策劃和執(zhí)行一個(gè)都不能少

　　半個(gè)月以后，竇先生又發(fā)來短信，告知他們做了夾報(bào)宣傳，還放了一些試用品，可是效果還是不明顯，詢問是不是時(shí)間過短等等。筆者無語，只想問一句：廣告?zhèn)鞑ィ翰邉?、?zhí)行，你到底行不行？

分析

策劃行不行

　　策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，永遠(yuǎn)都是第一位的。策劃包括：企業(yè)定位、形象定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、品牌定位、功能定位、消費(fèi)者定位；找出差異點(diǎn)、賣點(diǎn)和買點(diǎn)；廣告、創(chuàng)意、品牌、公關(guān)、促銷、終端、渠道、包裝、媒體選擇和組合、消費(fèi)文化以及消費(fèi)者心理把握等等，都牽扯到廣告策劃的有效性。只有好的策劃+有效的執(zhí)行，才能實(shí)現(xiàn)真正的低成本廣告?zhèn)鞑?。哪怕是一張傳單或小?bào)，策劃和有效執(zhí)行都是非常重要的。因?yàn)樾?bào)曾經(jīng)成就過“三株帝國”；軟文也曾經(jīng)造就過腦白金。

　　策劃不僅僅是文字功夫。在筆者服務(wù)過的一家藥業(yè)集團(tuán)，策劃部曾經(jīng)聘用過兩位文字高手做文案，一位是老師出身，自學(xué)中醫(yī)；另一位則是作家，作家協(xié)會(huì)會(huì)員。他們均對(duì)市場(chǎng)、營(yíng)銷、廣告、策劃、品牌等幾乎一竅不通，也不了解媒體運(yùn)作。那位老師還好一點(diǎn)，多少有一些自學(xué)的醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)，還能將就寫一些文案；而那位作家平時(shí)寫一些散文或短文等是一把好手，但是寫出來的廣告文案簡(jiǎn)直就是不倫不類。而集團(tuán)老板呢，卻一直自稱“干了一輩子文字工作”，還比較欣賞他們的文字水平。除此之外，其他人在老板眼中的評(píng)語幾乎都是“文字短板”，把文字功夫等同于策劃水平，把純粹的文人看作策劃高手，簡(jiǎn)直是可笑至極。不但如此，那位大作家總愛自稱“高手”，對(duì)產(chǎn)品知識(shí)、專業(yè)知識(shí)和醫(yī)學(xué)知識(shí)等一無所知，幾乎天天在網(wǎng)上炒自己的博客，整天沉迷于博客的孤芳自賞之中。這樣的文案策劃肯定不行。

　　策劃到底行不行？不能只看文字功夫，因?yàn)椴邉澆皇俏淖钟螒?。策劃必須具備一定的文字水平，因?yàn)槲陌覆邉澬枰梦淖謥眢w現(xiàn)。真正的策劃人必須是個(gè)專才兼通才，必須具有專業(yè)的營(yíng)銷知識(shí)和廣泛的市場(chǎng)知識(shí)。再者，策劃也不是任何人都能干的，更不是任何人都能干得好的。如果人人都能干好策劃，那還要策劃人和策劃公司干嘛？沒有豐富的市場(chǎng)閱歷和營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，以及專業(yè)的廣告、創(chuàng)意、品牌、公關(guān)、促銷、終端、渠道、包裝、媒介等專業(yè)知識(shí)，是干不好策劃的。

執(zhí)行行不行

　　當(dāng)今市場(chǎng)變化無窮，不是任何人都能搞好策劃的，更不是任何人都能玩轉(zhuǎn)執(zhí)行的。業(yè)內(nèi)常說：三分策劃，七分執(zhí)行。策劃、執(zhí)行，相輔相承，缺一不可。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，執(zhí)行顯得尤為重要，執(zhí)行的好壞直接決定成敗。企劃有三力：決策力、企劃力和執(zhí)行力。決策和企劃是解決“說”的問題，而執(zhí)行才是解決“做”的問題。執(zhí)行的好壞于細(xì)微處見分曉，在執(zhí)行中，細(xì)節(jié)決定成敗。

　　筆者曾經(jīng)服務(wù)過的一個(gè)廣告客戶，對(duì)廣告的執(zhí)行要求非常嚴(yán)格，他們?cè)趶V告發(fā)布中通常要求：不被其他廣告所壓住、放在左上角、緊貼新聞標(biāo)題等等，無論硬廣告或軟文都是如此。因此，有時(shí)筆者在安排廣告時(shí)就有點(diǎn)費(fèi)勁，尤其是他們?cè)谧鏊臋诨蛭鍣趶V告的時(shí)候，就更難安排了，這就需要你和報(bào)社的關(guān)系非常好才行，否則很難辦。這些要求都是客戶從廣告執(zhí)行中總結(jié)出來的，可以說是用金錢買來的廣告實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

 　　在筆者操作執(zhí)行的廣告中，就有做500多字的軟文接200多個(gè)咨詢電話的案例，相當(dāng)于一至兩個(gè)整版廣告的傳播效果；也有做兩欄廣告接三四十個(gè)咨詢電話的案例，相當(dāng)于現(xiàn)在一個(gè)整版的廣告效果。原因何在？說白了就是廣告執(zhí)行到位不到位的問題？

　　其實(shí)，廣告?zhèn)鞑ピ趫?zhí)行操作中有很多潛規(guī)則是可以挖掘的，如軟硬規(guī)則，軟與硬形同太極拳，要柔中有剛，剛中有柔，軟硬結(jié)合，軟文硬做就是這個(gè)道理；還有左右規(guī)則、單雙規(guī)則、上下規(guī)則等等?？傊?，廣告執(zhí)行可謂“大道無形”，要重視執(zhí)行細(xì)節(jié)才對(duì)。

　　“少花錢，多辦事，辦好事”是企業(yè)追求的比較經(jīng)濟(jì)的辦事標(biāo)準(zhǔn)。在企業(yè)都在大談特談執(zhí)行的今天，執(zhí)行是否到位？執(zhí)行是否有效？能否快速啟動(dòng)市場(chǎng)，并有實(shí)效？這才是執(zhí)行人迫切要解決的問題。筆者曾經(jīng)寫過一篇題為《軟文執(zhí)行10條潛規(guī)則》的文章，闡述了同樣的稿子、同樣的標(biāo)題、同樣的媒體、不同的版面、不同的時(shí)間創(chuàng)造不同的廣告效果?？梢?，執(zhí)行對(duì)企業(yè)的廣告效果影響非常之大。