品牌自上世紀(jì)九十年代以來(lái)，一直是商業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心部件。無(wú)論快消、IT、家居建材，還是衣服鞋襪、影樓攝影，無(wú)一不希望自己成為品牌。但長(zhǎng)期以來(lái)，在企業(yè)從事品牌營(yíng)銷具體過(guò)程中，一直存在著兩個(gè)顯在誤區(qū)！
第一個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為品牌就是知名度。
在這類型企業(yè)家看來(lái)，方便面的品牌只有康師傅、今麥郎、統(tǒng)一、白象等少數(shù)幾個(gè)，特產(chǎn)品牌只有全聚德、德州扒雞、新疆大棗等名品才算，食用油品牌自然也只有金龍魚、福臨門、魯花和金浩等少數(shù)企業(yè)才稱得起。正因這種認(rèn)知，這類型企業(yè)家覺(jué)得做品牌就必須投入數(shù)千萬(wàn)乃至數(shù)億元進(jìn)行品牌告知。因此，香雪投了央視，恒康也曾一度大肆燒錢，但***并沒(méi)登上***的寶座。
受此影響，一些企業(yè)家對(duì)自身觀念進(jìn)行了修正，不再將品牌與知名度直接畫上等號(hào)。但也因此，從一個(gè)坑出來(lái)又進(jìn)了另一個(gè)坑,形成了品牌營(yíng)銷的第二個(gè)誤區(qū)。
第二個(gè)誤區(qū)：往往只從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，認(rèn)為品牌營(yíng)銷就是做好產(chǎn)品、渠道、推廣以及促銷。
一說(shuō)品牌營(yíng)銷，首先想的是做什么新產(chǎn)品，進(jìn)沃爾瑪還是家樂(lè)福，搞什么樣的活動(dòng)，玩什么事件！但縱觀每年各地新鮮創(chuàng)意活動(dòng)層出不窮，進(jìn)入大渠道者不計(jì)其數(shù)，只是成功者鳳毛麟角，失敗者是大多數(shù)。
是因?yàn)槠髽I(yè)家們行為錯(cuò)了嗎？不是，品牌營(yíng)銷并不能離開產(chǎn)品、渠道、推廣、促銷，做到一定程度也確實(shí)要形成知名度。只是從本質(zhì)上，這些并不是品牌營(yíng)銷的本質(zhì)。
從根本上，品牌營(yíng)銷的本質(zhì)是以人為本。只有對(duì)人進(jìn)行系統(tǒng)的關(guān)懷和滿足，才能真正做好品牌，讓其贏銷！
而這是由品牌營(yíng)銷的三重境界決定的。
品牌營(yíng)銷的三重境界：區(qū)隔性整體性文化性
從區(qū)隔性說(shuō)，品牌與產(chǎn)品的不同在于，產(chǎn)品賣的是品類屬性，而品牌在其之上增加了更多的附加價(jià)值。
從宏觀視野看，增加了附加價(jià)值的品牌能存在，是因?yàn)殡S著社會(huì)物質(zhì)生活豐富，消費(fèi)者發(fā)生了分化，一些擁有更多物質(zhì)資源的消費(fèi)者希冀通過(guò)對(duì)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)凸顯其的不同，或擁有更多價(jià)值。
因此，品牌營(yíng)銷的起源是消費(fèi)者需求，故而，要做好品牌營(yíng)銷，就必須以這部分消費(fèi)者的需求為皈依。只有如此，而非簡(jiǎn)單地整合產(chǎn)品基地等外在元素，品牌營(yíng)銷才找到了最為堅(jiān)實(shí)的根基。
從整體性說(shuō)，找到明確的消費(fèi)者需求是品牌營(yíng)銷第一步。關(guān)鍵在于整體把握消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
消費(fèi)者的消費(fèi)行為是線性的行為流。例如，茅臺(tái)如果只是定位高端，不經(jīng)過(guò)產(chǎn)品價(jià)格、渠道、推廣等系統(tǒng)行為的整合，很難讓高端人群完全認(rèn)可。同樣，對(duì)于任何品牌的消費(fèi)者，其都會(huì)經(jīng)歷認(rèn)知、了解、嘗試、對(duì)比、忠誠(chéng)消費(fèi)等幾個(gè)過(guò)程，品牌營(yíng)銷只有洞悉了這些，并從各層面整體把握，充分滿足，形成差異，才是品牌營(yíng)銷。
具體到市場(chǎng)看，中國(guó)市場(chǎng)層次多，消費(fèi)心理多元化的特點(diǎn)決定，任何一個(gè)品牌都不可能同時(shí)在行為上差異性準(zhǔn)確滿足多個(gè)細(xì)分消費(fèi)群。
因此，為了品牌效益最大化，就必須強(qiáng)化品牌的文化性。
品牌文化性，核心在于充分發(fā)揮文化的內(nèi)在彈性空間，盡可能囊括更多消費(fèi)群。
如王老吉的怕上火，百事的年輕一代乃至康師傅的味道、今麥郎的面文化以及互聯(lián)網(wǎng)上三只松鼠提倡的慢食快活價(jià)值觀，都是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品利益的突破，形成價(jià)值觀從而獲得廣泛的捕獲面，贏得品牌效益最大化。
當(dāng)然，無(wú)論是追求效益最大化的文化性，還是全面把握消費(fèi)路徑的整體性，抑或捕捉需求的區(qū)隔性，皆萬(wàn)變不離其宗，都是以消費(fèi)者為中心，對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的關(guān)懷和滿足，實(shí)現(xiàn)成功的品牌營(yíng)銷，
那么，如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)地關(guān)懷和滿足呢？
系統(tǒng)品牌營(yíng)銷的十個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
1、定位是系統(tǒng)品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)和核心。所謂定位，本質(zhì)是根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)現(xiàn)狀準(zhǔn)確為自身界定一個(gè)最合適的身份。
香飄飄將自身定位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此，面對(duì)的就是所有奶茶消費(fèi)者，所以以不競(jìng)爭(zhēng)為競(jìng)爭(zhēng)，提出奶茶就是香飄飄的口號(hào)。相反，龍大在魯花當(dāng)?shù)赖氖袌?chǎng)現(xiàn)實(shí)下，如果面對(duì)所有消費(fèi)者，賣花生油品類不太現(xiàn)實(shí)，因此，就理所當(dāng)然定位挑戰(zhàn)者，爭(zhēng)取想吃“用當(dāng)季新花生榨取花生油“的消費(fèi)者，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2、相對(duì)定位的策略性，品牌價(jià)值更多的是根據(jù)所選擇消費(fèi)群的不同，形成自身的品牌包裹力。
匯源的品牌價(jià)值一直是提供健康果汁；康師傅、統(tǒng)一等低濃度品牌商切割市場(chǎng)，品牌價(jià)值更多鎖定在歡樂(lè)、好喝、平價(jià)乃至功能等價(jià)值上，相對(duì)鎖定年輕一族，從而在價(jià)值上與匯源形成了區(qū)隔。
