企劃有三力：決策力、企劃力和執(zhí)行力。決策和企劃是解決“說”的問題，而執(zhí)行才是解決“做”的問題。執(zhí)行的好壞于細(xì)微處見分曉，在執(zhí)行中，細(xì)節(jié)決定成敗。
案例
直接影響醫(yī)藥保健品廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩赜泻芏啵鐕艺邍?yán)管、同類產(chǎn)品增多、功能大同小異、媒體負(fù)面影響、產(chǎn)品頻頻曝光、公信度大幅下降等原因，直接導(dǎo)致廣告效果直線下滑，這是外因；還有內(nèi)因，如廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告定位、媒體選擇、媒體組合、時(shí)間安排、文字功夫及廣告執(zhí)行細(xì)節(jié)等等，更直接影響著廣告?zhèn)鞑サ恼w效果。其實(shí)，影響廣告?zhèn)鞑バЧ钪饕膬蓚€(gè)因素往往是：策劃和執(zhí)行。廣告效果好不好，策劃執(zhí)行少不了。如果沒有好的策劃+有效的執(zhí)行，任何廣告?zhèn)鞑ザ紝⑹峭絼跓o效的。做市場，只有先發(fā)現(xiàn)問題，才能解決問題。因此，當(dāng)我們感覺廣告?zhèn)鞑バЧ缓玫臅r(shí)候，首先要捫心自問一下：我們的策劃到底行不行？執(zhí)行到底行不行？
前不久，河北滄州的竇先生在網(wǎng)上看到我發(fā)在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》上一篇題為《廣告?zhèn)鞑ィ和黄菩睦矸谰€才是上策》的文章，深有感觸，立即與筆者聯(lián)系，咨詢廣告?zhèn)鞑ズ褪袌鰡?dòng)等事宜。通過與竇先生溝通，筆者得知他是滄州河間市的，代理了一系列的保健茶，有杜仲降壓茶、三根降糖茶、銀杏安心茶等等，大約有30多個(gè)品種。他說對(duì)啟動(dòng)市場比較迷惑，對(duì)廣告策劃、傳播等更是不專業(yè)，特地向筆者咨詢，并說其產(chǎn)品價(jià)格非常便宜，效果非常好（產(chǎn)品價(jià)格為26元/盒，每盒16袋，是袋泡茶）……
說句實(shí)在話，筆者對(duì)保健茶是非常熟悉的，因?yàn)槲以?jīng)做過近兩年的保健茶，也是做的縣市級(jí)市場，竇先生算是找對(duì)人了。26元、16袋的保健茶，每袋將近1塊錢，對(duì)縣城消費(fèi)者來說，價(jià)位還是比較高的。何況，它只是一些“食字號(hào)”的保健茶，說白了就是食品，一般的保健茶30袋裝的市場價(jià)僅賣8元左右，更何況是16袋的保健茶了。
出于純公益性的咨詢，筆者決定給他“指點(diǎn)迷津”。他告訴筆者，他們縣城的電視臺(tái)有三套節(jié)目，大約有七成是藥品廣告，當(dāng)?shù)仄矫婷襟w有《商業(yè)快訊》、《贏州商訊》等DM投遞報(bào)刊。為此，筆者就這些媒體對(duì)他進(jìn)行了分析：有70%的醫(yī)藥保健品已搶占電視廣告，如果他有實(shí)力可以與他們拼一拼，如果沒有實(shí)力可以考慮先放棄，因?yàn)樗麤]有較大的資本與70%的藥品廣告搶時(shí)間；再者，電視廣告相對(duì)平面報(bào)紙廣告來說，對(duì)市場啟動(dòng)較慢，一般一兩個(gè)月后才會(huì)見到效果；另外，如果投入很少的話，根本起不到效果，白白浪費(fèi)錢財(cái)?？梢钥紤]在市場啟動(dòng)以后，做一點(diǎn)品牌廣告延續(xù)市場效應(yīng)。而《商業(yè)快訊》、《贏州商訊》等DM報(bào)刊做醫(yī)藥保健品廣告幾乎沒有什么大的效果，因?yàn)楣P者曾經(jīng)在一個(gè)百強(qiáng)縣操作過類似的DM報(bào)刊，效果比較差。另外，他還告訴筆者：其產(chǎn)品最近將進(jìn)入藥店終端，并且計(jì)劃給店員提成，提高促銷積極性，自己也印制了一些主打產(chǎn)品的宣傳資料和報(bào)紙。筆者告訴他：他的這個(gè)產(chǎn)品對(duì)縣城來說價(jià)格已經(jīng)不算低了，可先印一些宣傳資料，先做一些小型的終端買贈(zèng)促銷活動(dòng)試試，但最主要的還是宣傳資料的策劃和執(zhí)行。
過了10天左右，他又給筆者發(fā)來短信，問在當(dāng)?shù)厥謾C(jī)上做廣告效果好不好。筆者回復(fù)說，這要根據(jù)他的主導(dǎo)產(chǎn)品的定位來說，他想主打經(jīng)營養(yǎng)生茶，定位人群就是中老年人，這些人有多少有手機(jī)，并且還會(huì)收發(fā)短信的，我想應(yīng)該是寥寥無幾。
當(dāng)天中午，他又給筆者打來電話，說他做的那些廣告宣傳資料效果不是很明顯，問怎么辦？對(duì)夾報(bào)廣告他們也沒有經(jīng)驗(yàn)。筆者就告訴他：可以搞終端促銷活動(dòng)，配合產(chǎn)品宣傳資料現(xiàn)場發(fā)放，并免費(fèi)贈(zèng)送試用裝，每人次一至兩小袋；再考慮夾報(bào)廣告，做一期和當(dāng)?shù)貓?bào)紙一樣大小的四開夾報(bào)，最好設(shè)計(jì)得與當(dāng)?shù)貓?bào)紙風(fēng)格類似，魚目混珠，提高廣告效果。最好將宣傳資料夾在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的報(bào)紙和影響力最大的報(bào)紙里，如《燕趙都市報(bào)》、《參考消息》及老年類報(bào)紙等。沒必要天天都夾，可考慮兩三天夾一次，一周夾上兩三次即可。并且，筆者還特別強(qiáng)調(diào)，最主要的還是夾報(bào)廣告的策劃與執(zhí)行。
