舒適時(shí)尚的環(huán)境、免費(fèi)Wi-Fi無線上網(wǎng)、鮮煮咖啡免費(fèi)續(xù)杯，麥當(dāng)勞中國(guó)餐廳一改往日的“快餐文化”。顧客待的時(shí)間增加，是否會(huì)影響餐廳的轉(zhuǎn)臺(tái)率？
柔軟舒適的沙發(fā)椅、充滿情調(diào)的露天藤椅、現(xiàn)代時(shí)尚的立體墻面、免費(fèi)Wi-Fi無線上網(wǎng)，在這個(gè)具有標(biāo)準(zhǔn)咖啡廳風(fēng)格的餐廳里，人們享用的卻是薯?xiàng)l和漢堡。這就是麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)的第一家門店，也是首家完成升級(jí)的門店——位于深圳東門的光華餐廳。
光華餐廳并非特立獨(dú)行者。形象升級(jí)是
2010年麥當(dāng)勞的主要舉措，到2010年底全國(guó)超過一半的餐廳、三年內(nèi)超過80%的餐廳將完成形象升級(jí)。據(jù)了解，升級(jí)的形象整體設(shè)計(jì)包括采用更多的天然原料，運(yùn)用柔和燈光，大面積的柔軟沙發(fā)，每家餐廳的風(fēng)格會(huì)有所不同。
2010年初，麥當(dāng)勞發(fā)布了在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的最新戰(zhàn)略：開設(shè)新店、升級(jí)改造現(xiàn)有餐廳、提供更多超值的產(chǎn)品和服務(wù)，從產(chǎn)品、環(huán)境等各個(gè)方面來增加顧客的品牌認(rèn)可，大力開展便捷配套服務(wù)以提高單店銷售額。
全球理念本土化
麥當(dāng)勞的一系列改變是伴隨全新品牌理念的推出而發(fā)生的。麥當(dāng)勞推出的全新品牌理念——“為快樂騰一點(diǎn)空間”是麥當(dāng)勞全球品牌宣言“我就喜歡?。╥’m
lovin it）”在中國(guó)的延伸。
“提出這樣一個(gè)品牌理念，是因?yàn)槲覀兛吹?，繁忙的都市生活讓人們忘記了最?jiǎn)單的快樂。作為一個(gè)品牌，麥當(dāng)勞希望提醒和邀請(qǐng)我們的顧客稍息片刻、享受生活，‘為快樂騰一點(diǎn)空間’。”麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司副總裁兼首席市場(chǎng)推廣官張家茵女士對(duì)《成功營(yíng)銷》記者說。
但這并不意味著取代了全球品牌理念，每一個(gè)國(guó)家的麥當(dāng)勞餐廳分享同一個(gè)品牌承諾——“簡(jiǎn)單輕松的享受（Simple and Easy
Enjoyment）”，“我們所做的是將這個(gè)概括的說法翻譯成有當(dāng)?shù)靥厣?、迎合?dāng)?shù)匚幕睦砟?，與全球的品牌承諾是一致的。保留品牌的全球性，同時(shí)加入與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有連接的情感?！睆埣乙疬M(jìn)一步解釋說。
“快”“慢”博弈
此次門店的重新裝修花費(fèi)不菲，每家店面的升級(jí)費(fèi)用在“幾百萬元”左右，幾乎相當(dāng)于新開一家店。麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司首席執(zhí)行官曾啟山表示，今年麥當(dāng)勞將繼續(xù)加大在華投資，預(yù)期投資額將比去年增長(zhǎng)25%，主要用于開設(shè)新餐廳以及對(duì)現(xiàn)有餐廳進(jìn)行升級(jí)改造以及拓展更多的便利服務(wù)。
相比于10年、20年前，消費(fèi)者的習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了根本的變化，尤其是年輕消費(fèi)者會(huì)同時(shí)進(jìn)行多項(xiàng)任務(wù)，即使吃飯時(shí)也希望能打開電腦上網(wǎng)、完成工作。麥當(dāng)勞餐廳希望通過休閑的環(huán)境和便捷的上網(wǎng)服務(wù)成為消費(fèi)者消遣的地方。最初刺激歐洲麥當(dāng)勞升級(jí)店內(nèi)設(shè)計(jì)的原因是
20世紀(jì)90年代銷量下降，首推改裝方案的人是麥當(dāng)勞歐洲總裁 Denis
Hennequin。2007年，麥當(dāng)勞在歐洲斥資6億歐元（約8億600萬美元），完成對(duì)1280家麥當(dāng)勞連鎖店的重塑改裝工作。餐廳營(yíng)造的是一種更為時(shí)尚、悠閑的氛圍，給人以高檔餐廳式的體驗(yàn)，同時(shí)還向顧客提供上網(wǎng)和租用iPod的服務(wù)。這一舉措是麥當(dāng)勞20多年以來幅度最大的一次“變臉”。事實(shí)證明，投入得到了豐厚的回報(bào)，2007年上半年，歐洲6400家麥當(dāng)勞餐廳總銷售額同比增長(zhǎng)15%，達(dá)到41億美元；而在美國(guó)市場(chǎng)，13800家麥當(dāng)勞餐廳總銷售額只有39億美元，增幅6%。雖然自2006年美國(guó)市場(chǎng)的麥當(dāng)勞餐廳陸續(xù)進(jìn)行了店內(nèi)更新，但直到2009年在紐約才出現(xiàn)了類似于歐洲餐廳風(fēng)格的“形象升級(jí)”。
