互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們都知道“用戶(hù)思維”的重要性。正如貝索斯所言：
“在現(xiàn)實(shí)世界，如果你惹顧客不高興，每個(gè)顧客都會(huì)告訴六位朋友；
在互聯(lián)網(wǎng)上，如果你惹顧客不高興，每個(gè)顧客都會(huì)告訴6000個(gè)人。”
但你真的理解“用戶(hù)思維”嗎？你知道如何踐行“用戶(hù)思維”嗎？換句話說(shuō)，你真的擁有“用戶(hù)思維”嗎？
在中歐國(guó)際工商學(xué)院*受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授——柏唯良老師的課堂上，你將不僅從根本上理解什么是用戶(hù)思維，還將學(xué)會(huì)應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研發(fā)模型，開(kāi)發(fā)出屬于你公司和你自己的用戶(hù)思維模型。
中國(guó)的企業(yè)家們經(jīng)常問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題：怎么能打贏價(jià)格戰(zhàn)？
我就開(kāi)玩笑說(shuō)，不要在中國(guó)打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)榭傆腥藰?lè)意比你虧更多錢(qián)。你應(yīng)該用成本競(jìng)爭(zhēng)代替價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
他們就回：我們是在成本上競(jìng)爭(zhēng)??！我們?yōu)榱耸‰娬魺襞?，在冬天才給員工買(mǎi)件薄毛衣，我們還讓前臺(tái)兼任保安，每天我們都能想到新辦法節(jié)約成本呢。
那我就會(huì)很?chē)?yán)肅地回他們：不要再?gòu)哪阕约旱慕嵌瓤磫?wèn)題了！我說(shuō)的是降低用戶(hù)的成本，不是降低你的成本，不是讓你壓榨員工。
那么我們?nèi)绾尾拍軓挠脩?hù)的角度看問(wèn)題？并通過(guò)角度的轉(zhuǎn)換，帶來(lái)真正的用戶(hù)增長(zhǎng)？
今天我們就通過(guò)4P理論（企業(yè)角度）到4C理論（顧客角度）的演變和對(duì)照，以及將4P和4C有機(jī)結(jié)合起來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研發(fā)模型，來(lái)解決上述兩個(gè)問(wèn)題。
1
何為用戶(hù)思維？
“顧客不是要買(mǎi)1/4寸的鉆頭，
而是買(mǎi)1/4寸的洞。”
1963年以前，講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)就是營(yíng)銷(xiāo)故事會(huì)，沒(méi)有統(tǒng)一的理論框架。但其實(shí)我們知道，很多表象的背后都有同一個(gè)邏輯，營(yíng)銷(xiāo)也是如此。
1963年的某一天，杰羅姆·麥卡錫教授像突然醒了一樣，發(fā)現(xiàn)了所有營(yíng)銷(xiāo)故事背后的邏輯。在他的著作《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中，提出劃時(shí)代的4P理論，即產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價(jià)格（Price）、促銷(xiāo)（Promotion）。
此后30年，4P一直被奉為圭臬，直到1990年，羅伯特·勞特朋教授指出4P只從企業(yè)角度考慮，于是提出以顧客為中心的***4C理論，即顧客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communication)。
為什么說(shuō)這四個(gè)要素是以顧客為中心呢？勞特朋教授說(shuō)了：
?、倏蛻?hù)不會(huì)關(guān)心產(chǎn)品是什么，他們只在乎自己的需求是否得到滿(mǎn)足；
?、诳蛻?hù)不關(guān)心你鋪設(shè)了哪些渠道，只在乎自己買(mǎi)東西是否便利；
?、劭蛻?hù)也不關(guān)心你怎么定價(jià)，只在乎能否節(jié)約自己的成本；
?、芸蛻?hù)更不關(guān)心你怎么宣傳促銷(xiāo)，他們只在意溝通的效率和信息的有效性。
在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上我們常說(shuō)一句名言：“顧客不是要買(mǎi)1/4寸的鉆頭，而是要買(mǎi)1/4寸的洞。”說(shuō)的就是這個(gè)意思啦。
以*容易受到誤解的價(jià)格和成本為例，我們來(lái)看看，什么叫用戶(hù)角度的節(jié)約成本。
給大家講講航空公司的做法。
你明天從北京飛舊金山的航班取消了，而且航空公司今天就知道要取消，但他們?cè)趺醋觯康饶忝魈斓綑C(jī)場(chǎng)了再通知你，而且一定要微笑著跟你說(shuō)這件事。這就是他們所謂的“微笑服務(wù)”。
這哪里有服務(wù)?。?多也就是個(gè)微笑吧。不好惹的客戶(hù)會(huì)問(wèn)，我從寧波飛來(lái)，就為了趕這趟航班，你為什么不提前電話通知我？
有用嗎？一般是沒(méi)用的，航空公司的經(jīng)理會(huì)繼續(xù)對(duì)你“微笑服務(wù)”。
要知道，他可沒(méi)有幫你降低成本的責(zé)任，電話通知你他還要多花一塊錢(qián)，而且不通知你他也沒(méi)覺(jué)得自己有什么損失。
但航空公司沒(méi)有意識(shí)到的是，增加客戶(hù)成本的同時(shí)，也增加了公司的成本。
怎么理解？
我們知道，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格不斷上漲直至超出客戶(hù)承受水平時(shí)，客戶(hù)就會(huì)離去。不僅他自己離去，他還要到處告訴他的親朋好友，再也不要買(mǎi)你們公司的產(chǎn)品。
在航班取消這件事上，航空公司看似沒(méi)有抬高機(jī)票價(jià)格，但他們?yōu)榱耸∧且粔K錢(qián)的通知費(fèi)，導(dǎo)致客戶(hù)要臨時(shí)訂酒店，還要多耽誤很多時(shí)間，增加的成本遠(yuǎn)超預(yù)期。
而航空公司只看到自己省的那一塊錢(qián)，卻看不到因此導(dǎo)致的客戶(hù)流失，更看不到因客戶(hù)流失而對(duì)公司造成的更大損失。
針對(duì)這個(gè)情況，荷蘭就出了一個(gè)新的監(jiān)管政策。如果飛機(jī)延誤超過(guò)2小時(shí)，航空公司就要給予賠償，比如報(bào)銷(xiāo)打車(chē)費(fèi)。
這樣一來(lái)，旅客因飛機(jī)延誤或取消產(chǎn)生的成本，就轉(zhuǎn)移到了航空公司頭上。
所以現(xiàn)在荷蘭的各航空公司都要想辦法保證客戶(hù)在到達(dá)機(jī)場(chǎng)前就得到航班是否延誤或取消的信息，以確?？蛻?hù)在機(jī)場(chǎng)等候的時(shí)間不超過(guò)2小時(shí)。
在成本的問(wèn)題上，除了顯性成本（比如旅客因航班延誤臨時(shí)增加的住宿和交通費(fèi)），大家一定要注意還有隱性成本（比如時(shí)間、體力、精力等）。因?yàn)榭床灰?jiàn)，隱性成本特別容易被忽略。
比如我有一次在北京講課，要在同一家酒店住3周。住了1周之后我就不想再在酒店吃飯了。
我就看到馬路對(duì)面有一家肯德基，但一想到路中間有一個(gè)護(hù)欄，吃肯德基我得繞著這個(gè)護(hù)欄走400米，過(guò)一座橋，再繞回來(lái)，再想想北京八月的燥熱和空氣質(zhì)量，我覺(jué)得吃一頓肯德基的成本實(shí)在太高了。所以剩下2周我就一直在酒店的陽(yáng)臺(tái)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)望著，想吃但實(shí)在不想走過(guò)去。
如果肯德基知道這個(gè)道理，它就應(yīng)該在餐廳門(mén)口掛一個(gè)橫幅，寫(xiě)上送餐電話。酒店有200多個(gè)房間，一定會(huì)有人像我一樣想點(diǎn)外賣(mài)的。
這就用戶(hù)角度的節(jié)約成本。
所以4C理論一定是從顧客出發(fā)的，它是新經(jīng)濟(jì)時(shí)期的產(chǎn)物，4C的出現(xiàn)，標(biāo)志著4P時(shí)代的結(jié)束，整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)。
但4P理論真的就一無(wú)是處，只能退出歷史舞臺(tái)了嗎？當(dāng)然不是。
2
如何促進(jìn)用戶(hù)增長(zhǎng)？
引入研發(fā)思維，以每一個(gè)P改善每一個(gè)C
讓我來(lái)告訴大家，P和C都很重要，因?yàn)槊恳粋€(gè)P可以促進(jìn)每一個(gè)C的改進(jìn)。這就是我要教給大家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研發(fā)模型。
來(lái)源：混沌商學(xué)院《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程
當(dāng)我說(shuō)起“研發(fā)”，你們可能會(huì)不由自主地聯(lián)想起實(shí)驗(yàn)室里的工程師。其實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研發(fā)沒(méi)那么嚴(yán)肅，四名營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理圍著桌子坐一起，每人點(diǎn)2瓶啤酒，研究對(duì)他們公司來(lái)說(shuō)，是高個(gè)子的銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)好，還是矮個(gè)子的業(yè)績(jī)好，這就是一次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研發(fā)。
如何利用4P&4C理論進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研發(fā)？
我們可以研究：產(chǎn)品如何促進(jìn)便利？如何降低客戶(hù)成本？如何提高溝通的效率？等等等等。舉幾個(gè)例子大家就明白了。
通過(guò)產(chǎn)品降低客戶(hù)成本
來(lái)看谷歌的案例。谷歌有一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念是“不作惡”。不作惡不是說(shuō)不去搶老奶奶的錢(qián)，而是當(dāng)人們搜索信息時(shí)，不像雅虎或其他網(wǎng)站，為了賺錢(qián)將網(wǎng)站鋪滿(mǎn)廣告。
大家可能對(duì)此沒(méi)有體會(huì)，在我們那個(gè)網(wǎng)速超慢的年代，一個(gè)鋪滿(mǎn)垃圾信息的網(wǎng)頁(yè)需要很長(zhǎng)很長(zhǎng)的時(shí)間才能加載出來(lái)。
這就是偷走用戶(hù)時(shí)間、禍害人的行為。谷歌的頁(yè)面非常清爽，沒(méi)有那些雜七雜八的廣告，客戶(hù)瞬間就可以打開(kāi)頁(yè)面，無(wú)需等待。
谷歌的創(chuàng)始人不僅創(chuàng)造了更好的產(chǎn)品，他們還找到一種方式，降低了客戶(hù)搜索信息的時(shí)間成本。
通過(guò)定價(jià)促進(jìn)溝通
什么叫溝通？溝通就是說(shuō)消費(fèi)者想要說(shuō)的話，而促銷(xiāo)是說(shuō)生產(chǎn)者想要說(shuō)的話。
如何溝通？大家不要以為只有促銷(xiāo)能夠溝通，記住:每一個(gè)P都能改進(jìn)每一個(gè)C。
比如定價(jià)99元還是100元？很多顧客看到100元就嚇跑了。你說(shuō)不就差一塊錢(qián)嗎？真是不會(huì)算賬。
不，不是這樣的。商品的定價(jià)同樣體現(xiàn)著與客戶(hù)的溝通，需要精心設(shè)計(jì)。
價(jià)格定為99元，意味著我知道你關(guān)心價(jià)格，而我關(guān)心你的關(guān)心。如果定價(jià)100元，那就是說(shuō)我根本不在意你，我才不管你關(guān)不關(guān)注價(jià)格呢！
*討厭的定價(jià)是101元，任何以1結(jié)尾的定價(jià)，都會(huì)讓客戶(hù)落荒而逃。
試想法官判你坐10年牢，干嘛不判9.9年？判9.9年仁慈一點(diǎn)，更利于社會(huì)和諧。要是判你11年，那就太折磨人了。
不過(guò)也有例外。1并不總是一個(gè)糟糕的價(jià)格尾數(shù)。當(dāng)你不希望別人支付某種價(jià)格，1就很有效了。
比如闖紅燈罰你281美元，這可不是拍腦門(mén)定的。本來(lái)被罰款已經(jīng)夠糟心了，交罰款還要加個(gè)1？得，感覺(jué)更糟了。沒(méi)什么事兒就別犯這惡心了，老老實(shí)實(shí)等著吧。
通過(guò)渠道降低客戶(hù)成本
我們?cè)賮?lái)看看渠道如何降低客戶(hù)成本。
戴爾電腦公司起步較晚，而且外觀設(shè)計(jì)很無(wú)趣，被喬布斯戲稱(chēng)為“沉悶的盒子”。戴爾成立**年名不見(jiàn)經(jīng)傳，無(wú)法靠經(jīng)銷(xiāo)商、渠道競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)錢(qián)打價(jià)格戰(zhàn)、搞促銷(xiāo)，甚至沒(méi)錢(qián)請(qǐng)咨詢(xún)公司設(shè)計(jì)一個(gè)好名字，只能以創(chuàng)始人的姓“戴爾”命名。
那他們到底做了什么，能夠后來(lái)居上，取得如今的成績(jī)呢？
秘訣就在一張印有戴爾承諾的小紙片上。上面寫(xiě)著，買(mǎi)戴爾電腦如有任何問(wèn)題都可以打電話，電話解決不了他們第二天就上門(mén)幫你解決。
戴爾的承諾使戴爾公司逐漸成為行業(yè)霸主。在接下來(lái)的20年，他們不斷蠶食其他電腦公司的市場(chǎng)份額，很多公司慢慢消亡。
為什么一份小小的廣告能有如此大的成效？我們來(lái)對(duì)比一下索尼的售后。
兩年前，我一個(gè)朋友的索尼電腦出現(xiàn)了問(wèn)題，送去維修，結(jié)果等了8周才把電腦取回來(lái)。8周?。∷疾蝗缳I(mǎi)臺(tái)新電腦了。制造一臺(tái)新的筆記本電腦也就3小時(shí)，維修一臺(tái)電腦怎么就用了8周呢？而他們還聲稱(chēng)維修免費(fèi)，
真的免費(fèi)嗎？看上去確實(shí)沒(méi)有收任何費(fèi)用，但對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，時(shí)間成本卻是巨大的。
試想假如一個(gè)用索尼電腦的律師正在法庭上辯護(hù)，所有證詞都在電腦里，這時(shí)電腦突然死機(jī)，難道你要跟法官說(shuō)：法官不好意思喲，我電腦壞了，能不能等我8周把電腦修好后再來(lái)？8周！誰(shuí)等你??！*多一天，第二天你就得帶著電腦回到法庭上。
這些律師一旦發(fā)現(xiàn)第二天就能修好電腦的戴爾，他們一定轉(zhuǎn)頭就買(mǎi)戴爾了。
這就是戴爾的渠道戰(zhàn)略。他們沒(méi)錢(qián)做促銷(xiāo)，事實(shí)上他們也不需要做促銷(xiāo)。因?yàn)槌兄Z顧客到家里或辦公室去維修電腦，他們就可以面對(duì)面跟客戶(hù)講：我愛(ài)你們！感謝你們使用戴爾電腦！這真是一個(gè)相當(dāng)高明的促銷(xiāo)方法。
所以我們看，改進(jìn)渠道也可以降低客戶(hù)成本，你幫客戶(hù)降低成本，客戶(hù)就會(huì)轉(zhuǎn)向你。
小結(jié)
總結(jié)一下。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為了促進(jìn)用戶(hù)增長(zhǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇上，我們不必拋棄4P也不必獨(dú)信4C。
更有效的方式，是用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研發(fā)模型，將4P和4C有機(jī)結(jié)合，從用戶(hù)角度出發(fā)，以每一個(gè)P改進(jìn)每一個(gè)C，提升用戶(hù)滿(mǎn)意度。開(kāi)發(fā)出獨(dú)屬于你們公司，和適合于你自己的用戶(hù)思維模型。
用戶(hù)滿(mǎn)意度一直都很重要，當(dāng)今時(shí)代尤其如此。即使你認(rèn)為自己已經(jīng)成為市場(chǎng)的壟斷者，也不要玩弄你的用戶(hù)，不要禍害人。
*后送給大家一句話：永保謙卑才能基業(yè)長(zhǎng)青。
