前些天我在知乎看到一個(gè)有意思的話題：作為一個(gè)妹子，如何成功的撩漢？
如果你是一個(gè)藝高人膽大的妹子，你會(huì)怎么做呢？
大部分人的做法可能是這樣的：
基于人性對(duì)愛(ài)、尊重等等的心理需求，來(lái)去做關(guān)懷和激勵(lì)啦，包括不限于以下手段：善于從小細(xì)節(jié)贊揚(yáng)對(duì)方，給他起一個(gè)特別的小昵稱，告訴他一個(gè)秘密，表明很在乎他。
傳統(tǒng)上這些方法確實(shí)很有效，很容易得手。但假設(shè)男主是一個(gè)人見(jiàn)人愛(ài)的小鮮肉，一堆妹子想撩，估計(jì)就沒(méi)那么簡(jiǎn)單了。
那么真正的高手會(huì)怎么做呢？
答案是黑操作——反其道而行之。
制造困惑，產(chǎn)生神秘感，讓別人猜不透你接下來(lái)會(huì)做什么。
制造幻想，給你一點(diǎn)甜頭，不給全部，讓對(duì)方保持饑餓感。
剝奪特權(quán)，給予對(duì)方想要的東西，但又不給對(duì)方全部的過(guò)程。
總之，通過(guò)以上種種制造陷阱，讓對(duì)方產(chǎn)生好奇，不斷地投入精力和關(guān)注度，這個(gè)人離陷進(jìn)感情的漩渦也就不遠(yuǎn)了。
在我們的商業(yè)世界，99%的會(huì)員運(yùn)營(yíng)如同上述的白操作：開(kāi)卡、會(huì)員特權(quán)、送積分、舉辦會(huì)員活動(dòng)等等傳統(tǒng)的忠誠(chéng)度激勵(lì)體系，這樣做的結(jié)果呢？答案是——你的用戶更容易離開(kāi)你。
據(jù)美國(guó)COLLOQUY組織2017年的報(bào)告顯示，美國(guó)約有38億張會(huì)員卡，每家持有會(huì)員卡高達(dá)31張，一半以上的會(huì)員卡處于失活狀態(tài)。
在針對(duì)用戶為什么要終止會(huì)員忠誠(chéng)計(jì)劃的調(diào)查中，首當(dāng)其沖的是傳統(tǒng)的積分、會(huì)員日活動(dòng)、會(huì)員特權(quán)等活動(dòng)失去了吸引力。
真正會(huì)員運(yùn)營(yíng)的高手，就是上述嫻熟撩漢黑操作的妹子，通過(guò)步步“制造沉沒(méi)成本”，讓你的用戶深陷其中，而不能自拔。
一、沉沒(méi)成本
這個(gè)是2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主——行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒（Richard Thaler）提出了一個(gè)心理學(xué)概念：沉沒(méi)成本誤區(qū)，即人們的行為不僅受眼前的利益刺激，也受已投入的成本所影響；這些成本不僅包括金錢(qián)，也包括時(shí)間，精力等其他因素。
舉個(gè)通俗的例子：
假如我在公眾號(hào)寫(xiě)了一系列關(guān)于會(huì)員營(yíng)銷的文章，雖然寫(xiě)得很精彩，但由于是免費(fèi)的，你不見(jiàn)得有耐心看完。 但如果你花50塊錢(qián)買(mǎi)了本關(guān)于會(huì)員營(yíng)銷的書(shū)，東拼西湊有18萬(wàn)字，可能內(nèi)容很爛，但你還是耐著性子把它讀完了——因?yàn)槟慊?0塊錢(qián)，這50塊錢(qián)就是沉沒(méi)成本。
但其實(shí)這在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，顯然是不經(jīng)濟(jì)的：我們花時(shí)間去讀書(shū)或文章這個(gè)行為，決策因素應(yīng)該是文章或內(nèi)容的價(jià)值，而不是文章/內(nèi)容的所花費(fèi)的金錢(qián)成本。
顯然，書(shū)或文章的成本影響了我們的閱讀行為。
沉沒(méi)成本有一個(gè)特點(diǎn)是：不可回收。
不管我們投入的是金錢(qián)成本、時(shí)間成本，還是感情成本，一旦投入，就無(wú)法再回收回來(lái)——換個(gè)角度來(lái)看，這其實(shí)是一種損失。
沉沒(méi)成本的生物學(xué)本質(zhì)是人們天生厭惡損失，我們大腦在對(duì)損失和收益進(jìn)行評(píng)估時(shí)，通常認(rèn)為損失比收益更加嚴(yán)重。
舉例來(lái)說(shuō)，你丟失100塊錢(qián)痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于撿到100塊錢(qián)的快樂(lè)。
大腦這種偏見(jiàn)使得我們更加重視對(duì)我們有傷害或者不利的事情，并使我們并對(duì)此作出回應(yīng)，這是人類重要的生存策略。
我們前面所講的妹子的黑操作，就是巧妙利用了人們的沉沒(méi)成本偏見(jiàn)。
舉個(gè)例子：
如果這個(gè)妹子答應(yīng)陪男主看一場(chǎng)電影，對(duì)于男主來(lái)說(shuō)就是收益；但是這個(gè)妹子在電影開(kāi)場(chǎng)前2小時(shí)，找了個(gè)理由告知男主，看電影活動(dòng)取消，放了男主的鴿子；那么對(duì)于男主來(lái)說(shuō)，看電影放鴿子的行為就是損失——為了這場(chǎng)電影，男主可能推掉了其他社交活動(dòng)，并傾注了很大的情感期待，這場(chǎng)電影取消帶來(lái)的痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于看電影帶來(lái)的收益。
在目前的商業(yè)運(yùn)營(yíng)上，怎么通過(guò)制造沉沒(méi)成本來(lái)激活用戶，刺激用戶消費(fèi)頻次，提高用戶忠誠(chéng)度呢？
二、如何利用沉沒(méi)成本，來(lái)提高用戶忠誠(chéng)度
1. 分解付費(fèi)時(shí)機(jī)，提高續(xù)約率
如果你有兩個(gè)單身已久的朋友，分別是Z和Y，希望鍛煉出魔鬼的身材，能成功撩妹來(lái)擺脫單身，于是他們決定加入一家健身會(huì)所，并承諾至少鍛煉一年。
Z決定一次型付款3000元購(gòu)買(mǎi)一年的會(huì)員資格。Y決定采用月付模式，每個(gè)月付250塊。
那么接下來(lái)有2個(gè)問(wèn)題：
誰(shuí)更有可能定期鍛煉？
誰(shuí)更有可能在第二年續(xù)費(fèi)繼續(xù)鍛煉？
幾乎所有的理性選擇都會(huì)說(shuō)，兩個(gè)人的回答是一樣的，畢竟都花了3000塊來(lái)進(jìn)行鍛煉。
根據(jù)哈佛大學(xué)的John T. Gourville 研究表明，Y更有可能在健身會(huì)所鍛煉。
雖然一開(kāi)始Z覺(jué)得有必要把它交的3000塊錢(qián)盡早掙回來(lái)，但隨著3000塊錢(qián)付款的痛苦逐漸淡化，鍛煉的驅(qū)動(dòng)力會(huì)逐漸減弱。
而Y呢？每個(gè)月的會(huì)員費(fèi)會(huì)穩(wěn)步提醒他，他每個(gè)月需要為鍛煉花費(fèi)一筆錢(qián)，所以他會(huì)更經(jīng)常地去鍛煉。
而定期鍛煉得到的結(jié)果，自然會(huì)得到更好的效果反饋，所以Y會(huì)繼續(xù)續(xù)訂年費(fèi)。
所以我們經(jīng)常可以看到：大把的人去健身會(huì)所、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，交了一年的錢(qián)成為會(huì)員。一開(kāi)始消費(fèi)頻次很高，但在*初的幾個(gè)月后，熱情消失殆盡之后，幾千元的會(huì)員費(fèi)帶來(lái)的刺痛，早已淡忘，后面幾乎再也不去消費(fèi)了。
而事實(shí)上國(guó)內(nèi)的健身會(huì)所，的確是以“賣年卡”的方式來(lái)存活的，但賣完年卡后，隨著時(shí)間的推移，會(huì)員的鍛煉率卻急劇下滑，第二年會(huì)員的續(xù)費(fèi)率降至冰點(diǎn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)健身房的會(huì)員的流失率高達(dá)85%，所以行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)惡性循環(huán)模式，健身會(huì)所們雖然賣著幾千元到上萬(wàn)元昂貴的年卡，但大部分公司陷入虧損和倒閉的境地。
而這幾年，國(guó)內(nèi)新型的互聯(lián)網(wǎng)健身公司樂(lè)科、超級(jí)猩猩，在付費(fèi)方式上采用次付、月付制模式，降低了會(huì)員鍛煉的門(mén)檻，刺激會(huì)員不停地去鍛煉。
在業(yè)務(wù)模式上通過(guò)24小時(shí)門(mén)店，APP自助預(yù)約降低了門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本，使得健身行業(yè)變成一種良性運(yùn)作模式。
2. 設(shè)計(jì)顯性成本會(huì)員卡，提高消費(fèi)頻次
如果你準(zhǔn)備在十一假期去香港迪士尼游玩3天，迪士尼的門(mén)票是360元一張，由于準(zhǔn)備住下來(lái)好好游玩3天，所以你準(zhǔn)備買(mǎi)套票，這時(shí)迪士尼有2種套票方案：A方案和B方案。
A方案，你花了1000元，得到了3張迪士尼單次門(mén)票，每張有效期為1天。
B方案，你同樣花了1000元，得到了一張為期3天的迪士尼門(mén)票，在3天內(nèi)可以自由出入迪士尼。
在第三天卻下起了大雨，這個(gè)時(shí)候你需要作出決策：到底是打道回府還是繼續(xù)游玩迪士尼。
在A方案和B方案中，你*有可能會(huì)放棄哪種方案？
根據(jù)哈佛大學(xué)John T. Gourville 研究表明，在同樣決策條件下（以滑雪為研究場(chǎng)景），B方案繼續(xù)消費(fèi)的可能性是A的2倍。
表面上看起來(lái)A方案和B方案花的錢(qián)完全相同，但為什么會(huì)影響人的消費(fèi)決策？
在套票交易中，單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格和收益一一對(duì)應(yīng)，使得項(xiàng)目的成本變得非常明顯，因此產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沉沒(méi)成本效應(yīng)。
你可能會(huì)問(wèn)——既然我已經(jīng)把錢(qián)付給迪士尼了，少玩一次，對(duì)迪士尼似乎沒(méi)什么損失??？
這確實(shí)是對(duì)迪士尼是一個(gè)損失！
在迪士尼樂(lè)園的收入結(jié)構(gòu)中門(mén)票只占很少一部分，游客的二次消費(fèi)占其收入60%以上，你少去一次，對(duì)迪士尼來(lái)說(shuō)是當(dāng)然是一筆潛在的業(yè)務(wù)損失。
我們?cè)倌萌A僑城集團(tuán)為例，其旗下有世界之窗、錦繡中華、歡樂(lè)谷、東部華僑城等主題公園，作為全球主題公園游客量排行榜第四名，年游客數(shù)為3500萬(wàn)人，園區(qū)門(mén)票及衍生收入約為55億。
其主題公園年卡大多采用隱含成本套票卡，以其深圳東部華僑城年卡系列為例，共發(fā)行了以下針對(duì)家庭、情侶、單人的各種不同的年卡。
在目前的年卡制度下，用戶花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了年卡后，在買(mǎi)卡后的頭2個(gè)月里，在沉沒(méi)成本效應(yīng)的刺激下，會(huì)高頻去景區(qū)游玩，并給景區(qū)帶來(lái)一定吃住的消費(fèi)；但隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，到下半年后，去景區(qū)消費(fèi)行為會(huì)逐漸趨于停滯。
如果我們目前的年卡改為套票制呢？
例如單人年卡改為內(nèi)含12張景區(qū)單日門(mén)票，一旦開(kāi)卡初始化為12張門(mén)票，消費(fèi)一次扣減1次，并通過(guò)微信小程序提醒用戶剩余張數(shù)，理想情況下可以將年卡用戶的活躍率提升一倍。
