“90后”正在成為中國(guó)消費(fèi)的下一代引擎。
麥肯錫*新一項(xiàng)針對(duì)消費(fèi)者的研究認(rèn)為，這個(gè)目前占據(jù)中國(guó)人口16％的群體，到2030年，將引爆中國(guó)20％以上的消費(fèi)總量，高于其他任何消費(fèi)群體。他們的購(gòu)買(mǎi)行為和態(tài)度，不僅和老一輩中國(guó)消費(fèi)者完全不同，還與西方的“千禧一代”存在許多區(qū)別。
當(dāng)麥肯錫向中國(guó)90后詢問(wèn)他們對(duì)某些生活領(lǐng)域——如成功、健康、家庭、品牌和產(chǎn)品以及未來(lái)的態(tài)度時(shí)，常常得到截然不同的答案。因此，麥肯錫依據(jù)中國(guó)90后的信仰，將其分為五個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。
1.快樂(lè)追尋者
這是90后一代中*大的消費(fèi)群體（39%），主要由95后的學(xué)生組成。盡管他們大多經(jīng)濟(jì)未獨(dú)立，卻對(duì)自己的經(jīng)濟(jì)前景充滿信心，并以幸福而非物質(zhì)財(cái)富來(lái)定義成功。因此，他們對(duì)于品牌關(guān)心不多，更重視質(zhì)量，喜歡在購(gòu)買(mǎi)商品之前進(jìn)行充分研究——超過(guò)半數(shù)的人經(jīng)常查看標(biāo)簽和成分、愿意為環(huán)保產(chǎn)品支出溢價(jià)。當(dāng)然，這些消費(fèi)習(xí)慣和偏好，有可能會(huì)在他們成熟時(shí)發(fā)生變化。
2.成功追求者
第二大部分（27％）90后是“成功追求者”，大都受過(guò)良好的教育。與“幸福追求者”不同，他們將致富目標(biāo)視為成功。作為日常壓力的發(fā)泄，他們習(xí)慣通過(guò)購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)自己。
3.知足者
知足者（16％）認(rèn)為富人并不是成功的定義，他們隨遇而安，對(duì)品牌或高科技產(chǎn)品幾乎沒(méi)有興趣，相反，他們更專注于生活的舒適度。
4.揮霍者
這一群體占據(jù)整個(gè)90后集團(tuán)的10％，多長(zhǎng)在物質(zhì)需求從小被父母滿足的家庭里。即便當(dāng)他們踏上自己的職業(yè)生涯并開(kāi)始謀生，他們也無(wú)視他人儲(chǔ)蓄建議。這一細(xì)分群體，***樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)*新款式、***品牌、與娛樂(lè)相關(guān)的產(chǎn)品。
5.寵二代
90后中***小的一部分（8%）人群，是指那些還沒(méi)有飛出巢穴，仍然依靠父母的人。他們當(dāng)中不少人想要主宰自己的生活，希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)大件物品來(lái)證明自身的價(jià)值。然而，由于尚未實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)獨(dú)立，他們的收入潛力相對(duì)較低。
騰訊“***榮耀”就通過(guò)瞄準(zhǔn)90后中的兩個(gè)群體——“快樂(lè)尋求者”和“成功追求者”獲得了成功。對(duì)于“快樂(lè)尋求者”來(lái)說(shuō)，“***榮耀”滿足了他們對(duì)幸福和生活質(zhì)量的渴望，對(duì)于“成功追求者”來(lái)說(shuō)，手機(jī)游戲是擺脫生存壓力***便捷的出路。
新世相和航班管家合作的“4個(gè)小時(shí)逃離北上廣”活動(dòng)，則是因?yàn)樽プ×怂麄儺?dāng)中部分人群希望發(fā)泄壓力的痛點(diǎn)，并提供果斷、任性揮霍的機(jī)會(huì)，才如愿以償?shù)匕l(fā)酵為***話題。
HitPoint開(kāi)發(fā)的“佛性”手機(jī)游戲“旅行青蛙”，之所以能通過(guò)簡(jiǎn)單的設(shè)置，迅速登頂APP Store**榜、一夜之間刷屏朋友圈，則是因?yàn)樗鼭M足了另一批90后玩家的需求——他們并不渴望成功、擊敗所帶來(lái)的快感，只是希望在碎片化時(shí)間里找到享受自己的片刻閑暇。
把中國(guó)的年輕一代消費(fèi)者歸入通用的術(shù)語(yǔ)“千禧一代”，其實(shí)是一個(gè)誤區(qū)，了解他們當(dāng)中每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的具體動(dòng)機(jī)，將有助于公司調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)手段，開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)以引發(fā)他們的共鳴。
此外，麥肯錫還建議，盡管一、二城市仍然是消費(fèi)型企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)，但公司也應(yīng)密切關(guān)注下級(jí)城市和農(nóng)村地區(qū)的年輕人群。在科技和電子商務(wù)的幫助下，他們未來(lái)的消費(fèi)能力不容小覷。
