如何選定有效的關(guān)鍵詞 搜索引擎平臺(tái)可以被看成是獲取客戶的漏斗，而關(guān)鍵詞則好比漏斗上的篩子。是你的客戶，就會(huì)通過篩子進(jìn)入漏斗里。由于關(guān)鍵詞是產(chǎn)生于客戶并附帶客戶需求的，因此，企業(yè)只有捕捉到并選擇了這些關(guān)鍵詞，才能獲得有效的營(yíng)銷效果。
然而，如何選定有效的關(guān)鍵詞呢？關(guān)鍵詞是不是越多越好？一些營(yíng)銷專家并不認(rèn)可這種做法，“關(guān)鍵詞的好與不好是相對(duì)的。如果你的營(yíng)銷目的是為了獲取更多關(guān)注，你可以選擇多一點(diǎn)的關(guān)鍵詞、選擇那些關(guān)聯(lián)性弱一點(diǎn)的關(guān)鍵詞，比如騰訊選擇‘***’、‘世博會(huì)’等關(guān)鍵詞來吸引關(guān)注度，餐飲企業(yè)金錢豹也選擇‘***’來擴(kuò)大知名度等；但是如果你是為了獲得有效目標(biāo)客戶，你最好選擇關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的關(guān)鍵詞，比如專業(yè)性很強(qiáng)的洗衣設(shè)備制造企業(yè)一般應(yīng)選擇相對(duì)聚焦的關(guān)鍵詞。”
另外，企業(yè)還可以針對(duì)目標(biāo)客戶對(duì)搜索平臺(tái)的使用習(xí)慣，采用分時(shí)段、分地域來投放關(guān)鍵詞的策略。比如說，一家提供白領(lǐng)英語培訓(xùn)的企業(yè)，就可以選擇白領(lǐng)上網(wǎng)瀏覽高峰的晚上時(shí)段投放關(guān)鍵詞，而一家想吸引北京游客的成都旅行社，就應(yīng)該把“九寨溝旅游”之類的關(guān)鍵詞投放在北京地區(qū)。
關(guān)鍵詞對(duì)客戶的吸引力，一方面取決于關(guān)聯(lián)度，另一方面還取決于展現(xiàn)在潛在客戶面前的短短數(shù)十個(gè)字的推廣信息。在這個(gè)有限的營(yíng)銷空間里，企業(yè)最好不要留手機(jī)電話而應(yīng)該留固定電話。400或800電話是突顯企業(yè)正規(guī)、有實(shí)力的最好聯(lián)系方式，而手機(jī)電話則容易被誤認(rèn)為是不可信的皮包公司。另外，這個(gè)空間里呈現(xiàn)出的簡(jiǎn)單明了的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、本地化服務(wù)、促銷信息、市場(chǎng)數(shù)據(jù)等，也是吸引潛在客戶點(diǎn)擊并訪問企業(yè)網(wǎng)站的有效營(yíng)銷信息。
如何留住客戶 通過關(guān)鍵詞營(yíng)銷把客戶引到企業(yè)后，留住客戶就成了搜索營(yíng)銷能否成功的另一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)涉及前臺(tái)網(wǎng)站和后臺(tái)管理的優(yōu)化。
留住客戶，企業(yè)首先要建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的網(wǎng)站。所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向，就是要在網(wǎng)站上盡可能多地提供目標(biāo)客戶所關(guān)心的產(chǎn)品介紹、價(jià)格、支付、售后服務(wù)、物流等信息。要用一個(gè)頁面盡可能地留住客戶并促成銷售。由于不同的關(guān)鍵詞導(dǎo)引來的客戶存在需求差異，比如點(diǎn)擊“不銹鋼管”與點(diǎn)擊“不銹鋼板”的人對(duì)產(chǎn)品的需求是不同的，因此，與這些關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的網(wǎng)頁就應(yīng)該提供差異化的產(chǎn)品信息。有些企業(yè)把很多關(guān)鍵詞都指向同一個(gè)頁面，讓客戶在頁面上去找所需要的產(chǎn)品，客戶很可能就會(huì)因此而離去。
那些把搜索營(yíng)銷作為主要營(yíng)銷手段的企業(yè)，在這個(gè)方面都下足了功夫。比如客戶在百度上搜《好媽媽勝過好老師》，鏈接到的就不是當(dāng)當(dāng)首頁，而是當(dāng)當(dāng)針對(duì)這本書的專門頁面。在這個(gè)頁面顯著位置上，是書的簡(jiǎn)單信息以及價(jià)格、折扣、顧客評(píng)分、評(píng)價(jià)鏈接等，為了促成客戶購買，當(dāng)當(dāng)還在頁面下拉的部分提供編輯推薦、書的內(nèi)容簡(jiǎn)介等信息。如果客戶要找配送、付款等信息，也能在頁面的最后部分方便地找到。對(duì)于進(jìn)到這里的客戶，當(dāng)當(dāng)并不滿足只做一本書的交易，它們還用“***拍檔”來營(yíng)銷類似的其他產(chǎn)品，并以拍檔組合優(yōu)惠價(jià)格的方式來吸引客戶購買。另外，它們還在頁面右邊用“購買本書的顧客還買過”、“瀏覽本書的顧客還看過”等欄目，向客戶推薦對(duì)方可能感興趣的其他書?？傊?，這樣一個(gè)頁面，承載了當(dāng)當(dāng)盡可能多的營(yíng)銷信息。
如果說這樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷頁面能促使客戶下單，那么要促使客戶最終付款并成為再次購買的忠誠客戶，企業(yè)還需要在后臺(tái)物流、支付等一系列運(yùn)營(yíng)管理上下功夫。任何一個(gè)細(xì)微之處做不到位，都有可能導(dǎo)致客戶流失。
搜索引擎營(yíng)銷可以為企業(yè)帶來24小時(shí)不停歇的營(yíng)銷者，然而，這個(gè)不知疲倦一直工作的營(yíng)銷者，也對(duì)企業(yè)網(wǎng)站前臺(tái)運(yùn)營(yíng)、后臺(tái)管理等，提出了很高的要求。這些要求促使企業(yè)商業(yè)模式由量變向質(zhì)變轉(zhuǎn)化。
專家點(diǎn)評(píng)
搜索引擎營(yíng)銷是現(xiàn)階段最有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式之一，企業(yè)需要高度重視在搜索引擎營(yíng)銷方面的投入，投放過程的監(jiān)控以及搜索引擎營(yíng)銷效果及ROI的考核。傳統(tǒng)企業(yè)如果在搜索引擎營(yíng)銷方面缺乏專業(yè)的人才，解決方案是先交給搜索引擎營(yíng)銷的代理機(jī)構(gòu)，從合作的過程中學(xué)習(xí)搜索引擎營(yíng)銷方面的技巧，后組建自己的團(tuán)隊(duì)。隨著眾多企業(yè)參與到搜索引擎營(yíng)銷活動(dòng)中來，投入產(chǎn)出比就會(huì)下降，這就對(duì)企業(yè)提高在搜索引擎營(yíng)銷方面能力提出很大挑戰(zhàn)。Web2.0環(huán)境下，搜索引擎已經(jīng)不是信息的唯一入口，我們需要關(guān)注社交媒體中類似搜索引擎營(yíng)銷的競(jìng)價(jià)排名廣告機(jī)制。如最近twitter的Promoted Tweets競(jìng)價(jià)系統(tǒng)開放。
點(diǎn)評(píng)專家：中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷研究中心專家委員、新媒體營(yíng)銷專家 唐興通
