很多時(shí)候，人們對(duì)銷售與講話存在著認(rèn)識(shí)誤區(qū)。對(duì)銷售員來(lái)說(shuō)，他們相信一個(gè)金牌銷售員必然是一個(gè)能說(shuō)會(huì)道八面玲瓏能的“說(shuō)客”(竭盡所能說(shuō)服客戶購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù))，所以，他們把更多精力花在了表演、表達(dá)、表決心上；而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，我們起先會(huì)被銷售人員巧言善辯、滔滔不絕迷亂了眼，后來(lái)見多了，也熟悉了他們的伎倆，判斷力、鑒別力逐漸恢復(fù)，慢慢地開始對(duì)上門推銷、路邊推銷、賣場(chǎng)推銷的人產(chǎn)生厭惡感——“凡是推銷的，一概不買?！边@是我某位朋友的選擇邏輯，不代表全體，但至少可以代表部分群體。
銷售窮途末路了嗎？事實(shí)上，銷售作為一種市場(chǎng)行為，它是必需的。如同廣告，盡管它時(shí)常惹人厭(尤其在等連續(xù)劇大結(jié)局的時(shí)候)，但想像一下，如果整個(gè)世界沒(méi)有了廣告會(huì)是多么寂靜無(wú)聲，生活平淡；如果商業(yè)發(fā)展史上沒(méi)有了廣告，賣者如何發(fā)揮他們的創(chuàng)意才智贏得市場(chǎng)，買者又該如何從眾多差異并不明顯的產(chǎn)品服務(wù)中購(gòu)買自己心儀的一款？所以，在對(duì)待銷售的是非判斷上，肯定它的存在價(jià)值這是一個(gè)探討的準(zhǔn)入條件。當(dāng)然，目前銷售也存在著誤區(qū)，而且更多是致命的錯(cuò)誤。
在美國(guó)，有一次對(duì)300名年齡在31～45歲有著豐富經(jīng)驗(yàn)的銷售人員進(jìn)行調(diào)查，當(dāng)問(wèn)到“銷售人員最大的弊病是什么”的時(shí)候，回答結(jié)果是有41％的人認(rèn)為“講話太多了”，有30％認(rèn)為是“對(duì)產(chǎn)品性能過(guò)度承諾”，有16％認(rèn)為“在交貨過(guò)程中不能密切追蹤”，還有13％選擇了“其他”。同樣地，當(dāng)把這個(gè)問(wèn)題在400多名消費(fèi)者當(dāng)中進(jìn)行調(diào)查，也得到了相似的結(jié)果，講話太多依然占據(jù)第一位。如果算上第二項(xiàng)“對(duì)產(chǎn)品性能過(guò)度承諾”(畢竟它也是講話太多，講得太滿，信口雌黃的一種表現(xiàn))，換言之，銷售人員的錯(cuò)誤大概有百分之七十多壞在了“說(shuō)話”上，正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，在銷售人員那里，只要把“蕭何”換成“說(shuō)話”即可。
既然如此，那么什么又是一個(gè)成功的銷售人員該做的呢？難道是選擇緘默，或者選擇“擠牙膏式”的對(duì)話？凱文·戴利和埃米特·沃爾夫給出的建議是，如果覺(jué)得迷茫不知所措，那么，不妨向蘇格拉底借智慧。在他們合著的《成為最偉大的銷售員：蘇格拉底銷售筆記》一書中，他們同樣認(rèn)為“講話太多”是銷售人員最大也最容易犯的弊病。因?yàn)橹v話太多，容易忽略掉某些該做的事情，畢竟，我們并不是對(duì)著錄音機(jī)講話，而是在和人進(jìn)行交流。
另外，講話太多，其必然導(dǎo)致聆聽太少，聆聽太少，往往不能在短時(shí)間內(nèi)獲取客戶要表達(dá)的信息，也無(wú)法真正地掌握客戶的需求和他們正在思考的問(wèn)題——就像作者認(rèn)為的那樣，如今客戶們?cè)絹?lái)越見多識(shí)廣，他們擁有自己的見地、獨(dú)立的判斷、果敢的抉擇，他們需要被尊重而不是被領(lǐng)導(dǎo)，他們需要發(fā)表主見而不是被動(dòng)聆聽。至此，作者提出了一系列頗有點(diǎn)“趨勢(shì)”意味的觀點(diǎn)：“客戶不再只是決策者和供應(yīng)者之間的溝通渠道，而是成為了決策制定過(guò)程中的重要一員。”“客戶和銷售人員之間需要對(duì)話以澄清目標(biāo)，同時(shí)精煉雙方提供的信息?！薄霸阡N售對(duì)話中，銷售人員就是一位試圖闖入客戶世界的門外漢?！薄?/span>
不難發(fā)現(xiàn)，作者的所有理論都基于對(duì)“蘇格拉底式對(duì)話”的智慧借鑒。按照韋氏新世界大詞典對(duì)蘇格拉底法的定義，它是一種教學(xué)或討論的方法，為蘇格拉底使用而得名。使用這種方法的人通過(guò)提出一些容易回答的問(wèn)題，引導(dǎo)對(duì)方獲得符合邏輯的答案……當(dāng)把這種方法“轉(zhuǎn)嫁”到銷售上，就成了作者所說(shuō)的“蘇格拉底式銷售法”，即面對(duì)客戶少說(shuō)多聽，采取謙恭的態(tài)度對(duì)待交談的對(duì)方，使對(duì)方感覺(jué)到你的關(guān)心。和以往的銷售不同，蘇格拉底式銷售明顯把話語(yǔ)權(quán)度讓給了客戶一方，在銷售人員有效地提問(wèn)、引導(dǎo)下，讓客戶自己說(shuō)出問(wèn)題所在，乃至讓客戶自己找到解決方案，而在過(guò)程中，客戶對(duì)銷售人員產(chǎn)生了信任，建立了互動(dòng)互助的關(guān)系，有利于雙方合作的繼續(xù)和深入。
為此，作者還專門歸納了三大原則：
第一大原則，尊重客戶。這意味著要重視客戶的期望值，要恪守時(shí)間，要關(guān)注客戶的內(nèi)心感受，要重視客戶的反對(duì)意見。
