市場營銷From
EMKT.com.cn，商業(yè)策劃……筆者在落筆之前突然想到，策劃無非就是對于一個結(jié)果想一個靠譜的辦法，組合多種可能的元素，讓可能的事情變得可靠。在“知”的層面就是打破常規(guī)，在“行”的層面就是管理要素“計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制?！北疚乃婕暗陌咐龔念^至尾，就是遵循了這樣的原則，理論中的營銷理論，個人看法是起到兩個作用：第一，了解一些案例，了解一些知識，防止被別人當(dāng)成“棒槌”；第二，能夠?qū)e人的成功策劃在更深的層面進(jìn)行理解。
背景介紹
B品牌汽車，是近年國內(nèi)異軍突起的一個汽車品牌，也可以說是跨行業(yè)整合投資的一個成功案例。其中B品牌的F系列產(chǎn)品，在A級車中也占據(jù)了一定的市場空間，特別是其中一款微車，更是以精品小車的定位，具有競爭力的價格、“COOL”的品牌形象和在同級車中的產(chǎn)品優(yōu)勢（后獨立懸掛）在很多地區(qū)取得了不錯的市場成績。
Y市是某省一個地級市，但是由于特殊的地理位置，出國打工人員頗多，所以消費能力很強，但是消費帶有很強的地域文化性。當(dāng)?shù)氐钠嚱?jīng)銷商很多，競爭相對其它地級城市也更為激烈。
2010年5月上旬，剛剛過了5.1小長假，但是因為3個月前的一些突發(fā)事件的影響，小長假中B品牌沒有獲得理想的銷售業(yè)績。因此筆者決定馬上跟進(jìn)一個市場活動，通過持續(xù)性的熱度營銷，擴(kuò)大戰(zhàn)果。決策上交，得到領(lǐng)導(dǎo)的首肯，下一步就是制訂合理的營銷方案了。
探尋本質(zhì)
做策劃，有這樣幾條原則：第一就是省錢，也就是成本控制，花小錢辦大事才是本事。但是成本控制有這樣一個前提：稀缺的創(chuàng)意，學(xué)院派是不擅長拿創(chuàng)意的，這不是批評和貶低，這就像文學(xué)批評家與文學(xué)家之間的關(guān)系，不是每個搞文學(xué)的人都需要寫小說的。創(chuàng)意，一個有著新鮮內(nèi)涵的舊概念，不論那個行業(yè)，都在喊創(chuàng)意。
對于市場策劃而言，創(chuàng)意有三要素，第一是一件有趣的，足以吸引消費者的事兒，當(dāng)然這樣的事兒有很多，比如美女、比如當(dāng)街發(fā)錢……這樣的事情有很多，但是成本高，做法比較無聊，還有就是做了很可能對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生不了任何積極的作用。所以，創(chuàng)意的第二個要素就是產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓這件足以吸引消費者的趣事與品牌、產(chǎn)品之間關(guān)系緊密，至少通過了解、參與這個事情能夠?qū)Ξa(chǎn)品了解并產(chǎn)生興趣。
創(chuàng)意的第三個要素，告知消費者。如果不對消費者進(jìn)行告知，吸引足夠多的消費者，事情就不會有任何意義。
所以筆者一行人就在一起商討，這個活動到底該怎么做。大家列舉了眾多的方法，但是不外乎就是贈品，店頭促銷，而價格上，已經(jīng)很難再做出讓步了。在激烈的討論中，一位同事說：“上次汽博會搞小車漂移不是效果很好么，不成就再來一次。”這句話倒是提醒了大家，一個活動效果好，一定有其深刻的道理在。拿小車漂移來講，最吸引之處莫過于超出常規(guī)，小車漂移，頗給人一種深藏不漏的感覺；在視覺、聽覺上莫不給人以強烈的沖擊力，而且漂移過程也可以間接證明車輛的性能。
但是做事情需要有一個理由，說白了就是給消費者一個可信的借口。否則就算是拉開架勢，但是缺乏與消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，最終活動就還是一場免費的表演或者功利的促銷，而這兩者都不會讓消費者怦然心動。如何使消費有效地參與進(jìn)來，深刻理解這個活動并能夠?qū)︿N售起到推動作用。這是筆者當(dāng)時考慮最多的。其后幾天，筆者在進(jìn)行市場摸底的時候發(fā)現(xiàn)很多燒烤店都在為***營銷做積極的籌劃，這給了我們很大的靈感。
雖然當(dāng)時媒體偶有報道，但是當(dāng)時這個區(qū)域市場的市場環(huán)境還是靜悄悄的，可以說，***就像一個涌動的大潮，就在距離我們不遠(yuǎn)的海面上，而現(xiàn)在，在風(fēng)起云涌之際，所幸我們已經(jīng)聞到了微微的腥味了。***就像一艘大船，如果能夠搭上一把，借勢而行，那樣的話是不是能取得事半功倍的效果呢？筆者陷入了深深的思索：我們的問題在于，B品牌的汽車從未系統(tǒng)地做過體育訴求的廣宣，如何能夠進(jìn)行幾個點的結(jié)合？
足球、汽車、***、漂移……漂移、***、足球、汽車……
“法、術(shù)、勢”，我們平?？傔@么說，能有這么機會借勢、造勢也算一個很好的機會了。在所有的營銷理論中，不論是書本的還是實踐派的作品，都談到了環(huán)境的分析，所謂的4P、4C其實都鑲嵌在環(huán)境中，而消費者，不論是作為個體還是群體，都需要在環(huán)境中進(jìn)行定義。法也好，術(shù)也好，無非就是做了造勢做準(zhǔn)備，如果能順應(yīng)大環(huán)境，通過借勢而造勢，會節(jié)省很多精力和成本?！熬酉鄷r而動”，“君子生非異，善假于物也”大概說得就是這個意思吧。
