以往，零售品牌*擔(dān)心的就是用戶帶著手機(jī)逛門店：他們?cè)陂T店體驗(yàn)，卻在線上比價(jià)并完成消費(fèi)。零售門店淪為電商時(shí)代的“體驗(yàn)式櫥窗”。然而*近，這一困境正在發(fā)生著某種變化。
2月16日，年味仍舊濃厚，大量抖音用戶舉著手機(jī)沖進(jìn)全國(guó)各地的屈臣氏門店，他們用手機(jī)上的優(yōu)惠券在線下消費(fèi)，參加線上挑戰(zhàn)賽獲取魔盒領(lǐng)取碼，并在150家屈臣氏線下門店領(lǐng)取魔盒。此時(shí)，手機(jī)在屈臣氏不再是比價(jià)工具，而是連接線上內(nèi)容與線下消費(fèi)的“時(shí)空傳送門”——越來(lái)越多的線上用戶通過(guò)一種叫做POI的營(yíng)銷工具找到門店，并順利轉(zhuǎn)化為屈臣氏的消費(fèi)者或“線上品牌推廣官”。
屈臣氏線下門店魔盒領(lǐng)取現(xiàn)場(chǎng)
POI是什么？它為什么能夠打破線上線下的“次元壁”，同時(shí)達(dá)到為品牌線上藍(lán)V和線下門店導(dǎo)流的目的？
POI詳情頁(yè)
POI全稱為Point Of Interest（興趣點(diǎn)），通過(guò)LBS定位技術(shù)，使用戶發(fā)布視頻可以掛上門店的POI，感興趣的用戶點(diǎn)擊POI直接進(jìn)入門店信息頁(yè)，再也不用苦苦追問(wèn)“這家店在哪？怎么找到這家店？”一句話總結(jié)：POI就是興趣內(nèi)容與門店轉(zhuǎn)化之間的時(shí)空傳送門，可以一鍵打通線上線下。
觸點(diǎn)多：讓用戶自發(fā)成為品牌推廣官
作為年輕潮流基地和美妝種草的沃土，抖音已成為國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)*快的超級(jí)流量洼地。截至2019年1月，抖音DAU（日活用戶）達(dá)到2.5億，MAU（月活用戶）達(dá)到5億。其中，美妝人群App偏好明顯。屈臣氏想借助此次活動(dòng)，促進(jìn)品牌抖音藍(lán)V的拉新增粉。但是，在流量成本高漲的今天，要提高拉新效率，必須盡可能廣地進(jìn)行開源——使用戶自發(fā)成為品牌門店的推廣官。
挑戰(zhàn)賽話題主頁(yè)
為了達(dá)到這一目的，屈臣氏充分發(fā)揮抖音的視頻社交能量，借助抖音達(dá)人親身示范POI玩法：抖音達(dá)人拍攝帶有屈臣氏專屬貼紙和專屬音樂(lè)的短視頻，引爆挑戰(zhàn)賽，激發(fā)用戶參與挑戰(zhàn)賽的熱情。參與挑戰(zhàn)賽的用戶將有機(jī)會(huì)獲取屈臣氏門店魔盒的領(lǐng)取碼，將線上用戶導(dǎo)向線下門店。同時(shí)，借助抖音達(dá)人的魔盒開箱視頻，拉動(dòng)用戶一起參與拍攝開箱視頻，將線下體驗(yàn)反哺線上內(nèi)容。
達(dá)人發(fā)布的挑戰(zhàn)賽短視頻
在這個(gè)過(guò)程中，每個(gè)參與活動(dòng)的用戶都成為具有引爆點(diǎn)能量的傳播節(jié)點(diǎn)，借助線上與線下的聯(lián)動(dòng)，不斷席卷更多用戶進(jìn)入POI頁(yè)面領(lǐng)取魔盒劵參加線下活動(dòng)。截至2019年2月19日下午，參與挑戰(zhàn)賽人數(shù)已突破20萬(wàn)、視頻總播放量突破11億。
玩法多：滿足客戶不同營(yíng)銷訴求
作為美妝零售品牌，屈臣氏一直有著品牌年輕化的營(yíng)銷訴求。抖音作為年輕潮流聚集地，成為屈臣氏進(jìn)行年輕化營(yíng)銷的***陣地。要影響年輕群體，必須先了解他們的喜好，用更新鮮好玩的營(yíng)銷玩法打動(dòng)年輕消費(fèi)者；此外，屈臣氏還有刺激用戶到店消費(fèi)的訴求，需要完美連接線上活動(dòng)與線下活動(dòng)，構(gòu)成閉環(huán)，把整個(gè)活動(dòng)run起來(lái)。
為了直擊美妝人群消費(fèi)需求，屈臣氏確定了這次活動(dòng)的主題#2019做自己美有道理，亮出支持“追求美”的鮮明態(tài)度大旗，吸引年輕用戶關(guān)注和獲取認(rèn)同感。那么，接下來(lái)，如何借助豐富有趣的玩法，使這次活動(dòng)的主題順利落地，并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)呢？
首先，線上視頻可以通過(guò)POI直接鏈接線下門店地址，通過(guò)DOU+推送給更多感興趣的更契合的用戶群體；其次，用戶進(jìn)入挑戰(zhàn)賽頁(yè)面領(lǐng)取優(yōu)惠券，并在線下消費(fèi)使用，直接刺激線上用戶到店消費(fèi)；***，用戶參與線上挑戰(zhàn)賽（附加POI），獲得魔盒領(lǐng)取碼，再到線下領(lǐng)取魔盒，拍攝開箱視頻上傳線上（附加POI），構(gòu)成循環(huán)流動(dòng)的閉環(huán)推廣，同時(shí)不斷吸引更多環(huán)外流量進(jìn)場(chǎng)，有效擴(kuò)大了活動(dòng)的影響面。
屈臣氏線下門店魔盒領(lǐng)取現(xiàn)場(chǎng)
在POI打通線上線下的基礎(chǔ)上，屈臣氏同時(shí)實(shí)現(xiàn)了推廣線下活動(dòng)、引爆線上聲量、發(fā)放優(yōu)惠券促銷、為藍(lán)V拉新增粉、提升品牌在年輕族群的影響力等多重營(yíng)銷目標(biāo)。此次活動(dòng)中，投稿量達(dá)26.2萬(wàn)，點(diǎn)贊量突破3008萬(wàn)（2019年2月19日數(shù)據(jù)）。
鏈路短：提高用戶轉(zhuǎn)化效率
從品牌和活動(dòng)曝光到拉新增粉之間，往往存在著諸多環(huán)節(jié)，比如：用戶是否感興趣，是否關(guān)注，是否進(jìn)一步去搜索該品牌和門店的信息等。我們經(jīng)常在抖音上看到自己感興趣的門店視頻，但是如何找到這家店呢？作為用戶，你可以詢問(wèn)發(fā)視頻的人，也可以自己去搜索，但是對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，需要用戶主動(dòng)做的動(dòng)作越多，越容易流失用戶。
POI可以有效地解決環(huán)節(jié)過(guò)多的問(wèn)題。用戶在發(fā)布門店視頻的同時(shí)，掛上該門店的POI，其他用戶觀看視頻時(shí)可以一鍵跳轉(zhuǎn)到品牌藍(lán)V。在屈臣氏此次活動(dòng)中，POI統(tǒng)一收口到品牌藍(lán)V——首先，在線上，看到視頻并感興趣的用戶，只要點(diǎn)擊POI就可以進(jìn)入屈臣氏藍(lán)V；其次，在線下門店拍攝的視頻會(huì)進(jìn)入藍(lán)V內(nèi)容庫(kù)，提高藍(lán)V的內(nèi)容質(zhì)量。
屈臣氏中國(guó)藍(lán)V賬號(hào)
目前，使用屈臣氏專屬音樂(lè)視頻播放量已達(dá)165.9萬(wàn)，使用專屬貼紙視頻播放量突破618.2萬(wàn)。
POI充分利用了短視頻社交化趨勢(shì)帶來(lái)的傳播裂變效應(yīng)，讓用戶成為傳播點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)高效拉新；同時(shí)，迎合了年輕用戶的嘗鮮心理，不斷推陳出新嘗試更多好玩的營(yíng)銷玩法，讓品牌人性化，刺激用戶參與互動(dòng)，提高用戶的品牌黏性；此外，抖音深度洞察了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的低耐心度特征，借助POI縮短從內(nèi)容曝光到興趣再到搜索的轉(zhuǎn)化路徑，幫助客戶實(shí)現(xiàn)用戶的迅速轉(zhuǎn)化，避免用戶流失。
此次，屈臣氏與抖音合作的POI項(xiàng)目是抖音第一個(gè)聯(lián)動(dòng)國(guó)際美妝零售巨頭的POI商業(yè)化案例，優(yōu)惠券活動(dòng)覆蓋屈臣氏全國(guó)門店，多達(dá)150家門店免費(fèi)發(fā)放上萬(wàn)份魔盒禮品，創(chuàng)新性和規(guī)模性空前。POI作為線上線下的傳送門和黏結(jié)點(diǎn)，第一次讓短視頻社交領(lǐng)域的品效合一如此生動(dòng)和觸摸可見。
