作者：吉列爾莫·丹德烈亞（Guillermo D'andrea），阿根廷IAE商學院工商管理教授，研究方向為服務營銷和國際營銷。
零售君說
過去，消費者做決定的過程如同漏斗，過濾的選項越多，離*終的決定就越近?，F在，這樣的消費路徑已經過時。消費者有了更多的渠道接觸產品，發(fā)表意見，企業(yè)該如何應對消費模式的變化？
也就是十年多一點的時間，智能手機已經徹底顛覆了我們社會交往、參與政治、獲取信息、學習工作以及消費娛樂的方式。
每天，有數百萬張照片在社交媒體上公布；實現播放和共享的專業(yè)和家庭視頻數量驚人；音樂欣賞和交流的頻繁程度前所未有；新聞即時更新；輕輕一點，幾乎所有形式的信息和知識都會映入眼簾……
上述變化對消費者有何影響？
未來消費者有哪些顯著特征？
品牌和企業(yè)如何適應這些變化？
我的研究結果表明：有一系列策略可以幫助企業(yè)充分挖掘席卷**的數字化革命的潛力。
一、新型消費者
縱觀當今世界，數字娛樂垂手可得，在線社交蓬勃發(fā)展，空間距離所造成的障礙在很大程度上被跨越，通信資費不斷下降甚至可以免費。因此，消費模式也在以驚人的速度發(fā)生改變。
◆ 24小時在線
在世界很多地方，甚至是*偏遠的地區(qū)，消費者都可以通過一臺小小的智能設備全天候縱覽天下大事。
從1991年出現的**個網頁算起，**互聯(lián)網網站數量已經突破10億 。
自2007年蘋果手機上市以來，開發(fā)的移動App超過200萬個。信息容量不斷增加的同時，機器設備的重量和體積卻不斷下降。
2015年，蘋果（Apple）開啟新一輪技術革命，推出了Apple Watch。智能手表很快成為**款風靡**的可穿戴設備?？纱┐鞲锩殉醅F端倪。
李維斯（Levi's）已經設計出一款融入谷歌（Google）技術的外套，消費者只要碰碰衣袖就可以實現交流和導航的目的，同時還可以欣賞音樂。
卡拉威（Callaway）將智能太陽鏡引入一系列為高爾夫球手提供的高端產品中，使用者在聽音樂或打電話的同時不會錯過任何一桿球?？纱┐骷夹g也會使得消費者在外出旅行時擁有更便捷的網購體驗。
◆ 更多自由時間
工廠、倉庫以及配送中心已經基本實現了自動化，在這些領域，機器人正在逐漸取代人力。從工作中解脫出來，為消費者從事其他活動提供了可能。
由于全世界一半左右的工作面臨被自動化取代的風險，國家是否需要提供統(tǒng)一的基本收入成為一個值得探討的問題。
一些國家已經開始了這方面的嘗試，規(guī)定其公民無論工作與否都將獲得一份基準收入。
芬蘭正在實施一項為期兩年的試點方案，2,000名25歲~58歲的失業(yè)者每月雷打不動地獲得560歐元的收入，即使找到工作，這項福利也不終止。
汽車行業(yè)是另一個正在實行自動化的領域，它讓我們在駕駛時有了更多的自由時間。
優(yōu)步（Uber）已經計劃從沃爾沃（Volvo）購買24,000輛無人駕駛汽車。
許多其他汽車制造商也正在將亞馬遜（Amazon）的虛擬助理Alexa融入其產品，這不僅讓司機從繁瑣的事務（如檢查油量、鎖門／開門、啟動以及預熱車輛）中解脫出來，而且也讓消費者獲得了更多的自由時間（Alexa能夠幫你訂購商品并在你到家之前就把貨送到）。
與此同時，隨著大多數發(fā)達國家平均壽命的不斷提高，身體健康的老人越來越多。他們很注重養(yǎng)身之道，擁有積極的生活態(tài)度和豐富的生活內容，能夠支配的自由時間也更多。
◆ 高層次人類思維
擁有驚人的記憶力和百科全書式的大腦已不那么重要。重要的是知道如何提出正確的問題以及如何與他人進行良性互動。
因此，教育體制正日益關注如何培養(yǎng)學生的批判性思維和社會智能。
正如愛德華·赫斯（Edward D. Hess）在其新作Humility Is the New Smart: Rethinking Human Excellence in the Smart Machine Age一書中指出，我們對于智慧的傳統(tǒng)定義源于工業(yè)革命。
然而，在一個技術將全方位超越人類的新時代，我們需要一種能夠突出“高層次人類思維和交流”的心智模式，其特點是開放性、學習性、適應性和謙卑。
◆ 消費訴求從外在轉向內涵
隨著可支配收入的提高，炫耀性消費粉墨登場。人們在華麗的***品和象征社會地位的昂貴商品上大肆揮霍，以展現自己新獲得的權力。
然而，在很多發(fā)達經濟體中，特別是對于千禧一代而言，具有社會意義、謀求個人提升和追求個人幸福的消費正在成為一種趨勢。
人們更愿意將辛辛苦苦掙來的錢花在夜?；蛩囆g展上。他們的消費心理從關注外在轉向了關注內涵。
IESE商學院助理教授伊尼戈·加略（Iñigo Gallo）寫了大量關于體驗性消費（由千禧一代推動）興起的文章。
消費者對于體驗的渴求超過了物質擁有，從而增加了產品的“話題性”，而產品的“話題性”又與社交媒體息息相關。
針對美國千禧一代的哈里斯民意調查顯示：建立在體驗基礎之上或有體驗元素的企業(yè)，才能創(chuàng)造經濟附加值并贏得消費者的青睞。
二、新的消費之旅：從“漏斗”模式到“魚”模式
發(fā)生改變的不僅僅是消費者，還有銷售渠道。
今天的消費者在尋找他們所需要的產品時一開始并沒有明確的目的。他們是在購買過程中通過搜集不同產品的信息，需求才變得逐漸清晰起來。這一消費之旅多數是數字化的。
過去，消費者做決定的過程如同漏斗，過濾的選項越多，離*終的決定就越近。
現在，這樣的消費路徑已經過時。消費者一旦表現出購買意向，并開始進行比較與權衡，他們的選擇范圍不但不會縮小，反而會變得特別大。他們可以打開新的窗口，也可以通過不同屏幕上的不同渠道獲取信息。
購買后，消費行為并未結束，消費者還會繼續(xù)在網上分享自己的意見，交流各自的購買體驗，提出一些建議并就整個消費過程給予評價。
因此，市場調研公司凱度（Kantar）將這樣的消費模式用“魚”的形狀來表示，以區(qū)別于傳統(tǒng)的“漏斗”模式。
消費之旅的演變
零售商能夠通過各種渠道與消費者保持聯(lián)系，其中包括電商平臺、官方網站、呼叫中心、社交網絡、移動電話、產品目錄（紙質和電子）以及送貨上門。
實體店作為一種商家與消費者的聯(lián)系紐帶仍有存在的必要，但它的重要性正在降低。
隨著市場的技術化程度越來越高，是否訪問實體店將成為純粹的個人選擇。因此，實體店必須要足夠吸引顧客才能使他們放棄網購。
這種多點接觸（全渠道營銷）意味著消費之旅的革命。它迫使零售商要為消費者提供全方位消費體驗，否則將無法在激烈的市場競爭中立足。
三、全渠道環(huán)境下的生存之道
全渠道營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的實體店和品牌將何去何從？它們將如何應對這一瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境？
◆ 與顧客感同身受
企業(yè)一方面要提供良好的顧客體驗，以便和數字營銷形成有效的補充；另一方面必須鼓勵其團隊培養(yǎng)分析能力，從而更好地了解消費者的興趣和需求，進一步優(yōu)化資產并調整庫存。
◆ 形成指數型思維
互聯(lián)網能夠讓企業(yè)實現指數級的飛躍。除此之外，企業(yè)還需將開放、靈活和互動作為自身轉型的目標，發(fā)展成為加拿大科技企業(yè)家薩利姆·伊斯梅爾（Salim Ismail）所說的“指數型組織”。
傳統(tǒng)企業(yè)資源有限，通常采用線性發(fā)展模式。指數型企業(yè)則不同，它們并不是重資產公司，而是依靠豐富的資源進行運作。
例如，愛彼迎（Airbnb）沒有將其資金投入酒店客房，而是利用豐富的家庭資源解決了游客住宿的問題；
車輛共享平臺也無須擁有自己的出租車車隊，只需利用路上豐富的司機資源，向享受搭乘服務的乘客收費即可。
通過利用如此豐富的資源，指數型企業(yè)正在顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式和行業(yè)領域，實現去中介化。
◆ 營造難忘的購物體驗
以顧客為中心，購物體驗至關重要。
消費之旅往往從線上開始，以線下訪問實體店的方式結束。線下的購物體驗如果缺乏吸引力且不夠便捷，消費者還是會選擇足不出戶，在家購物。
零售環(huán)境必須以人為本，打造得如同影劇院一樣引人入勝，可嘗試、觀察和學習，才能讓顧客擁有賓至如歸的感受。
*終的購買必須成為購物體驗中*核心的記憶。為達到這一目的，商家已經開始通過一些社會活動輔助銷售，如集體課堂、藝術展、文化訪談或朋友聚會。
實體店也正在借助高科技大幅度改善顧客體驗。如果找不到合適的尺碼或中意的顏色，不妨通過大屏幕的觸摸板進行訂購。Kiabi和Mango兩家公司就是這么做的。
如果懶得再試，但又想知道同款衣服的另一種顏色上身效果如何，優(yōu)衣庫（Uniqlo）的“魔鏡”可以通過特殊顯示技術來修改影像，從而達到這樣的目的。
Zara位于倫敦的新旗艦店就集合了上述特點。這家店本質上就是一個產品展示廳，消費者試穿后上網購買。如果下午兩點之前下單，當天即可在自己選擇的門店取貨。
消費者*終追求的就是這種多渠道全方位的購物體驗。在消費者為王的時代，實體店在購買環(huán)節(jié)的每一步（從*初的網上搜索到*終的實際購買）都需要提供優(yōu)質服務。
經過培訓，店員可以成為***品牌**，知道什么樣的商店App*適合消費者。他們的問題不再是“我可以賣給顧客什么”，而是“如何才能幫助顧客實現今天的目標”。
◆ 全程陪伴式營銷
從需求的出現，到對產品的研究、尋找和購買，再到相關附加產品的選擇，新的數字技術可以讓品牌全程陪伴消費者的整個決策過程。
光有品牌的實體呈現還不夠。消費者需要虛擬、全天候的關注，且關注的重心應該放在顧客需求上，而不只是放在達成銷售上。
千禧一代每天接觸手機多達50~150次，*好為他們提供常規(guī)的個性化服務，而不只是用群發(fā)郵件的方式對他們進行“撞大運”式的狂轟濫炸。
真正重要的是購物體驗而并非產品自身。消費者過去關注的是“買”什么，現在關注的是“要實現什么目標”。
這種新型消費模式要求企業(yè)能有更強的同理心，深入挖掘顧客的興趣所在，千方百計地滿足他們的需求。
只有這樣，企業(yè)的銷售模式才能更好地實現從B2C到C2B的轉型，從而獲得巨大的競爭優(yōu)勢和可持續(xù)性收益。
◆ 效率是必要條件
上述所有方案都需要強大的財務支持。價格的透明和工作時長的縮減將擠壓利潤率。在這樣的情況下，效率成為關鍵。
Zara、H&M、優(yōu)衣庫、星巴克（Starbucks）、宜家（Ikea）以及沃爾瑪（Walmart）這些****企業(yè)的出現不是偶然的。它們都有嚴格高效的管理流程，這**程也為顧客創(chuàng)造了價值。
因此，全面靈活的計劃并非錦上添花的選擇，而是一種必需。其目的有三：優(yōu)化庫存管理，支付日益上漲的運營成本，改善現金流。
• 庫存方面，充分利用熱銷產品和低利潤、小批量產品，同時提高商品周轉率，通過這些賣點吸引顧客到實體店消費。
• 企業(yè)應不斷改進管理方法，如定期交流*佳實踐，將權力賦予實體店，企業(yè)運營與物流、產品供應與品牌策略要協(xié)調發(fā)展等。
零售商應當與供應商和制造商緊密合作，以營造優(yōu)質的購物體驗，而不是站在它們的對立面，壓榨它們。
• 企業(yè)需要發(fā)展“零售大腦”——可以幫助管理者跟蹤實體店動態(tài)并預測未來需求的信息技術。
人工智能擺脫了實體店的空間限制，無論消費者采用何種渠道（線上和線下）進行消費，由此產生的數據都將匯總在一起，*終目的是為了***把握消費者的興趣和行為，從而為他們提供更個性化的消費體驗。
• 效率方程式中的另一個關鍵因素是物流。
無論是Zara快時尚的敏捷設計還是網絡巨頭亞馬遜和阿里巴巴的復雜流程，物流在按時送貨、優(yōu)化庫存流動、縮減成本、*大程度地提高周轉率和增加現金流等方面至關重要。
通過對物流的微調和簡化，企業(yè)在營造更優(yōu)質的整體購物體驗的同時，還可以提供更具吸引力的價格。毫無疑問，物流是流通企業(yè)高速發(fā)展的核心要素。
一個全新的消費市場正在出現。它對于零售商和經銷商而言充滿了機遇、危險和挑戰(zhàn)。好在市場的發(fā)展方向日漸明朗，技術支持也已經到位，確保我們能在同一起跑線上參加競爭。
從這個意義上來說，零售業(yè)的新時代已經到來。
