百威英博亞太區(qū)市場副總裁王道曾經(jīng)用如下選擇題測試普通人：可口可樂/百事可樂，阿迪達斯/耐克，麥當勞/肯德基，誰是***和***的真正的贊助商?答對的人很少。但這并不影響哈爾濱啤酒成為第一個以官方贊助商身份出現(xiàn)在***的中國啤酒品牌?！俺蔀?**官方贊助商，意味著你有好的品質(zhì)、好的管理，符合高的標準。因為國際足聯(lián)對贊助商的篩選本身就十分嚴格。”王道說。
成為贊助商并非一勞永逸。對手的緊逼、巨大的投資回報需求、挑剔的消費者都迫使可口可樂英博們必須做得更好，才能讓贊助物超所值。關(guān)鍵是，消費者喜歡嗎?
草根路線VS明星伏擊
內(nèi)幕古包頭的球迷海舟，最近無意中看到了百事簽約球星拍攝的一則電視廣告。當他看到廣告故事的結(jié)局時，在電視前笑出了聲?！拔蚁矚g這則廣告，”他說，“不是因為里面有大牌球星，而是因為它很有趣，讓人覺得親切。”
歐迅體育董事長朱曉東認為，和可口可樂相比，百事可樂因為不用掏贊助費，所以可以把錢用在自己想用的地方上。畢竟，簽約數(shù)位世界當紅球星，價格也不是筆小數(shù)目。
“如果任由隱性市場行為泛濫，將沒有人再愿意正式出資贊助體育、文藝等大型活動和賽事，這將剝奪眾多才華橫溢的運動員、各類組織和活動應得的資金來源?！笨煽诳蓸?**項目宣傳負責人王靜說。
如今的國際足聯(lián)早已不是1974年那個賬面上只剩24美元的可憐蟲，而變成了一個更為強勢的吞金大鱷。***贊助商的門檻一再提高，2010年南非***贊助商的最低入場費為6500萬美元(阿迪達斯、可口可樂這樣的頂級贊助商代價更高)。
國際足聯(lián)也知曉其中利害。百事可樂曾因使用“百事贊助***一共簽約了幾名國際球星”的措辭，而收到過國際足聯(lián)的律師函，責令改正。但朱曉東認為，伏擊營銷是很普遍的現(xiàn)象，有廣義和狹義之分，如百事可樂的廣告，就屬于廣義的。對此很難準確界定并限制。
可口可樂大中華區(qū)高級市場總監(jiān)嘉靖榮對《中國企業(yè)家》表示，他希望在營銷中用更新穎的方式讓球迷“難忘”。這一路線被簡稱為“草根路線”。正如百事可樂在廣告中表現(xiàn)的，“非洲人民”的智慧戰(zhàn)勝了世界當紅球星。立足“草根”也是可口可樂的營銷設(shè)計核心，而且要更進一步：利用獨有的資源和權(quán)利，讓“草根
“們“歡慶”起來。在“歡慶”——Celebration這一主題下進行整合市場營銷活動，既要有情緒的宣泄，也有利益的讓與，最終以此帶動終端銷售。
在中國地區(qū)，可口可樂在***前主推的是尋找“啵樂中國大使”活動，根據(jù)網(wǎng)絡投票選出一位優(yōu)勝者赴南非看球并作為官方記者報道歡慶場面;在***期間，則推出“可口可樂***歡慶時刻”活動——網(wǎng)絡評選每日最佳進球慶祝動作(Goal
Celebration)，獲勝者不僅可以獲得價值不菲的獎品，還可以赴瑞士FIFA總部親自接觸大力神杯。
這兩項活動有以下共同點：第一，強調(diào)球迷(消費者)的參與度;第二，傳播媒介利用了年輕人喜愛的網(wǎng)絡手段;第三，整合了獨有的資源，比如接觸大力神杯等。
朱曉東指出，和單純投放廣告相比，做好贊助商難度更大一些，需要有很強大的整合資源進行全方位營銷的能力。
在可口可樂的Goal
Celebration全球統(tǒng)一宣傳片中，觀眾在重溫1990年***的“非洲英雄”——喀麥隆球員米拉進球后跑到角旗扭屁股的標志慶祝動作時，會突然發(fā)現(xiàn)紅色的Coca-Cola廣告牌當年正在他面前?？煽诳蓸返膹V告制作人員正是通過舊資料的發(fā)掘，找到了品牌宣傳的新機會。吻合主題，還嵌入了非洲元素。
與2006***期間豐富多彩的市場活動相比，可口可樂2010***的營銷目標更加偏向終端消費者，這也和可口可樂的市場地位有關(guān)。對于可口可樂而言，其品牌形象和價值在中國經(jīng)歷30年深耕，已形成穩(wěn)定的認知，無需冒險進行標新立異的營銷活動。
