如何選定有效的關(guān)鍵詞 搜索引擎平臺可以被看成是獲取客戶的漏斗，而關(guān)鍵詞則好比漏斗上的篩子。是你的客戶，就會通過篩子進(jìn)入漏斗里。由于關(guān)鍵詞是產(chǎn)生于客戶并附帶客戶需求的，因此，企業(yè)只有捕捉到并選擇了這些關(guān)鍵詞，才能獲得有效的營銷效果。
然而，如何選定有效的關(guān)鍵詞呢？關(guān)鍵詞是不是越多越好？一些營銷專家并不認(rèn)可這種做法，“關(guān)鍵詞的好與不好是相對的。如果你的營銷目的是為了獲取更多關(guān)注，你可以選擇多一點(diǎn)的關(guān)鍵詞、選擇那些關(guān)聯(lián)性弱一點(diǎn)的關(guān)鍵詞，比如騰訊選擇‘***’、‘世博會’等關(guān)鍵詞來吸引關(guān)注度，餐飲企業(yè)金錢豹也選擇‘***’來擴(kuò)大知名度等；但是如果你是為了獲得有效目標(biāo)客戶，你最好選擇關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的關(guān)鍵詞，比如專業(yè)性很強(qiáng)的洗衣設(shè)備制造企業(yè)一般應(yīng)選擇相對聚焦的關(guān)鍵詞。”
另外，企業(yè)還可以針對目標(biāo)客戶對搜索平臺的使用習(xí)慣，采用分時段、分地域來投放關(guān)鍵詞的策略。比如說，一家提供白領(lǐng)英語培訓(xùn)的企業(yè)，就可以選擇白領(lǐng)上網(wǎng)瀏覽高峰的晚上時段投放關(guān)鍵詞，而一家想吸引北京游客的成都旅行社，就應(yīng)該把“九寨溝旅游”之類的關(guān)鍵詞投放在北京地區(qū)。
關(guān)鍵詞對客戶的吸引力，一方面取決于關(guān)聯(lián)度，另一方面還取決于展現(xiàn)在潛在客戶面前的短短數(shù)十個字的推廣信息。在這個有限的營銷空間里，企業(yè)最好不要留手機(jī)電話而應(yīng)該留固定電話。400或800電話是突顯企業(yè)正規(guī)、有實(shí)力的最好聯(lián)系方式，而手機(jī)電話則容易被誤認(rèn)為是不可信的皮包公司。另外，這個空間里呈現(xiàn)出的簡單明了的價格優(yōu)勢、本地化服務(wù)、促銷信息、市場數(shù)據(jù)等，也是吸引潛在客戶點(diǎn)擊并訪問企業(yè)網(wǎng)站的有效營銷信息。
如何留住客戶 通過關(guān)鍵詞營銷把客戶引到企業(yè)后，留住客戶就成了搜索營銷能否成功的另一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)涉及前臺網(wǎng)站和后臺管理的優(yōu)化。
留住客戶，企業(yè)首先要建立一個網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的網(wǎng)站。所謂網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向，就是要在網(wǎng)站上盡可能多地提供目標(biāo)客戶所關(guān)心的產(chǎn)品介紹、價格、支付、售后服務(wù)、物流等信息。要用一個頁面盡可能地留住客戶并促成銷售。由于不同的關(guān)鍵詞導(dǎo)引來的客戶存在需求差異，比如點(diǎn)擊“不銹鋼管”與點(diǎn)擊“不銹鋼板”的人對產(chǎn)品的需求是不同的，因此，與這些關(guān)鍵詞對應(yīng)的網(wǎng)頁就應(yīng)該提供差異化的產(chǎn)品信息。有些企業(yè)把很多關(guān)鍵詞都指向同一個頁面，讓客戶在頁面上去找所需要的產(chǎn)品，客戶很可能就會因此而離去。
那些把搜索營銷作為主要營銷手段的企業(yè)，在這個方面都下足了功夫。比如客戶在百度上搜《好媽媽勝過好老師》，鏈接到的就不是當(dāng)當(dāng)首頁，而是當(dāng)當(dāng)針對這本書的專門頁面。在這個頁面顯著位置上，是書的簡單信息以及價格、折扣、顧客評分、評價鏈接等，為了促成客戶購買，當(dāng)當(dāng)還在頁面下拉的部分提供編輯推薦、書的內(nèi)容簡介等信息。如果客戶要找配送、付款等信息，也能在頁面的最后部分方便地找到。對于進(jìn)到這里的客戶，當(dāng)當(dāng)并不滿足只做一本書的交易，它們還用“***拍檔”來營銷類似的其他產(chǎn)品，并以拍檔組合優(yōu)惠價格的方式來吸引客戶購買。另外，它們還在頁面右邊用“購買本書的顧客還買過”、“瀏覽本書的顧客還看過”等欄目，向客戶推薦對方可能感興趣的其他書?？傊?，這樣一個頁面，承載了當(dāng)當(dāng)盡可能多的營銷信息。
如果說這樣的網(wǎng)絡(luò)營銷頁面能促使客戶下單，那么要促使客戶最終付款并成為再次購買的忠誠客戶，企業(yè)還需要在后臺物流、支付等一系列運(yùn)營管理上下功夫。任何一個細(xì)微之處做不到位，都有可能導(dǎo)致客戶流失。
搜索引擎營銷可以為企業(yè)帶來24小時不停歇的營銷者，然而，這個不知疲倦一直工作的營銷者，也對企業(yè)網(wǎng)站前臺運(yùn)營、后臺管理等，提出了很高的要求。這些要求促使企業(yè)商業(yè)模式由量變向質(zhì)變轉(zhuǎn)化。
專家點(diǎn)評
搜索引擎營銷是現(xiàn)階段最有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式之一，企業(yè)需要高度重視在搜索引擎營銷方面的投入，投放過程的監(jiān)控以及搜索引擎營銷效果及ROI的考核。傳統(tǒng)企業(yè)如果在搜索引擎營銷方面缺乏專業(yè)的人才，解決方案是先交給搜索引擎營銷的代理機(jī)構(gòu)，從合作的過程中學(xué)習(xí)搜索引擎營銷方面的技巧，后組建自己的團(tuán)隊。隨著眾多企業(yè)參與到搜索引擎營銷活動中來，投入產(chǎn)出比就會下降，這就對企業(yè)提高在搜索引擎營銷方面能力提出很大挑戰(zhàn)。Web2.0環(huán)境下，搜索引擎已經(jīng)不是信息的唯一入口，我們需要關(guān)注社交媒體中類似搜索引擎營銷的競價排名廣告機(jī)制。如最近twitter的Promoted Tweets競價系統(tǒng)開放。
點(diǎn)評專家：中國電子商務(wù)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心專家委員、新媒體營銷專家 唐興通
