技術(shù)投入與經(jīng)濟(jì)增長相關(guān)，而忽略了對于技術(shù)基礎(chǔ)的明確理解，那么這樣的經(jīng)濟(jì)增長是非常危險(xiǎn)的。很多人把技術(shù)與競爭、技術(shù)與勞動(dòng)力過剩、技術(shù)與資本需求增加等聯(lián)系在一起，但是這些聯(lián)系是錯(cuò)誤的。技術(shù)并不能帶來競爭優(yōu)勢，技術(shù)也不會(huì)造成勞動(dòng)力過剩，技術(shù)更不是資本投入的增加，技術(shù)從根本意義上講是一種控制的觀念。因?yàn)榧夹g(shù)的出現(xiàn)使個(gè)人或者企業(yè)的局限性有了根本改變，技術(shù)能夠真正實(shí)現(xiàn)高度分權(quán)、彈性和自我管理，技術(shù)能夠在手段和目的、投入和產(chǎn)出之間保持平衡。如果不能夠如此理解技術(shù)并以此作為經(jīng)濟(jì)增長的基礎(chǔ)保障，增長的方向和方式本身就會(huì)存在先天缺陷。
● 聚焦創(chuàng)新戰(zhàn)略是關(guān)鍵
從上面的分析中我們知道，無論從經(jīng)濟(jì)增長的內(nèi)在價(jià)值上，還是產(chǎn)業(yè)升級的發(fā)展上，技術(shù)創(chuàng)新都是必然選擇，所以聚焦創(chuàng)新戰(zhàn)略是關(guān)鍵。技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略有三種公認(rèn)的類型：自主創(chuàng)新戰(zhàn)略、模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略、合作創(chuàng)新戰(zhàn)略。每一種創(chuàng)新戰(zhàn)略都發(fā)揮了巨大的作用，同樣每一種創(chuàng)新戰(zhàn)略也都有其缺點(diǎn)。
1.自主創(chuàng)新戰(zhàn)略
自主創(chuàng)新戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是有助于企業(yè)形成較強(qiáng)的技術(shù)壁壘，掌握核心技術(shù)的企業(yè)有可能控制多個(gè)技術(shù)領(lǐng)域，奠定自身的領(lǐng)導(dǎo)地位。因此，大部分國家和地區(qū)會(huì)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展自主創(chuàng)新戰(zhàn)略，以自主創(chuàng)新的技術(shù)保持企業(yè)的**地位，從而創(chuàng)造更多的市場價(jià)值。
但自主創(chuàng)新戰(zhàn)略必然是高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的。一項(xiàng)自主創(chuàng)新的技術(shù)*終轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的時(shí)候，都有一個(gè)市場沉默期（如下圖所示）。這個(gè)沉默期有多長，企業(yè)無法把握，需要等待市場接受的反應(yīng)過程。企業(yè)能否堅(jiān)持住、度過這個(gè)沒有任何產(chǎn)出的時(shí)期，是對產(chǎn)品的起步過程的極大考驗(yàn)。也正因?yàn)榇?，自主?chuàng)新是風(fēng)險(xiǎn)非常大的投入。企業(yè)如果不能度過這個(gè)時(shí)期，那么自主創(chuàng)新帶來的將不是效益，而是毀滅性影響。
2.模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略
模仿創(chuàng)新是指企業(yè)通過學(xué)習(xí)、模仿率先創(chuàng)新者的創(chuàng)新思路和創(chuàng)新行為，吸取率先者的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，引進(jìn)購買或破譯率先者的核心技術(shù)和技術(shù)秘密，并在此基礎(chǔ)上改進(jìn)完善，進(jìn)一步開發(fā)、生產(chǎn)出在性能、質(zhì)量、價(jià)格方面富有競爭力的產(chǎn)品，與率先創(chuàng)新的企業(yè)競爭，以此確立自己的競爭地位，獲取經(jīng)濟(jì)利益。
模仿創(chuàng)新的特點(diǎn)就是模仿跟隨性，其*大好處是能夠規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)自主創(chuàng)新的企業(yè)培育了成熟的市場和消費(fèi)者之后，模仿創(chuàng)新的企業(yè)開始了自己的創(chuàng)新旅程。它們借鑒自主創(chuàng)新企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，但是又能夠創(chuàng)造出比自主創(chuàng)新企業(yè)更具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，成功的可能性更大，而投入不大，風(fēng)險(xiǎn)更小。 率先創(chuàng)新與模仿創(chuàng)新的市場地位變化常常富于戲劇性，很多率先創(chuàng)新的國家或者企業(yè)并沒有成為現(xiàn)在市場的**，模仿創(chuàng)新的國家或者企業(yè)反倒取而代之（見下圖所示）。
3.合作創(chuàng)新戰(zhàn)略
所謂合作創(chuàng)新，是指企業(yè)間或企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)、高等院校之間的聯(lián)合創(chuàng)新行為。**技術(shù)競爭不斷加劇，技術(shù)的復(fù)雜程度越來越高、專業(yè)化程度越來越強(qiáng)，單個(gè)企業(yè)技術(shù)資源短缺，使得合作創(chuàng)新成為創(chuàng)新戰(zhàn)略之一。
合作創(chuàng)新一般集中在新興技術(shù)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，以合作進(jìn)行研究開發(fā)為主要形式。其優(yōu)點(diǎn)是：有利于在不同的合作主體間實(shí)現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)；有助于縮短創(chuàng)新時(shí)間，取得競爭優(yōu)勢；成功率高；能夠分?jǐn)倓?chuàng)新成本，分散創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)；有利于企業(yè)知識(shí)資產(chǎn)的積累。
2.融合資本
如今，中國企業(yè)在境外投資的選擇更加多元化，現(xiàn)在有德國上市的企業(yè)、有韓國上市的企業(yè)，境內(nèi)資本市場上市的數(shù)量和融資額創(chuàng)歷史新高，而且會(huì)扮演越來越重要的角色。如果沒有海外創(chuàng)投，中國互聯(lián)網(wǎng)、中國IT產(chǎn)業(yè)、中國的一些教育機(jī)構(gòu)，包括一些中國新能源產(chǎn)業(yè)，也不會(huì)像今天這樣發(fā)展得如此迅猛，中國的很多傳統(tǒng)行業(yè)也不會(huì)進(jìn)入目前的全新經(jīng)營狀態(tài)。
「今天，中國經(jīng)濟(jì)的騰飛與資本市場的不斷繁榮，意味著產(chǎn)業(yè)競爭將發(fā)生在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域之外，并按照新的游戲規(guī)則重新展開?！购途齽?chuàng)業(yè)管理咨詢公司的王明夫曾這樣表達(dá)他的觀點(diǎn)，「傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)競爭是研發(fā)、品質(zhì)、成本、營銷的競爭，但資本市場的繁榮給估值溢價(jià)水平不斷提高的中國上市企業(yè)提供了進(jìn)行跨國股權(quán)收購的可能。未來10年內(nèi)，中國移動(dòng)收購沃達(dá)豐、美的收購索尼，這樣的故事不是沒有可能發(fā)生。」
資本——幾百年來經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)力量，在今天依然發(fā)揮著極其重要的作用。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，雖然很多非物質(zhì)要素都有了話語權(quán)，但毫無疑問，資本的話語權(quán)***，它依然控制著整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢。
● 誰在驅(qū)動(dòng)**的資本
公開資料顯示：阿里巴巴曾經(jīng)以融資總額 14.9 億美元?jiǎng)?chuàng)下了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上市融資之*。從湊齊了 50 萬元人民幣，成立了阿里巴巴網(wǎng)站，再連續(xù)獲得軟銀、雅虎的資金注入，業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，如今阿里巴巴已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)界*值得關(guān)注的企業(yè)。
然而阿里巴巴真正開啟其IPO航程的時(shí)候，人們就問：阿里巴巴上市背后真正的推動(dòng)力是什么呢？資本對阿里巴巴上市起重要的推動(dòng)作用，但并非決定因素，在對中國市場完成了壟斷式的占領(lǐng)之后，借船出海積極拓展海外市場的不僅是馬云，更是資本對于阿里巴巴的要求，而在某種程度上更是市場在督促阿里巴巴的上市。仔細(xì)研究阿里巴巴的業(yè)務(wù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，資本的力量已經(jīng)不僅體現(xiàn)在資本市場上，更重要的是，它從各種層面給阿里巴巴帶來積極作用，這是其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直缺乏的層面。
事實(shí)上，真正推動(dòng)**資本的正是中國市場強(qiáng)勁的增長能力。當(dāng)中國市場出現(xiàn)“消費(fèi)升級”之時(shí)，中國創(chuàng)新型傳統(tǒng)行業(yè)開始獲得資本市場的充分認(rèn)可。“中國制造”“中國市場”的概念正在引起**的關(guān)注。風(fēng)投、股市，各路資本都對持續(xù)上升的中國消費(fèi)市場寄予厚望。
3．品牌構(gòu)建
品牌構(gòu)建品牌態(tài)度、品牌增效、品牌效應(yīng)溢出、品牌稀釋、品牌認(rèn)知等，人們被繁多的詞匯所湮沒，在任何地方都可以看到人們對于品牌的津津樂道，看到營銷人和經(jīng)理人對之追求，看到管理者和企業(yè)家對之熱愛，看到顧問們和教授們對之關(guān)注，更看到消費(fèi)者對于品牌的愛恨交錯(cuò)。這一切都在表明，品牌已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)生活的一個(gè)重要元素，人們已經(jīng)確信了品牌具有的強(qiáng)大魅力。看到一則新聞，《紐約時(shí)報(bào)》商業(yè)版的記者喬爾·夏基（Joel Sharkey)這樣寫道：「在1967年的具有歷史意義的電影《畢業(yè)生》中，在雞尾酒會(huì)上，有這樣一個(gè)經(jīng)典場面。一個(gè)熱心的、上了年紀(jì)的商人對乳臭未干、充滿迷惑的達(dá)斯汀·霍夫曼（Dustin Hoffman)低聲提了一條商業(yè)建議，就是一個(gè)詞——Plastics(塑料信用卡）。如果今天重拍此片，臺(tái)詞就要改成『品牌』了」。
● 定義品牌
關(guān)于品牌的定義，在今天的相關(guān)書籍中可以非常容易地得到，如在《蘭登書屋英語詞典》（Random House English Dictionary)中，有一個(gè)詞條對品牌進(jìn)行了定義：
?。?）一個(gè)詞、名稱或者符號(hào)等，尤其是指制造商或商人為了在同類產(chǎn)品中區(qū)別出自己產(chǎn)品的特色而合法注冊的商標(biāo)，通常十分明顯地展示于商品或廣告中。
?。?）品牌名稱，廣為人知的一種產(chǎn)品或產(chǎn)品生產(chǎn)線。
（3）（非正式）在某一領(lǐng)域的名人或重要人物。
這個(gè)定義有些過時(shí)，但是它可以讓人們對于品牌有一個(gè)相對清晰的認(rèn)識(shí)，說它過時(shí)是因?yàn)檫@個(gè)定義過多依賴于產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)之類的有形物。不錯(cuò)，在一定程度上品牌是物質(zhì)的，經(jīng)常由產(chǎn)品、場所和人來代表。同時(shí)，人們也清楚地認(rèn)識(shí)到，當(dāng)工業(yè)革命轉(zhuǎn)變到技術(shù)革命的時(shí)候，整個(gè)世界從「有形世界」轉(zhuǎn)變?yōu)椤笩o形世界」，在今天那些無形的、常常是無重量的理念，如知識(shí)產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)對財(cái)富的驅(qū)動(dòng)力等，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)地大于有形的物質(zhì)，而在這一領(lǐng)域品牌顯得更為突出?？煽诳蓸返氖袌隹們r(jià)值中情感實(shí)體遠(yuǎn)大于物質(zhì)實(shí)體，罐裝飲料廠、卡車、原材料和建筑物這些有形物質(zhì)資產(chǎn)對于可口可樂公司和華爾街來說，并沒有全世界的顧客對這一品牌的好感重要。換句話說，可口可樂公司所創(chuàng)造的顧客忠誠度的價(jià)值難以估量，要量化這一部分的資產(chǎn)負(fù)債，即使讓*出色的**財(cái)務(wù)官都無法完成，而價(jià)值的確就在那里。
所以，品牌的**定義應(yīng)該是：品牌具有*基礎(chǔ)的本質(zhì)，這一本質(zhì)不是外在的，也不是完全用產(chǎn)品或服務(wù)來定義的。就像柏拉圖所認(rèn)為的那樣，我們在日常生活中所體驗(yàn)的任何具體事物的各個(gè)側(cè)面都存在著該事物的「理念」，是「理念」使事物更長久，甚至擁有**的意義。
品牌*終的體現(xiàn)是具體的事物，但是這個(gè)具體的事物本身并不代表品牌，只是這個(gè)具體事物在人們內(nèi)心認(rèn)知的外化表現(xiàn)而已。品牌概念，可以稱之為「柏拉圖的理念」，人們可以在沒有看到產(chǎn)品或者沒有直接體驗(yàn)服務(wù)的情況下對其產(chǎn)生反應(yīng)。試想一下，哈根達(dá)斯，其名稱本身，甚至它的標(biāo)志，都能夠讓人感覺到美。是的，它代表雪糕，但是品牌承載的*突出的意義卻是一種感覺以及對于這種感覺的期待。
● 顧客是品牌內(nèi)核的來源
按照密歇根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德及拉瑪斯威米（Venkatram Ramaswamy)的說法，權(quán)力鐘擺向顧客的移動(dòng)使產(chǎn)品「不過是一種顧客體驗(yàn)」。這一概念無疑意義深遠(yuǎn)。我們知道，產(chǎn)品和服務(wù)總是要不斷地更新，而其品牌卻是永恒不變的。所以定義品牌應(yīng)該是這些體驗(yàn)的總和，而非產(chǎn)品或者服務(wù)本身。事實(shí)上，從進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的那一天開始，顧客的決定力量就開始產(chǎn)生作用，企業(yè)與顧客之間成為戰(zhàn)略伙伴而非交易關(guān)系或者服務(wù)關(guān)系，新的經(jīng)濟(jì)規(guī)律是商業(yè)世界圍繞著顧客運(yùn)轉(zhuǎn)，而不是相反，商業(yè)*終會(huì)隨著顧客而非那些*成功的分銷商或者零售商們起起落落。正因?yàn)槿藗兩钤谶@樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所以必須更加關(guān)注顧客的體驗(yàn)，必須認(rèn)識(shí)到：在顧客與品牌的關(guān)系中，產(chǎn)品和企業(yè)本身只是一個(gè)載體而已。
理智地思考一下，應(yīng)該可以理解產(chǎn)品和企業(yè)的功能到底是什么，德魯克曾說：企業(yè)就是創(chuàng)造顧客。如果沒有顧客，企業(yè)和產(chǎn)品其實(shí)都沒有存在的意義和緣由。就如耐克這一經(jīng)典案例，菲爾·奈特推出耐克品牌后，將運(yùn)動(dòng)健身的靈感與渴望達(dá)到價(jià)值型水平的創(chuàng)新性產(chǎn)品展示結(jié)合起來，與顧客在更深、更鼓舞人心的層次上進(jìn)行了交流，讓人在更廣闊的運(yùn)動(dòng)健身世界里了解這一產(chǎn)品的真正意義。這超越了產(chǎn)品本身。
企業(yè)應(yīng)該從關(guān)注產(chǎn)品回到關(guān)注顧客的身上來。在營銷領(lǐng)域，人們對于「***提及率」非常熱心，可是如果仔細(xì)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，「***提及率」所顯示的并不是顧客自身的努力，反而是企業(yè)所做的努力?！?**提及率」反映的是一種產(chǎn)品或者產(chǎn)品特征、一種品牌的自覺認(rèn)知，但是這并不代表人們一定會(huì)購買，就像人們可以在多種場合下不斷地提及寶馬汽車，但是人們可能根本就沒有意愿去真的擁有一輛寶馬汽車，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)人的消費(fèi)習(xí)慣中，寶馬并不是與他相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。
回到顧客的層面，就會(huì)尋找到品牌的核心內(nèi)核。品牌之所以成為品牌，就是因?yàn)樗軌蛟陬櫩蛢?nèi)心中產(chǎn)生共鳴，能夠引發(fā)顧客的信任。品牌如果能夠尊重顧客更**的需求，能夠在產(chǎn)品開發(fā)與服務(wù)的同時(shí)，開發(fā)可以巧妙地調(diào)節(jié)產(chǎn)品與服務(wù)的營銷交流途徑，那么這樣的品牌就可以高于產(chǎn)品，因?yàn)樗哂幸饬x。對于顧客的理解，對于顧客情感需求的滿足，對于顧客認(rèn)知理念的理解和認(rèn)同，可以引發(fā)顧客更為強(qiáng)烈、更細(xì)微、更復(fù)雜的原動(dòng)力。這正如需求理論所描述的那樣：渴望有歸屬感、紐帶關(guān)系、希望有所超越和自我實(shí)現(xiàn)、希望感受快樂和滿足等。*成功的品牌總是能夠激發(fā)起積極的情感，如小米的「米家」系列產(chǎn)品。*成功的品牌，其每一次新產(chǎn)品、新服務(wù)的發(fā)布會(huì)都會(huì)成為一個(gè)故事，而這個(gè)故事甚至永遠(yuǎn)也講不完，因?yàn)楣适碌闹魅斯穷櫩停皇瞧髽I(yè)自己。
● 品牌契合了人們的心
我曾寫過一篇散文《西塘》，在這篇散文中，我感受到江南的清純，「何以踏上這小鎮(zhèn)的土地，我的心就有了一種如歸的親近?安靜地坐在西塘的午后，我知道這是自己內(nèi)心向往的生活狀態(tài)，不需要繁華，不需要***，只需要清純的河水，只需要一縷簫音，在微微的風(fēng)中思緒淡盡就可以了……」這就是我的江南。而江南在不同人的眼里，是完全不同的，地理學(xué)家說：江南是丘陵；氣象學(xué)家說：江南是梅雨；文學(xué)家說：江南是天堂。一個(gè)江南在不同的顧客感受里就有了不同的認(rèn)知，之所以江南能夠牽動(dòng)那么多人的思緒，是因?yàn)槟敲炊嗳硕伎梢栽诮象w驗(yàn)到自己的感受，都可以表達(dá)自己對于生活意義的理解。很多人都以為是江南的小橋流水、唐詩宋詞的風(fēng)韻構(gòu)成了它的品牌，其他地方?jīng)]有這些獨(dú)到的歷史和資源，所以也就無法構(gòu)建品牌。但是我沒有同意這樣的說法，江南之所以是江南，不是因?yàn)樾蛄魉皇且驗(yàn)樘圃娝卧~，是因?yàn)榻锨泻狭擞稳思?xì)膩、溫柔的心，在江南的環(huán)境中能夠呼應(yīng)、能夠感受。
很多企業(yè)都基于企業(yè)核心競爭力來確定自己的品牌優(yōu)勢，但這恰恰是非常錯(cuò)誤的。企業(yè)確定品牌的關(guān)鍵是與顧客的價(jià)值需求相一致，簡單地說，就是品牌定位于顧客意圖而非企業(yè)核心競爭力。
所以，在開始考慮和確定品牌定位時(shí)，首先需要確定的是顧客意圖，確定在顧客意圖方面企業(yè)擅長什么、不擅長什么，企業(yè)所擅長的地方是幫助實(shí)現(xiàn)了顧客的意圖還是傷害了顧客的意圖，或者根本與顧客意圖的實(shí)現(xiàn)毫不相關(guān)。斯科特·貝德伯里和斯蒂芬·芬尼契爾認(rèn)為對于品牌而言，七種核心價(jià)值*為重要：①簡潔；②耐心；③關(guān)聯(lián)性；④可接觸性；⑤人性化；⑥無處不在；⑦創(chuàng)新。
4．公眾溝通
不管大家是否認(rèn)同，企業(yè)形象都只是公眾評價(jià)，而不是客觀事實(shí)，如果我們不明白這一點(diǎn)，就根本不了解什么是企業(yè)形象。同時(shí)，一個(gè)更為重要的事實(shí)需要大家關(guān)注，那就是今天的公眾無論是評價(jià)的能力還是評價(jià)的手段，都有著明顯的進(jìn)步，企業(yè)如果不能夠理解這一點(diǎn)，就會(huì)陷入困境當(dāng)中，因此公眾溝通是驅(qū)動(dòng)要素之一。
事實(shí)上因?yàn)榧夹g(shù)的飛速發(fā)展，因?yàn)槠髽I(yè)面對的公眾范圍越來越廣泛，因此，企業(yè)需要有能力做廣泛的溝通。相對于發(fā)展的技術(shù)而言，我們甚至需要理解公眾所具備的新的能力，這個(gè)能力有人稱之為：公眾制造。
● 公眾溝通的魅力
我對2006年發(fā)生的一個(gè)真實(shí)故事記憶猶新。加拿大溫哥華一名男子用一枚紅色曲別針，換來一套漂亮的雙層公寓使用權(quán)，開創(chuàng)了「別針換別墅」的神話。奇跡并非***，英國《每日快報(bào)》《每日鏡報(bào)》報(bào)道，一名 28 歲的英國男子再創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)神話，他只花了 5 個(gè)月時(shí)間，就用一瓶價(jià)值 2.69 英鎊的啤酒，換來一輛價(jià)值 1500 英鎊的大眾露營車！
這名英國男子叫皮特·詹德斯，是一名啤酒廠工人，他和妻子生活在英國林肯市。皮特夢想著能開著野營房車，帶妻子去意大利度假。他希望能像那名用別針換來房子的加拿大男子一樣，也能用某樣便宜的東西從互聯(lián)網(wǎng)上換來一輛露營車。2005年7月，皮特建了一個(gè)換物網(wǎng)站，表示愿拿一瓶 2.69 英鎊的林肯啤酒，換取任何更值錢一點(diǎn)的東西。意想不到的是，皮特的「啤酒換物」廣告在網(wǎng)站上剛打出沒幾天，就迅速得到了回應(yīng)。一家當(dāng)?shù)貓?bào)紙稱，他們愿意讓皮特到他們報(bào)社當(dāng)一天編輯，來換取那瓶林肯啤酒。皮特又拿「到報(bào)社當(dāng)一天編輯的機(jī)會(huì)」繼續(xù)換物，結(jié)果林肯郡調(diào)頻廣播電臺(tái)找到了他，表示愿意讓他到電合早餐秀節(jié)目當(dāng)幾天共同主持人，來換取這個(gè)“當(dāng)一天報(bào)社編輯”的機(jī)會(huì)。
林肯郡調(diào)頻廣播電臺(tái)的一名聽眾聽到這個(gè)消息后，立即和皮特取得了聯(lián)系，表示愿拿四張ZUTONS樂隊(duì)演唱會(huì)的貴賓票，來換取這個(gè)當(dāng)幾天「廣播電臺(tái)早餐秀主持人」的機(jī)會(huì)。從那以后，皮特的網(wǎng)站上就開始熱鬧起來，許多ZUTONS樂隊(duì)的粉絲都紛紛要拿各自的物品來換取他手中的演唱會(huì)貴賓票。
一些人提供的交換物品甚至讓皮特目瞪口呆——皮特對記者說：「突然間，眾多ZUTONS樂隊(duì)的粉絲都開始和我聯(lián)系，要換取我手中的四張貴賓票。其中一個(gè)想要這些音樂會(huì)門票的家伙問我，是否愿意和他的女朋友共度一夜春宵。我不知道他有沒有征求過他女朋友的意見，但我知道我的妻子**不會(huì)同意這種交換條件的?！?后，一名英國女人表示愿意拿自己價(jià)值 500 英鎊的雪鐵龍ZX汽車來換取皮特手中的貴賓票，皮特立即同意了這一要求。
于是2005年圣誕節(jié)前夕，皮特終于實(shí)現(xiàn)了他夢寐以求的愿望，一名男子愿意用一輛價(jià)值 1500 英鎊的大眾露營車來換取他的雪鐵龍汽車。皮特說：「這輛大眾露營車需要維修一下，但我并不挑剔。因?yàn)樗换宋乙黄科【频拇鷥r(jià)，我做夢也沒想到只花了5個(gè)月時(shí)間，我的愿望就實(shí)現(xiàn)了?，F(xiàn)在，維里蒂和我將能夠到意大利阿馬菲海岸去重新體驗(yàn)我們的蜜月了?！?br />
這是互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)真實(shí)的故事，但是它昭示了一個(gè)*為真實(shí)的商業(yè)內(nèi)涵：溝通產(chǎn)生無限價(jià)值。
● 公眾制造
Grassroots媒體網(wǎng)的創(chuàng)始人Dan Gillmor發(fā)表過評論——以往的歷史由新聞?dòng)浾咦珜?，但現(xiàn)在的歷史由人民大眾書寫，這是非常重要的一種改變。他語氣堅(jiān)定地說：「隨著時(shí)間的流逝，這些新一代媒體將顛覆傳統(tǒng)媒體扮演的角色。」
亞馬遜前**科學(xué)家韋思岸（Andreas s.Weigend)在接受記者采訪時(shí)表示：「今天正在出現(xiàn)的一種趨勢是——人們已相信來自公眾的評價(jià)，『公眾一**一公眾』的傳播模式正在形成，過去掌握話語權(quán)的**將蛻變?yōu)槠渲邪l(fā)言的一分子，相較以往會(huì)形成一個(gè)更公平的社會(huì)價(jià)值格局，它將盡可能地改變?nèi)祟惿鐣?huì)原本信息不對稱的現(xiàn)狀?！?br />
韋思岸認(rèn)為，「以往的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，只有發(fā)文者（往往是**）才有聲譽(yù)，但現(xiàn)在所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶都可以參與進(jìn)來，并建立信譽(yù)。我認(rèn)為在將來，通過網(wǎng)絡(luò)評價(jià)這種社會(huì)性的誠信方式，可能會(huì)成為比eBay、阿里巴巴這種集中性的誠信方式更為重要的信譽(yù)誠信，從而影響到商業(yè)上的一些變革。」他所描述的正是一個(gè)生活事實(shí)，我們面臨的一個(gè)新問題是—一當(dāng)所有信息的傳播已不再受到控制時(shí)，我們無法判斷這是一個(gè)更好的世界還是一個(gè)更壞的世界，但是***可以確定的就是，我們需要全新的能力。
● 組織形象地位分析
在公共關(guān)系管理中有一個(gè)非常**的工具，就是組織形象地位圖。
1.組織形象地位分析
組織形象地位圖是以橫軸表示知名度，以縱軸表示美譽(yù)度，并以知名度、美譽(yù)度的 50 %為界，劃分為四大區(qū)域，或者說四大象限，如下圖所示。
組織形象地位圖
根據(jù)調(diào)查結(jié)果，評估本企業(yè)的知名度和信譽(yù)度（*高為 100 ，*低為 0 ），并把考評結(jié)果標(biāo)入坐標(biāo)系。如果落在 I 區(qū)，說明企業(yè)有較高的知名度和較好的信譽(yù)，公關(guān)的重點(diǎn)應(yīng)放在鞏固和發(fā)揚(yáng)光大上；如果落在 Ⅱ 區(qū)或 Ⅲ 區(qū)，則說明企業(yè)在對外溝通上存在一定的問題，公關(guān)的重點(diǎn)應(yīng)放在提高知名度（如擴(kuò)大傳播范圍)或增進(jìn)信譽(yù)度（如舉辦公關(guān)活動(dòng)）方面；如果落在 V 區(qū)，那么就意味著企業(yè)公共關(guān)系工作存在著嚴(yán)重的問題，需要進(jìn)行較大調(diào)整。
2.組織形象要素分析
知名度和美譽(yù)度是組織形象的重要方面，但并不是全部。要**把握企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的形象，還需做具體的分析。在實(shí)際操作中，常用填寫“企業(yè)形象綜合考評表”的方法來整體確認(rèn)企業(yè)形象。
我們以上圖中的丁類組織為例來做簡要說明。對丁類組織情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)丁類組織的形象內(nèi)容表現(xiàn)為：經(jīng)營方針正直，辦事效率平平，服務(wù)態(tài)度不夠好，業(yè)務(wù)水平低，產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，管理不科學(xué)，企業(yè)規(guī)模小。這就是丁類組織知名度與美譽(yù)度處于第Ⅲ區(qū)域的表現(xiàn)。
3.組織形象差距的比較分析
在組織形象要素的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)組織實(shí)際形象與期望形象總是存在一定的距離。比較分析組織形象的差距，可以找到組織形象的優(yōu)勢和不足，可以發(fā)現(xiàn)組織形象要素中，哪些項(xiàng)目和組織的期望形象存在著多大的距離。彌補(bǔ)或縮小這種差距應(yīng)是改變或構(gòu)建組織形象的重要工作。
組織形象差距的比較分析是通過組織形象要素差距圖來進(jìn)行的。其方法是把組織形象要素調(diào)查表中表示不同程度的7個(gè)檔次相應(yīng)數(shù)字化，成為數(shù)值標(biāo)尺。如從右到左，用「10」 表示非常差，「20」表示相當(dāng)差，「30」表示稍微差，「40」表示中間狀態(tài)，「50」表示稍微好，「60」表示相當(dāng)好，「70」表示非常好。然后根據(jù)組織形象要素調(diào)查表的數(shù)據(jù)，計(jì)算公眾對每個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的評價(jià)的平均值，將各個(gè)項(xiàng)目的平均值分別標(biāo)定在數(shù)值標(biāo)尺的相應(yīng)位置上，并用線連接各點(diǎn)，形成一條曲線，即是組織實(shí)際形象曲線。*后按組織形象要素調(diào)查表的各個(gè)項(xiàng)目，把組織所期望達(dá)到的程度的平均值標(biāo)定在數(shù)值標(biāo)尺上，并將各點(diǎn)用虛線連接起來，便形成組織的期望形象曲線。兩條曲線的距離就直觀地顯示出組織實(shí)際形象要素與組織期望形象要素之間的差距，如下圖所示。
組織形象要素差距圖
可以看出，丁類組織除了經(jīng)營方針這一形象要素的實(shí)際評價(jià)值與期望值比較接近外，其余各項(xiàng)形象要素的實(shí)際評價(jià)值與期望值均有相當(dāng)大的差距?？s小這些差距，正是公共傳播需要做的努力。
公共傳播如果利用得好，完全可以得到明顯收獲。我記得有個(gè)個(gè)案，1988年4月27日，美國阿哈羅航空公司一架波音737客機(jī)從檀香山起飛不久便發(fā)生了空難事故。事后，波音公司一反常規(guī)，利用這次本來會(huì)影響其聲譽(yù)的事故大力進(jìn)行公共傳播，人們*初對此大為不解。
波音公司對這次空難事故的傳播語是這樣的：這次事故主要是因?yàn)轱w機(jī)太舊，金屬疲勞所致。因?yàn)檫@架飛機(jī)已飛行了 20 年，起落過 9 萬次；大大超過了保險(xiǎn)系數(shù)。如此殘舊的飛機(jī)都能使乘客無一傷亡，難道不是反而說明了波音企業(yè)的飛機(jī)質(zhì)量十分可靠嗎？
如此一來，大家明白了，波音公司通過這次因事故而做的公共傳播，不僅沒有使企業(yè)的形象受到絲毫損害，反而贏得了市場。經(jīng)此事故宣傳，訂貨單猛增，1988年5月，國際租賃金融集團(tuán)向其訂購了 100 架波音737飛機(jī)，美國航空企業(yè)訂購 30 架波音737飛機(jī)。***個(gè)月的訂貨，比事故發(fā)生前的***季度的總訂貨量還高出近1倍?？梢姡m時(shí)適地有針對性地做公共傳播，其效果是顯而易見的。
● 傳遞價(jià)值
人們曾經(jīng)以資本運(yùn)作成功來描述分眾傳媒的成功，但是*重要的不是資本市場對于分眾傳媒的青睞，而是分眾傳媒讓投資者看到這個(gè)企業(yè)具有的傳遞顧客價(jià)值的顯著能力。對于每個(gè)顧客而言，購買產(chǎn)品或者服務(wù)之后，都需要在適應(yīng)產(chǎn)品或者服務(wù)上花費(fèi)精力，如果我們可以關(guān)注到這一點(diǎn)，就可以在顧客價(jià)值層面上尋找到機(jī)會(huì)，而成功的企業(yè)正是這樣做的。一個(gè)企業(yè)全新的競爭位置的獲得，并不是因?yàn)槠髽I(yè)具有獨(dú)特的技術(shù)或者產(chǎn)品，而是因?yàn)槠髽I(yè)對顧客的價(jià)值理解具有獨(dú)特性，當(dāng)我們理解了顧客內(nèi)部價(jià)值鏈活動(dòng)的時(shí)候，我們也就可以為企業(yè)尋找到創(chuàng)建價(jià)值的著力點(diǎn)。
正是顧客內(nèi)部價(jià)值鏈的存在，就存在著產(chǎn)品有待改進(jìn)的地方，就有了巨大的商機(jī)，關(guān)注到這個(gè)價(jià)值鏈的企業(yè)就有可能獲得全新的市場定位。如果仔細(xì)分析這條價(jià)值鏈，就會(huì)看到很多機(jī)會(huì)。例如售后環(huán)節(jié)，在為產(chǎn)品提供安裝、維修、培訓(xùn)和外包等服務(wù)的過程中尋找機(jī)會(huì)和顧客接觸。事實(shí)上，一個(gè)企業(yè)中許多*有價(jià)值的改善機(jī)會(huì)不是來自于改進(jìn)企業(yè)的職能，而是來自于更好地銜接貫通整個(gè)企業(yè)為顧客提供服務(wù)的各項(xiàng)活動(dòng)，只要把注意力關(guān)注于向顧客傳遞價(jià)值的各項(xiàng)活動(dòng)，企業(yè)就會(huì)因此而產(chǎn)生增長的能力而處于**地位。分眾傳媒正是理解了顧客內(nèi)部的價(jià)值鏈，當(dāng)分眾傳媒能夠與資本市場連接的時(shí)候，資本的力量化解為分眾傳媒對于顧客價(jià)值傳遞的能力。
人們也會(huì)擔(dān)心：分眾模式能否有未來？如果要回答這個(gè)問題，同樣，還是判斷兩個(gè)令分眾傳媒成功的因素如何持續(xù)作用：當(dāng)樓宇顧客已經(jīng)視分眾傳媒為生活的一部分時(shí)，是否有能力再進(jìn)一步為顧客傳遞價(jià)值就成為決定分眾傳媒持續(xù)成功的關(guān)鍵因素。對于今天的分眾傳媒而言，僅僅通過傳播模式尋找到了接觸到終端顧客的一個(gè)點(diǎn)，而這個(gè)接觸點(diǎn)的作用會(huì)隨著人們對于傳媒期望的升高而升高。以消費(fèi)者角度看分眾傳媒的主體產(chǎn)品，感覺上是對顧客的一種強(qiáng)制性的媒體進(jìn)入手段，并沒有給顧客選擇權(quán)，而當(dāng)今的商業(yè)模式是顧客更主張擁有選擇權(quán)和決定權(quán)。從這個(gè)意義上講，當(dāng)顧客需要自己的決定權(quán)時(shí)，分眾模式就會(huì)遭遇挑戰(zhàn)。
終端顧客是分眾傳媒顧客群的一部分，另一部分是分眾傳媒的廣告顧客，當(dāng)他們向分眾傳媒提出媒體能力要從告知公眾到得到公眾回饋時(shí)，分眾模式就遇到嚴(yán)重挑戰(zhàn)了，因?yàn)榉直妭髅街皇墙鉀Q了強(qiáng)制告知的問題，完全沒有解決終端顧客對廣告顧客的認(rèn)同和回饋問題。當(dāng)廣告顧客需要確定投放與產(chǎn)出的效益比作為衡量渠道媒體投放**性時(shí)，分眾模式的局限性就會(huì)顯現(xiàn)出來。
因此，我們要探討的關(guān)鍵問題是：顧客需求成長后企業(yè)如何進(jìn)一步傳遞顧客價(jià)值。這是很多中國企業(yè)所面臨的共同問題。
注：本文主要內(nèi)容為陳春花教授著作《價(jià)值型企業(yè)》的要點(diǎn)提煉，由「華夏基石 e 洞察」***編輯張曉倩協(xié)助整理。
