在現(xiàn)實的商業(yè)交易中，星巴克的星享卡就是一個典型的顯性成本卡，在星享卡中包含的幾張咖啡贈送券，使每個使用星享卡的人很清晰地知道卡中成本和收益一一對應的關系。
3. 推出付費會員卡，提高線上營收
近日，肯德基老爺爺下崗，代言了變成了一個紋身、秀腹肌的性感蜀黍，引得全網(wǎng)熱議。
但我們今天不聊這個，我們來談談另一個話題。
如果你是KFC的***吃貨，但你又是一個喜歡窩在家里刷抖音，打游戲的超級宅，你是否在點外送的時候，為9塊錢的外送費而肉疼，而不得不以泡面解決。
對KFC這些商家來說，要提高門店的營收，當然是外送訂單越多越好了。
但存在一個問題是：KFC配送騎手都是自家養(yǎng)的 ，每個月都是一筆固定成本開支，配送費收低了賠錢，配送費高了，影響外送下單率。
你可能會說，KFC可以把配送費降下來啊，通過降低配送費來刺激訂單量，來攤薄騎手成本啊。
是的，這看起來是一個不錯的方案！——畢竟美團、餓了么都是這么做的。
我們來看下KFC的做法：
這時KFC推出了付費會員卡，3個月只需要38元，每天可以2次免費外送。
對一個K記的吃貨來說，3個月內(nèi)點上4次，4*9=36 ，基本就賺回來了，3個月內(nèi)吃上12次，一單配送費只要3塊錢哦！
這樣，KFC通過”大神會員”卡，制造了沉沒成本，鎖定了用戶后面的外送交易。
回到剛才的問題：KFC為什么不直接降低配送費？
從表面上看，似乎通過付費會員卡，刺激會員提高消費頻次，用戶每單的配送費會穩(wěn)步降到3-5元，可是，KFC為啥不直接把配送費降低到每單3元或5元呢，這樣同樣可以達到刺激外送訂單，攤薄騎手成本的目的啊。
是的，這看起來似乎有點違背我們的商業(yè)直覺！
我們再來做一個假設，你有另外一個朋友，他平時的飲食愛好就是酸菜魚、涮火鍋，K記一年偶爾消費2次。
對于K記來說，你是忠實會員，你的朋友是普通用戶。K記通過付費會員卡，一方面可以篩選出你是它的忠實會員（有花錢意愿來買卡），另一方面可以讓利給你，推出更多的活動提高你的忠誠度。
而對你吃酸菜魚的朋友來說，偶爾想宅在家吃吃K記的漢堡，只能按市場價付出9元的配送費。
如果K記直接降低配送費，將你——忠誠會員和你的朋友——長尾用戶無差別對待，顯然是不經(jīng)濟的，也是不公平的。
忠誠會員的權益得不到保證，身份被漠視，直接帶來的結果是忠實會員流失。
從長期來看，品牌吸引力下降，對品牌也是一種損傷。
4. 沉淀情感體驗數(shù)據(jù)，提高轉(zhuǎn)換成本
前面我們提到的方案，都是通過*直接的手段——金錢來制造沉沒成本，實現(xiàn)會員忠誠度運營，來提高營收。
由于沉沒成本不限于金錢，還包括時間、精力、感情等其他成本，這些無價要素，比起金錢，在設計合理的情況下，退出或轉(zhuǎn)換成本更高。
以智能手機為例，其作為一個電子消費品，更新?lián)Q代很快，每過2-3年左右用戶就會迎來一波換機潮。
但據(jù)我觀察周邊人和自己的親身體驗，很多iPhone用戶，特別是用了5年以上的老機主，很多人會有換其他手機嘗鮮的想法，但*終很少人有換其他品牌手機。
這其中很大的一個原因是：大部分人購買了蘋果的iCloud服務。
一旦你購買了蘋果的 iCloud服務，你手機上沉淀了多年的家人美好時光的照片、聯(lián)系人、微信聊天記錄，APP數(shù)據(jù)都存放在 iCloud上，一旦要換一個新的手機，這些所有的數(shù)據(jù)都沒有了，沉沒成本非常高。
你可能會說，像智能手機、APP這種數(shù)字產(chǎn)品，會不斷地產(chǎn)生各種各樣的數(shù)據(jù)；如果我的業(yè)務是零售、餐飲、酒店、汽車服務等消費型業(yè)務呢？怎么能把會員的數(shù)據(jù)沉淀下來，通過數(shù)據(jù)激發(fā)情感體驗，提高會員的忠誠度，并構建業(yè)務的護城河呢？
我們以美發(fā)行業(yè)為例，每個月我去家附近的理發(fā)店剪發(fā)的時候，每次我都會碰到一個頭痛的問題，你要找?guī)滋柊l(fā)型師？
對于我這個臉盲來說，當然不記得上次是5號還是8號了，于是只能把信任托付給服務員了，你幫我推薦一個技術***的吧（當然是不是***的，你懂的）。
找好了發(fā)型師，在剪發(fā)之前，發(fā)型師又會問你，你要剪什么發(fā)型？ 通常我懶得解釋，會打開手機相冊，找出一張*帥氣的照片給他看，就按這個來吧。
我們很多人可能對此已經(jīng)習以為常，但這確實是一個不正常的商業(yè)現(xiàn)象。
不管我們在一家美發(fā)店剪過多少次發(fā)，在一家汽車維保店做過多少次車輛保養(yǎng)，在一家酒店住宿過多少次，在一家超市消費過多少次，我們曾經(jīng)與他們建立起千絲萬縷的聯(lián)系、情感、偏好、期待都被一一擦除，于是我們每次不得不重新做決策。
這種問題該怎么解呢？
我們來看一下互聯(lián)網(wǎng)美發(fā)“優(yōu)剪”的做法：
1. 為了做到整個交易的數(shù)字化，門店不接單，所有用戶必須通過微信H5應用來預約發(fā)型師下單，哪怕店內(nèi)處于空窗期，也必須通過下單系統(tǒng)來下單。
2. 下單時可根據(jù)發(fā)型師資料、評價、打分，以及排隊情況自行評估，并預約選擇發(fā)型師。這保證了交易過程的標準化、透明化。
3. 交易完成后，發(fā)型師可將顧客滿意發(fā)型記錄在檔，下次交易可直接參考。
一個用戶在優(yōu)剪消費過后，其個性化的消費偏好數(shù)據(jù)沉淀在這家店里：剪發(fā)時間、服務的剪發(fā)師、滿意發(fā)型等等。
這些個性化、情感化的數(shù)據(jù)意味著，用戶的消費頻次越高，其***度越高，用戶畫像越豐滿，對于商家來說當然溝通成本更低、服務效率更高，用戶依賴度更高。
三、總結
本文總結了如何利用沉沒成本來做會員忠誠度的運營，共包括以下4點：
分解付費時機，提高續(xù)約率。
設計顯性成本會員卡，提高消費頻次。
推出付費會員卡，提高線上營收。
情感體驗數(shù)據(jù)，提高轉(zhuǎn)換成本。
