亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯在一次演講中講到：“人們經(jīng)常問我：未來十年什么會被改變？我覺得這個問題很有意思，也很普通。從來沒有人問我：未來十年，什么不會變？”
定位理論作為一個經(jīng)典的商業(yè)理論，為什么會擁有生生不息的生命力？因為它是聚焦于不變的東西——消費者心智。在紛繁復(fù)雜的商業(yè)競爭中有太多的信息和太多的雜音，誰能有效地進(jìn)入顧客心智并占據(jù)有利的位置，就能在競爭中贏得先機，心智份額*終決定了市場份額。
要想讓你的品牌進(jìn)入顧客心智，我們需要了解認(rèn)知，挖掘消費者認(rèn)知中關(guān)注的利益點，以認(rèn)知為基礎(chǔ)、競爭為導(dǎo)向研究定位方向。
如何挖掘消費者認(rèn)知中關(guān)注的利益點？這是非常困難的問題，這需要通過消費者訪談，終端走訪等一系列多維度的系統(tǒng)研究來實現(xiàn)。
關(guān)于市場調(diào)研，“定位之父”艾·里斯先生有一個很有意思的評論：“我們既反對也不反對。我們反對試圖用市場調(diào)研來預(yù)測未來。當(dāng)你問顧客將來要做什么而不是已經(jīng)做了什么時，調(diào)研就是在預(yù)測未來。”
所以在調(diào)研中，我們需要從消費者過往的行為或正在發(fā)生的行為中去探尋他們的認(rèn)知狀況。而終端走訪環(huán)節(jié)，正是消費行為發(fā)生的**線，有更多相對確定的信息，值得市場調(diào)研人員深入研究。
本文我們從終端走訪這個維度和讀者分享一點在實際調(diào)研中的心得——如何在尋找定位的過程中挖掘消費者認(rèn)知中關(guān)注的利益點。
和***導(dǎo)購深入交流
每個行業(yè)都有一線的銷售明星或者***導(dǎo)購，他們處于銷售的*前沿，不僅對消費者需求有深入的洞察，更重要的是他們有一套通俗的獨門“說辭”，能有效打動消費者。所有的銷售技巧不是說清、說服，而是說動。好的廣告語、好的賣點是導(dǎo)購員愿意用、客服愿意用、消費者也愿意聽的。
在早年老板電器的終端走訪中，我們和多位一線導(dǎo)購人員有過深入的交流，其中老板的油煙機吸力大是很多終端導(dǎo)購一致反饋能夠真正打動消費者的點，導(dǎo)購如果告訴消費者“你買個油煙機就是抽油煙機的，我們老板的煙機吸力比別家大，抽煙效果特別好，你看木板都能吸。”消費者很容易被打動。
“吸力大”就是在消費者潛意識中購買吸油煙機*關(guān)注的利益點。好的廣告語通常是俗語，一定需要到現(xiàn)場去發(fā)掘的，通常是無法通過消費者訪談獲得的，也是很難在辦公室里頭腦風(fēng)暴憑空想象出來的。
以消費者的身份與競品導(dǎo)購交流
通常友商不會直接接受競品的調(diào)研人員，這時候需要以消費者的身份和他們交流。交流什么？
首先要了解競品的賣點，看競品主打的賣點和我們挖掘的利益點或自身優(yōu)勢是否一致。所謂定位要以認(rèn)知為基礎(chǔ)、以競爭為導(dǎo)向指的就是定位方向是競爭對手在事實上沒有**，認(rèn)知上沒有占據(jù)的。
如果不一致，當(dāng)然是好事，但我們還需要進(jìn)一步檢驗這個利益點是否是競爭對手防御的方向。他們要防御，意味著這個利益點有很大價值且是他們的弱勢所在。通常每個企業(yè)的市場部門都會對一線導(dǎo)購做統(tǒng)一的培訓(xùn)，不僅培訓(xùn)自身的產(chǎn)品特點，還會對競品的優(yōu)勢做防御性的說辭培訓(xùn)。
如果你在調(diào)研中多走訪幾個競品門店，發(fā)現(xiàn)他們導(dǎo)購有統(tǒng)一防御性說辭的話，那么可以進(jìn)一步驗證，我們的價值點是競品無法做到的，且是競品的痛點。這有助于交叉驗證我們挖掘出的利益點的價值。
同樣以吸油煙機為例，我們在終端走訪中，拜訪了很多友商的銷售終端，其中一個品牌，銷售人員針對我們提問吸力大不大時，都有較為統(tǒng)一的說辭，說“吸力大，噪音大”，并把我們試著往好的煙機靜音是標(biāo)準(zhǔn)的方向上帶，說自家煙機更為高端、噪音更小。試問，靜音真的是消費者買煙機*關(guān)注的利益點嗎？
采用市場調(diào)研中的觀察法或沉浸式調(diào)研
在消費者購買時候，以旁觀者的身份來判斷打動消費者的價值點。美的早期在小家電各品類競爭中依托價格戰(zhàn)屢試不爽，但蘇泊爾憑借球釜電飯煲實現(xiàn)逆襲，甚至定義了球釜電飯煲的新品類。球釜到底是怎么打動消費者的？
你到一線的銷售現(xiàn)場去作為觀察者，不用說話，專心觀察在銷售成交的現(xiàn)場消費者挑選產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，仔細(xì)傾聽***導(dǎo)購員跟消費者的互動方式及內(nèi)容。消費者會把內(nèi)膽拿出來反復(fù)掂量，導(dǎo)購會說“大媽，重才好，重才能把這個熱量傳遞出去，才能把飯悶得香……”這樣的說辭?？赡芟M者也不知道重究竟是好是壞，但是“內(nèi)膽夠重就是好的電飯煲”的價值點在那時那刻就產(chǎn)生了。
定位是一個綜合認(rèn)知狀況、競爭環(huán)境，自身能力等多方面因素考慮所做出的戰(zhàn)略選擇。無論消費者訪談還是終端調(diào)研，都是完善我們整個戰(zhàn)略思考過程中的一個重要環(huán)節(jié)，但并非全部。所以我們要注意即便獲得有價值的信息，也要進(jìn)行交叉驗證，綜合權(quán)衡。
任正非曾經(jīng)說過，讓聽得見炮聲的人決策。在商戰(zhàn)中，戰(zhàn)場就在心智，而炮聲就是消費者的認(rèn)知。作為決策層，需要充分貼近一線，深入了解并挖掘消費者認(rèn)知，并基于競爭狀況確立差異化定位是贏得戰(zhàn)爭的關(guān)鍵。走進(jìn)他們，傾聽他們，理解他們，一定會為企業(yè)發(fā)掘出獨特的競爭之道。
