市場(chǎng)營(yíng)銷From
EMKT.com.cn，商業(yè)策劃……筆者在落筆之前突然想到，策劃無(wú)非就是對(duì)于一個(gè)結(jié)果想一個(gè)靠譜的辦法，組合多種可能的元素，讓可能的事情變得可靠。在“知”的層面就是打破常規(guī)，在“行”的層面就是管理要素“計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制。”本文所涉及的案例從頭至尾，就是遵循了這樣的原則，理論中的營(yíng)銷理論，個(gè)人看法是起到兩個(gè)作用：第一，了解一些案例，了解一些知識(shí)，防止被別人當(dāng)成“棒槌”；第二，能夠?qū)e人的成功策劃在更深的層面進(jìn)行理解。
背景介紹
B品牌汽車，是近年國(guó)內(nèi)異軍突起的一個(gè)汽車品牌，也可以說(shuō)是跨行業(yè)整合投資的一個(gè)成功案例。其中B品牌的F系列產(chǎn)品，在A級(jí)車中也占據(jù)了一定的市場(chǎng)空間，特別是其中一款微車，更是以精品小車的定位，具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、“COOL”的品牌形象和在同級(jí)車中的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（后獨(dú)立懸掛）在很多地區(qū)取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)。
Y市是某省一個(gè)地級(jí)市，但是由于特殊的地理位置，出國(guó)打工人員頗多，所以消費(fèi)能力很強(qiáng)，但是消費(fèi)帶有很強(qiáng)的地域文化性。當(dāng)?shù)氐钠嚱?jīng)銷商很多，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)其它地級(jí)城市也更為激烈。
2010年5月上旬，剛剛過(guò)了5.1小長(zhǎng)假，但是因?yàn)?個(gè)月前的一些突發(fā)事件的影響，小長(zhǎng)假中B品牌沒(méi)有獲得理想的銷售業(yè)績(jī)。因此筆者決定馬上跟進(jìn)一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)，通過(guò)持續(xù)性的熱度營(yíng)銷，擴(kuò)大戰(zhàn)果。決策上交，得到領(lǐng)導(dǎo)的首肯，下一步就是制訂合理的營(yíng)銷方案了。
探尋本質(zhì)
做策劃，有這樣幾條原則：第一就是省錢，也就是成本控制，花小錢辦大事才是本事。但是成本控制有這樣一個(gè)前提：稀缺的創(chuàng)意，學(xué)院派是不擅長(zhǎng)拿創(chuàng)意的，這不是批評(píng)和貶低，這就像文學(xué)批評(píng)家與文學(xué)家之間的關(guān)系，不是每個(gè)搞文學(xué)的人都需要寫小說(shuō)的。創(chuàng)意，一個(gè)有著新鮮內(nèi)涵的舊概念，不論那個(gè)行業(yè)，都在喊創(chuàng)意。
對(duì)于市場(chǎng)策劃而言，創(chuàng)意有三要素，第一是一件有趣的，足以吸引消費(fèi)者的事兒，當(dāng)然這樣的事兒有很多，比如美女、比如當(dāng)街發(fā)錢……這樣的事情有很多，但是成本高，做法比較無(wú)聊，還有就是做了很可能對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生不了任何積極的作用。所以，創(chuàng)意的第二個(gè)要素就是產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓這件足以吸引消費(fèi)者的趣事與品牌、產(chǎn)品之間關(guān)系緊密，至少通過(guò)了解、參與這個(gè)事情能夠?qū)Ξa(chǎn)品了解并產(chǎn)生興趣。
創(chuàng)意的第三個(gè)要素，告知消費(fèi)者。如果不對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行告知，吸引足夠多的消費(fèi)者，事情就不會(huì)有任何意義。
所以筆者一行人就在一起商討，這個(gè)活動(dòng)到底該怎么做。大家列舉了眾多的方法，但是不外乎就是贈(zèng)品，店頭促銷，而價(jià)格上，已經(jīng)很難再做出讓步了。在激烈的討論中，一位同事說(shuō)：“上次汽博會(huì)搞小車漂移不是效果很好么，不成就再來(lái)一次?！边@句話倒是提醒了大家，一個(gè)活動(dòng)效果好，一定有其深刻的道理在。拿小車漂移來(lái)講，最吸引之處莫過(guò)于超出常規(guī)，小車漂移，頗給人一種深藏不漏的感覺；在視覺、聽覺上莫不給人以強(qiáng)烈的沖擊力，而且漂移過(guò)程也可以間接證明車輛的性能。
但是做事情需要有一個(gè)理由，說(shuō)白了就是給消費(fèi)者一個(gè)可信的借口。否則就算是拉開架勢(shì)，但是缺乏與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，最終活動(dòng)就還是一場(chǎng)免費(fèi)的表演或者功利的促銷，而這兩者都不會(huì)讓消費(fèi)者怦然心動(dòng)。如何使消費(fèi)有效地參與進(jìn)來(lái)，深刻理解這個(gè)活動(dòng)并能夠?qū)︿N售起到推動(dòng)作用。這是筆者當(dāng)時(shí)考慮最多的。其后幾天，筆者在進(jìn)行市場(chǎng)摸底的時(shí)候發(fā)現(xiàn)很多燒烤店都在為***營(yíng)銷做積極的籌劃，這給了我們很大的靈感。
雖然當(dāng)時(shí)媒體偶有報(bào)道，但是當(dāng)時(shí)這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境還是靜悄悄的，可以說(shuō)，***就像一個(gè)涌動(dòng)的大潮，就在距離我們不遠(yuǎn)的海面上，而現(xiàn)在，在風(fēng)起云涌之際，所幸我們已經(jīng)聞到了微微的腥味了。***就像一艘大船，如果能夠搭上一把，借勢(shì)而行，那樣的話是不是能取得事半功倍的效果呢？筆者陷入了深深的思索：我們的問(wèn)題在于，B品牌的汽車從未系統(tǒng)地做過(guò)體育訴求的廣宣，如何能夠進(jìn)行幾個(gè)點(diǎn)的結(jié)合？
足球、汽車、***、漂移……漂移、***、足球、汽車……
“法、術(shù)、勢(shì)”，我們平?？傔@么說(shuō)，能有這么機(jī)會(huì)借勢(shì)、造勢(shì)也算一個(gè)很好的機(jī)會(huì)了。在所有的營(yíng)銷理論中，不論是書本的還是實(shí)踐派的作品，都談到了環(huán)境的分析，所謂的4P、4C其實(shí)都鑲嵌在環(huán)境中，而消費(fèi)者，不論是作為個(gè)體還是群體，都需要在環(huán)境中進(jìn)行定義。法也好，術(shù)也好，無(wú)非就是做了造勢(shì)做準(zhǔn)備，如果能順應(yīng)大環(huán)境，通過(guò)借勢(shì)而造勢(shì)，會(huì)節(jié)省很多精力和成本?！熬酉鄷r(shí)而動(dòng)”，“君子生非異，善假于物也”大概說(shuō)得就是這個(gè)意思吧。
