讓營(yíng)銷者24小時(shí)不停歇地工作？這不是天方夜譚吧？當(dāng)然不是，只不過(guò)這里的營(yíng)銷者不是需要吃飯睡覺(jué)的人，而是企業(yè)用來(lái)進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷的關(guān)鍵詞。所謂搜索引擎營(yíng)銷，就是企業(yè)基于搜索引擎平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)推廣的一種創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，基于人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息時(shí)盡可能將營(yíng)銷信息通過(guò)關(guān)鍵詞傳遞給目標(biāo)客戶。
影樓經(jīng)營(yíng)中，做網(wǎng)站，做排名，做網(wǎng)絡(luò)搜索引擎優(yōu)化也不是什么新鮮事兒，但如何運(yùn)用搜索引擎，搶占自己影樓網(wǎng)站的排名呢？
5%多一點(diǎn)的應(yīng)用規(guī)模
由于搜索引擎營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)了能持續(xù)工作的營(yíng)銷者，當(dāng)它成為主要營(yíng)銷手段后，企業(yè)甚至可以削減銷售人員的出差成本轉(zhuǎn)而依賴電話營(yíng)銷服務(wù)部門。企業(yè)的銷售推廣組織和管理流程因此而改變。
浙江一家逐漸依賴搜索引擎營(yíng)銷的企業(yè)就在進(jìn)行這樣的變革，十幾人的銷售團(tuán)隊(duì)萎縮，一些銷售人員轉(zhuǎn)崗為電話營(yíng)銷服務(wù)人員，服務(wù)于搜索引擎營(yíng)銷引來(lái)的目標(biāo)客戶。2010年年初百度被黑的那個(gè)半天，這家企業(yè)的老板很是緊張，一連幾個(gè)電話打到百度客服部，詢問(wèn)事態(tài)進(jìn)展。那個(gè)半天，他那平時(shí)鈴聲此起彼伏的營(yíng)銷服務(wù)部門寂靜得讓他產(chǎn)生割肉之痛，“沒(méi)有電話就沒(méi)有訂單啊”。
那個(gè)半天百度客服被打爆了的電話顯示，像這樣依賴搜索引擎營(yíng)銷的企業(yè)已經(jīng)不再是少數(shù)。然而另一個(gè)數(shù)據(jù)卻表明，應(yīng)用搜索引擎營(yíng)銷者在中國(guó)企業(yè)中占比依然很低。中國(guó)市場(chǎng)上活躍著具有法人實(shí)體、有營(yíng)銷需求的企業(yè)600-800萬(wàn)家，30萬(wàn)家出頭的百度客戶只占其中5%左右。百度是中國(guó)最大的搜索引擎平臺(tái)，占市場(chǎng)份額76%。
為什么應(yīng)用搜索引擎營(yíng)銷的企業(yè)如此少 按照百度企業(yè)市場(chǎng)部***經(jīng)理熊的說(shuō)法，這是因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)還沒(méi)有意識(shí)到用搜索引擎來(lái)做營(yíng)銷的重要性和必要性，大多數(shù)企業(yè)甚至沒(méi)有自己的網(wǎng)站。CNNIC的報(bào)告也顯示，在已有的300多萬(wàn)家網(wǎng)站中，企業(yè)網(wǎng)只占了1/3，其中還包括那些長(zhǎng)期處于休眠狀態(tài)的企業(yè)重復(fù)建設(shè)的網(wǎng)站。
在搜索引擎營(yíng)銷上走在前列的，是那些B2C互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，比如當(dāng)當(dāng)、京東商城等。起家于互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)的背景，讓它們比其他企業(yè)更早體會(huì)到搜索營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值。它們能把從關(guān)鍵詞投放開(kāi)始的所有營(yíng)銷過(guò)程用技術(shù)手段進(jìn)行跟蹤、效果評(píng)估，并不斷進(jìn)行投入產(chǎn)出優(yōu)化。
比如當(dāng)當(dāng)就能跟蹤到有多少人是點(diǎn)擊自己的推廣鏈接進(jìn)入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站，在來(lái)的人中有多少人是真的下了單，有多少人轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶。在整個(gè)過(guò)程中，對(duì)于具體某個(gè)關(guān)鍵詞，投入多少、收入多少等，當(dāng)當(dāng)都能一目了然。因?yàn)檎麄€(gè)過(guò)程都被透明地掌控，這些企業(yè)在搜索營(yíng)銷上取得的效果就十分明顯，而顯著的效果讓它們?cè)谶@種營(yíng)銷方式上投入更多。不過(guò)，大部分傳統(tǒng)企業(yè)并沒(méi)有如此的先天技術(shù)優(yōu)勢(shì)，它們對(duì)搜索營(yíng)銷技巧的不足以及對(duì)結(jié)果無(wú)法有效評(píng)估的短板，讓它們躑躅于搜索引擎營(yíng)銷模式之外。
然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及Web2.0所引發(fā)的內(nèi)容制造和傳播方式的改變，消費(fèi)者對(duì)信息獲取的自主性越來(lái)越強(qiáng)。目前中國(guó)網(wǎng)民的搜索請(qǐng)求量已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，成為全球使用搜索引擎次數(shù)最多的國(guó)家，但中國(guó)企業(yè)在搜索引擎投入的營(yíng)銷費(fèi)用，只有美國(guó)的1/15，美國(guó)的這種營(yíng)銷模式已經(jīng)占據(jù)了營(yíng)銷市場(chǎng)40%的份額。因此，中國(guó)企業(yè)開(kāi)展搜索營(yíng)銷還有巨大的潛力和成長(zhǎng)空間。
不斷試錯(cuò)的過(guò)程
做好搜索引擎營(yíng)銷，并沒(méi)有一定之規(guī)，大部分企業(yè)都是在不斷試錯(cuò)中前行。位于廣州的一家新創(chuàng)業(yè)的B2C企業(yè)就在進(jìn)行這方面的嘗試，它們投在搜索引擎上的預(yù)算按月制定，第一個(gè)月為10萬(wàn)人民幣，全部投在一家電子商務(wù)平臺(tái)的搜索引擎上，它們已經(jīng)在那里開(kāi)設(shè)了專賣店。把那里作為搜索營(yíng)銷的***，是為了迅速積累那個(gè)專賣店的人氣。為此，他們還設(shè)立了一個(gè)專職人員來(lái)監(jiān)控每天的流量變化，并據(jù)此調(diào)整關(guān)鍵詞的投放。“選擇什么關(guān)鍵詞、以什么方式投放，我們開(kāi)始也沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，只能通過(guò)這種試錯(cuò)來(lái)不斷調(diào)整以獲得***。”這家公司的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)說(shuō)，在專賣店積累一定客戶體驗(yàn)后，他們就要在更大的搜索引擎平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷。
如何選擇搜索引擎營(yíng)銷平臺(tái) 選擇搜索引擎平臺(tái)是很多企業(yè)開(kāi)展搜索營(yíng)銷首先要面臨的抉擇。選擇平臺(tái)應(yīng)該從如下幾方面入手：
第一，要看平臺(tái)對(duì)企業(yè)潛在客戶的覆蓋能力。如果你的客戶鎖定于年輕時(shí)尚、看重性價(jià)比的人群，那么你最好選擇那些聚焦這類人群的平臺(tái)，同樣，如果你的產(chǎn)品服務(wù)于IT人員或IT愛(ài)好者，那么，IT人員常用的谷歌就不能被忽略。而如果你的產(chǎn)品面向國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)者，那么百度則為較好的選擇。
第二，看平臺(tái)的技術(shù)能力，包括平臺(tái)的后臺(tái)管理功能以及提供數(shù)據(jù)的豐富程度。這都直接影響到企業(yè)營(yíng)銷投放的管理和評(píng)估優(yōu)化的能力。
第三，看平臺(tái)的服務(wù)能力。與其他營(yíng)銷方式相比，搜索營(yíng)銷更為復(fù)雜，需要企業(yè)投入更大的精力進(jìn)行管理監(jiān)控優(yōu)化，而目前大多數(shù)中小企業(yè)還不具備這種能力，很大程度上需要搜索引擎平臺(tái)來(lái)提供相應(yīng)的咨詢顧問(wèn)服務(wù)。
