法則二： 號(hào)準(zhǔn)受眾脈搏
跟拍戲一樣，寫出好劇本的前提是要有豐富的生活經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，擁有好劇情的前提是為受眾“號(hào)脈”，掌握受眾“口味”才能打造有效的品牌微電影。
2012年，在清新活力的基礎(chǔ)上，微電影引來(lái)更多的明星大腕加盟。他們?cè)趧∏榈膭?chuàng)作上，更能切準(zhǔn)受眾的脈搏。在這其中，伊利將自身產(chǎn)品訴求與大眾喜愛(ài)融為一體。伊利巧樂(lè)茲攜手愛(ài)奇藝聯(lián)手打造的青春校園微電影《脆皮情書》，由獲得第47屆臺(tái)灣金馬獎(jiǎng)***紀(jì)錄片的蘇哲賢執(zhí)導(dǎo)，以男女之間不同的視角分別闡述了“喜歡你，沒(méi)道理”的戀愛(ài)感覺(jué)。該劇上線一周內(nèi)，點(diǎn)擊量突破1300萬(wàn)，廣受好評(píng)。
在該劇中，除了內(nèi)地新生代超人氣唱作才子陳翔、快樂(lè)女生陸翔領(lǐng)銜主演外，該劇還有來(lái)自伊利巧樂(lè)茲“校園影像季”活動(dòng)的獲勝選手加盟演出。“喜歡你沒(méi)道理校園影像季”以新穎、時(shí)尚、活力的特點(diǎn)博得了奇高的關(guān)注度，對(duì)于提升品牌美譽(yù)度有極大幫助，超過(guò)90%的受訪者表示愿意再參加類似活動(dòng)，并對(duì)巧樂(lè)茲品牌好感度大增。
事實(shí)上，將普通大眾搬上主流舞臺(tái)也正是這個(gè)“微時(shí)代”主旨之一，伊利巧樂(lè)茲更希望通過(guò)微電影給品牌注入時(shí)尚化、年輕化、娛樂(lè)化以及健康、動(dòng)感的元素，拉近與消費(fèi)者的距離。
通過(guò)校園微電影角色選拔活動(dòng)進(jìn)行傳播“喜歡你沒(méi)道理校園影像季”整體活動(dòng)，借助整體活動(dòng)提升校園消費(fèi)群體對(duì)于伊利巧樂(lè)茲以及愛(ài)奇藝的品牌認(rèn)知及品牌，提升活動(dòng)城市消費(fèi)群體對(duì)于伊利巧樂(lè)茲的產(chǎn)品關(guān)注度和購(gòu)買熱情從而提升銷售，通過(guò)整個(gè)活動(dòng)給品牌注入時(shí)尚化、年輕化、娛樂(lè)化以及健康、動(dòng)感的因素，拉近與消費(fèi)者的距離。從產(chǎn)品訴求到微電影的拍攝，用最“接地氣”的方式拉近與受眾之間的距離。
法則三： 持續(xù)造勢(shì)跟進(jìn)
有了好的劇情，***貼合的品牌訴求，如何能夠?qū)⑽㈦娪爸袩o(wú)形的品牌效應(yīng)持續(xù)化放大是品牌與微電影聯(lián)姻需要解決的又一問(wèn)題。2012伊利子品牌每益添的微電影《交換旅行》就對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了諸多嘗試。
首先微電影《交換旅行》在挑選角色上可謂煞費(fèi)苦心，幾經(jīng)商議，該片女主角選定本年度人氣爆棚的娛樂(lè)明星——楊冪，毫無(wú)疑問(wèn)，明星本身的話題性已經(jīng)為品牌賺足曝光率。更出乎預(yù)料的是本片不僅由楊冪出演，還將由楊冪親自操刀，自導(dǎo)自演，該話題一經(jīng)發(fā)出馬上引來(lái)無(wú)數(shù)網(wǎng)友圍觀，為微電影的宣傳賺足了眼球。
其次在劇情方面，電影拍攝之前楊冪便在微博上與網(wǎng)友互動(dòng)，征求拍攝方向及意見(jiàn)，海量粉絲的回復(fù)與轉(zhuǎn)載正是本次“微營(yíng)銷”的又一高明之處。戲前的造勢(shì)就已讓這部還未開(kāi)拍的微電影備受大眾關(guān)注。
而在品牌訴求方面，如何讓劇情與訴求高度貼合尤為重要。片中的楊冪扮演每日忙工作的職場(chǎng)白領(lǐng)，為了釋放壓力與一個(gè)陌生人展開(kāi)了交換旅行的巴黎之旅。影片體現(xiàn)了對(duì)現(xiàn)代人心理健康和身體健康的重視，同時(shí)將品牌“健康生活”的理念和產(chǎn)品“有益健康”的賣點(diǎn)完美展現(xiàn)。
由此可見(jiàn)，無(wú)論從劇情內(nèi)容的掌控，還是到品牌訴求的拿捏，抑或是社會(huì)話題的選取，品牌與微電影的“聯(lián)姻”效應(yīng)完全可以借助社會(huì)化媒體平臺(tái)持續(xù)性放大，其中利用明星效應(yīng)與受眾互動(dòng)、順導(dǎo)社會(huì)話題等等都是深化“微”時(shí)代營(yíng)銷的有效手段。
