創(chuàng)意驅(qū)動
創(chuàng)意驅(qū)動是一個(gè)普遍意義上的概念，他需要與以下的各種驅(qū)動力共同發(fā)力，目的是更好的完成消費(fèi)者對產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)及形象的認(rèn)知。創(chuàng)意驅(qū)動本質(zhì)上是一種輔助工具。單純依靠創(chuàng)意建立品牌的知名度（消費(fèi)者因?yàn)樾迈r感愿意嘗試）短期內(nèi)雖然能帶來較好的消費(fèi)者接觸和銷售提升，但由于缺乏內(nèi)在支撐（消費(fèi)者心智中的獨(dú)特位置）很可能成為曇花一現(xiàn)。
“我們的產(chǎn)品就靠你的創(chuàng)意了”，創(chuàng)意驅(qū)動因素一直以來被多數(shù)的本土企業(yè)所重視，然而缺少了定位及賣點(diǎn)驅(qū)動的支持，單純的創(chuàng)意本質(zhì)上起不了多大作用。好勁道采用范偉作為代言人，利用消費(fèi)者耳熟能詳?shù)摹肮樟恕弊鰟?chuàng)意，“骨湯加勁面，營養(yǎng)不忽悠”忽悠了消費(fèi)者，但產(chǎn)品本身的定位不明確，賣點(diǎn)區(qū)隔性不強(qiáng)，使得產(chǎn)品的銷售并沒有預(yù)期那么理想?！ ?br/>
在明晰定位及賣點(diǎn)后，優(yōu)秀的創(chuàng)意則能夠給產(chǎn)品廣告加分，
BIRRAMORETTI啤酒用搞笑的創(chuàng)意告訴我們：白酒要和哥們一起喝，紅酒要喝女人一起喝，但是啤酒有時(shí)候要和電視機(jī)一起喝，尤其是電視里在直播球賽的時(shí)候。當(dāng)然不是每一種啤酒都適合在電視機(jī)前面看球的時(shí)候喝，但是Birra
Moretti Zero肯定是?！ ?br/>
定位驅(qū)動
定位是產(chǎn)品在行業(yè)立足壯大的重要前提。定位的根本目的是在消費(fèi)者心智中建立固定的認(rèn)知，使得消費(fèi)者在特定的消費(fèi)需求下能夠與特定的品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。定位驅(qū)動領(lǐng)先于賣點(diǎn)驅(qū)動，能夠在長時(shí)間內(nèi)占據(jù)市場份額。如：寶潔旗下的海飛絲、飄柔等品牌通過不同的定位對行業(yè)進(jìn)行細(xì)分，并占據(jù)細(xì)分品類的領(lǐng)先位置，國內(nèi)如五谷道場方便面則通過“非油炸面”的定位細(xì)分與傳統(tǒng)油炸方便面劃江而治。定位驅(qū)動是取得市場領(lǐng)先的根本所在，是行業(yè)領(lǐng)先品牌能夠牢牢占據(jù)主導(dǎo)位置的秘訣，南孚電池定位“耐用”，在所有的廣告中都不斷的重復(fù)和強(qiáng)調(diào)聚能環(huán)的概念和耐用的特性，建立品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢從而占據(jù)了全國電池市場的半壁江山。而作為追趕者，與強(qiáng)大的競爭品牌正面競爭無疑是一種愚蠢的做法，尋找到競品薄弱的環(huán)節(jié)并以此建立自己的核心競爭優(yōu)勢，不斷放大，才有可能后來居上占據(jù)有利位置?！ ?br/>
賣點(diǎn)驅(qū)動
賣點(diǎn)驅(qū)動源于羅塞?里夫斯（Rosser
Reeves）在50年代首創(chuàng)的USP理論。一個(gè)USP(獨(dú)特的銷售主張)可能成為短時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)消費(fèi)者購買的重要驅(qū)動。而隨著市場的發(fā)展，這一銷售主張可能被其他的主張所替代，也可能演變成為獨(dú)立的細(xì)分市場（細(xì)分品類）。農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”、農(nóng)夫山泉“弱堿性水”、九芝堂六味地黃丸“不含糖”都是典型的USP，通過消費(fèi)者容易記憶又愿意嘗試的賣點(diǎn)來區(qū)隔于競爭品牌，尋找銷售的增長點(diǎn)。當(dāng)USP具備足夠的延展性和容量，則可能演變?yōu)橐粋€(gè)獨(dú)立的細(xì)分品類，如去屑洗發(fā)水最初是作為洗發(fā)水產(chǎn)品的一個(gè)獨(dú)特“賣點(diǎn)”，然而市場的反饋是消費(fèi)者對“去屑”的需求很大，競爭者不斷加入，于是成就了一個(gè)新的細(xì)分品類。賣點(diǎn)的提煉可以從消費(fèi)時(shí)間、地點(diǎn)、使用方式、技術(shù)指標(biāo)、心理感受、創(chuàng)新概念等多方面進(jìn)行區(qū)隔，給消費(fèi)者購買產(chǎn)品的合理、新穎的理由?！ ?br/>
形象驅(qū)動
大衛(wèi)?奧格威的品牌形象論至今仍未傳媒界人士所津津樂道，他認(rèn)為品牌形象是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對構(gòu)成整個(gè)品牌的長期投資。奧格威認(rèn)為消費(fèi)者的購買行為是來自于品牌的整體形象，包括各方面的綜合評價(jià)。
毫無疑問一個(gè)良好的品牌形象會給消費(fèi)者在購買決策中加分。消費(fèi)者買一個(gè)剃須刀更愿意購買形象更好的飛科或飛利浦而不會選擇沒有名氣的或則形象糟透了的品牌。品牌形象是在消費(fèi)者心智中建立持續(xù)、統(tǒng)一的品牌形象，其本質(zhì)是一種物質(zhì)利益之外的精神感受，是消費(fèi)者對品牌精神的認(rèn)同感。自1950年代中期開始，萬寶路香煙開始和“牛仔”、“駿馬”、“草原”的形象結(jié)合在一起（萬寶路一度曾是帶有明顯女性訴求的過濾嘴香煙），從而，萬寶路的世界逐步擴(kuò)大，獲得了前所未有的成功。而萬寶路的粗獷豪邁的形象深入世人之心，則是基于“男士煙和牛仔形象”
的定位?！ ?br/>
