亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯在一次演講中講到：“人們經(jīng)常問我：未來(lái)十年什么會(huì)被改變？我覺得這個(gè)問題很有意思，也很普通。從來(lái)沒有人問我：未來(lái)十年，什么不會(huì)變？”
定位理論作為一個(gè)經(jīng)典的商業(yè)理論，為什么會(huì)擁有生生不息的生命力？因?yàn)樗蔷劢褂诓蛔兊臇|西——消費(fèi)者心智。在紛繁復(fù)雜的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中有太多的信息和太多的雜音，誰(shuí)能有效地進(jìn)入顧客心智并占據(jù)有利的位置，就能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)，心智份額*終決定了市場(chǎng)份額。
要想讓你的品牌進(jìn)入顧客心智，我們需要了解認(rèn)知，挖掘消費(fèi)者認(rèn)知中關(guān)注的利益點(diǎn)，以認(rèn)知為基礎(chǔ)、競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向研究定位方向。
如何挖掘消費(fèi)者認(rèn)知中關(guān)注的利益點(diǎn)？這是非常困難的問題，這需要通過(guò)消費(fèi)者訪談，終端走訪等一系列多維度的系統(tǒng)研究來(lái)實(shí)現(xiàn)。
關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研，“定位之父”艾·里斯先生有一個(gè)很有意思的評(píng)論：“我們既反對(duì)也不反對(duì)。我們反對(duì)試圖用市場(chǎng)調(diào)研來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)。當(dāng)你問顧客將來(lái)要做什么而不是已經(jīng)做了什么時(shí)，調(diào)研就是在預(yù)測(cè)未來(lái)。”
所以在調(diào)研中，我們需要從消費(fèi)者過(guò)往的行為或正在發(fā)生的行為中去探尋他們的認(rèn)知狀況。而終端走訪環(huán)節(jié)，正是消費(fèi)行為發(fā)生的**線，有更多相對(duì)確定的信息，值得市場(chǎng)調(diào)研人員深入研究。
本文我們從終端走訪這個(gè)維度和讀者分享一點(diǎn)在實(shí)際調(diào)研中的心得——如何在尋找定位的過(guò)程中挖掘消費(fèi)者認(rèn)知中關(guān)注的利益點(diǎn)。
和***導(dǎo)購(gòu)深入交流
每個(gè)行業(yè)都有一線的銷售明星或者***導(dǎo)購(gòu)，他們處于銷售的*前沿，不僅對(duì)消費(fèi)者需求有深入的洞察，更重要的是他們有一套通俗的獨(dú)門“說(shuō)辭”，能有效打動(dòng)消費(fèi)者。所有的銷售技巧不是說(shuō)清、說(shuō)服，而是說(shuō)動(dòng)。好的廣告語(yǔ)、好的賣點(diǎn)是導(dǎo)購(gòu)員愿意用、客服愿意用、消費(fèi)者也愿意聽的。
在早年老板電器的終端走訪中，我們和多位一線導(dǎo)購(gòu)人員有過(guò)深入的交流，其中老板的油煙機(jī)吸力大是很多終端導(dǎo)購(gòu)一致反饋能夠真正打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)，導(dǎo)購(gòu)如果告訴消費(fèi)者“你買個(gè)油煙機(jī)就是抽油煙機(jī)的，我們老板的煙機(jī)吸力比別家大，抽煙效果特別好，你看木板都能吸。”消費(fèi)者很容易被打動(dòng)。
“吸力大”就是在消費(fèi)者潛意識(shí)中購(gòu)買吸油煙機(jī)*關(guān)注的利益點(diǎn)。好的廣告語(yǔ)通常是俗語(yǔ)，一定需要到現(xiàn)場(chǎng)去發(fā)掘的，通常是無(wú)法通過(guò)消費(fèi)者訪談獲得的，也是很難在辦公室里頭腦風(fēng)暴憑空想象出來(lái)的。
以消費(fèi)者的身份與競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)交流
通常友商不會(huì)直接接受競(jìng)品的調(diào)研人員，這時(shí)候需要以消費(fèi)者的身份和他們交流。交流什么？
首先要了解競(jìng)品的賣點(diǎn)，看競(jìng)品主打的賣點(diǎn)和我們挖掘的利益點(diǎn)或自身優(yōu)勢(shì)是否一致。所謂定位要以認(rèn)知為基礎(chǔ)、以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向指的就是定位方向是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在事實(shí)上沒有**，認(rèn)知上沒有占據(jù)的。
如果不一致，當(dāng)然是好事，但我們還需要進(jìn)一步檢驗(yàn)這個(gè)利益點(diǎn)是否是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手防御的方向。他們要防御，意味著這個(gè)利益點(diǎn)有很大價(jià)值且是他們的弱勢(shì)所在。通常每個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)部門都會(huì)對(duì)一線導(dǎo)購(gòu)做統(tǒng)一的培訓(xùn)，不僅培訓(xùn)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，還會(huì)對(duì)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)做防御性的說(shuō)辭培訓(xùn)。
如果你在調(diào)研中多走訪幾個(gè)競(jìng)品門店，發(fā)現(xiàn)他們導(dǎo)購(gòu)有統(tǒng)一防御性說(shuō)辭的話，那么可以進(jìn)一步驗(yàn)證，我們的價(jià)值點(diǎn)是競(jìng)品無(wú)法做到的，且是競(jìng)品的痛點(diǎn)。這有助于交叉驗(yàn)證我們挖掘出的利益點(diǎn)的價(jià)值。
同樣以吸油煙機(jī)為例，我們?cè)诮K端走訪中，拜訪了很多友商的銷售終端，其中一個(gè)品牌，銷售人員針對(duì)我們提問吸力大不大時(shí)，都有較為統(tǒng)一的說(shuō)辭，說(shuō)“吸力大，噪音大”，并把我們?cè)囍玫臒煓C(jī)靜音是標(biāo)準(zhǔn)的方向上帶，說(shuō)自家煙機(jī)更為高端、噪音更小。試問，靜音真的是消費(fèi)者買煙機(jī)*關(guān)注的利益點(diǎn)嗎？
采用市場(chǎng)調(diào)研中的觀察法或沉浸式調(diào)研
在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)候，以旁觀者的身份來(lái)判斷打動(dòng)消費(fèi)者的價(jià)值點(diǎn)。美的早期在小家電各品類競(jìng)爭(zhēng)中依托價(jià)格戰(zhàn)屢試不爽，但蘇泊爾憑借球釜電飯煲實(shí)現(xiàn)逆襲，甚至定義了球釜電飯煲的新品類。球釜到底是怎么打動(dòng)消費(fèi)者的？
你到一線的銷售現(xiàn)場(chǎng)去作為觀察者，不用說(shuō)話，專心觀察在銷售成交的現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者挑選產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，仔細(xì)傾聽***導(dǎo)購(gòu)員跟消費(fèi)者的互動(dòng)方式及內(nèi)容。消費(fèi)者會(huì)把內(nèi)膽拿出來(lái)反復(fù)掂量，導(dǎo)購(gòu)會(huì)說(shuō)“大媽，重才好，重才能把這個(gè)熱量傳遞出去，才能把飯悶得香……”這樣的說(shuō)辭?？赡芟M(fèi)者也不知道重究竟是好是壞，但是“內(nèi)膽夠重就是好的電飯煲”的價(jià)值點(diǎn)在那時(shí)那刻就產(chǎn)生了。
定位是一個(gè)綜合認(rèn)知狀況、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，自身能力等多方面因素考慮所做出的戰(zhàn)略選擇。無(wú)論消費(fèi)者訪談還是終端調(diào)研，都是完善我們整個(gè)戰(zhàn)略思考過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，但并非全部。所以我們要注意即便獲得有價(jià)值的信息，也要進(jìn)行交叉驗(yàn)證，綜合權(quán)衡。
任正非曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，讓聽得見炮聲的人決策。在商戰(zhàn)中，戰(zhàn)場(chǎng)就在心智，而炮聲就是消費(fèi)者的認(rèn)知。作為決策層，需要充分貼近一線，深入了解并挖掘消費(fèi)者認(rèn)知，并基于競(jìng)爭(zhēng)狀況確立差異化定位是贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵。走進(jìn)他們，傾聽他們，理解他們，一定會(huì)為企業(yè)發(fā)掘出獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)之道。
