策劃和執(zhí)行一個都不能少

　　半個月以后，竇先生又發(fā)來短信，告知他們做了夾報宣傳，還放了一些試用品，可是效果還是不明顯，詢問是不是時間過短等等。筆者無語，只想問一句：廣告?zhèn)鞑ィ翰邉?、?zhí)行，你到底行不行？

分析

策劃行不行

　　策劃是一項系統(tǒng)工程，永遠都是第一位的。策劃包括：企業(yè)定位、形象定位、產(chǎn)品定位、市場定位、品牌定位、功能定位、消費者定位；找出差異點、賣點和買點；廣告、創(chuàng)意、品牌、公關(guān)、促銷、終端、渠道、包裝、媒體選擇和組合、消費文化以及消費者心理把握等等，都牽扯到廣告策劃的有效性。只有好的策劃+有效的執(zhí)行，才能實現(xiàn)真正的低成本廣告?zhèn)鞑ァＤ呐率且粡垈鲉位蛐?，策劃和有效?zhí)行都是非常重要的。因為小報曾經(jīng)成就過“三株帝國”；軟文也曾經(jīng)造就過腦白金。

　　策劃不僅僅是文字功夫。在筆者服務(wù)過的一家藥業(yè)集團，策劃部曾經(jīng)聘用過兩位文字高手做文案，一位是老師出身，自學(xué)中醫(yī)；另一位則是作家，作家協(xié)會會員。他們均對市場、營銷、廣告、策劃、品牌等幾乎一竅不通，也不了解媒體運作。那位老師還好一點，多少有一些自學(xué)的醫(yī)藥專業(yè)知識，還能將就寫一些文案；而那位作家平時寫一些散文或短文等是一把好手，但是寫出來的廣告文案簡直就是不倫不類。而集團老板呢，卻一直自稱“干了一輩子文字工作”，還比較欣賞他們的文字水平。除此之外，其他人在老板眼中的評語幾乎都是“文字短板”，把文字功夫等同于策劃水平，把純粹的文人看作策劃高手，簡直是可笑至極。不但如此，那位大作家總愛自稱“高手”，對產(chǎn)品知識、專業(yè)知識和醫(yī)學(xué)知識等一無所知，幾乎天天在網(wǎng)上炒自己的博客，整天沉迷于博客的孤芳自賞之中。這樣的文案策劃肯定不行。

　　策劃到底行不行？不能只看文字功夫，因為策劃不是文字游戲。策劃必須具備一定的文字水平，因為文案策劃需要用文字來體現(xiàn)。真正的策劃人必須是個專才兼通才，必須具有專業(yè)的營銷知識和廣泛的市場知識。再者，策劃也不是任何人都能干的，更不是任何人都能干得好的。如果人人都能干好策劃，那還要策劃人和策劃公司干嘛？沒有豐富的市場閱歷和營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，以及專業(yè)的廣告、創(chuàng)意、品牌、公關(guān)、促銷、終端、渠道、包裝、媒介等專業(yè)知識，是干不好策劃的。

執(zhí)行行不行

　　當(dāng)今市場變化無窮，不是任何人都能搞好策劃的，更不是任何人都能玩轉(zhuǎn)執(zhí)行的。業(yè)內(nèi)常說：三分策劃，七分執(zhí)行。策劃、執(zhí)行，相輔相承，缺一不可。在市場競爭白熱化的今天，執(zhí)行顯得尤為重要，執(zhí)行的好壞直接決定成敗。企劃有三力：決策力、企劃力和執(zhí)行力。決策和企劃是解決“說”的問題，而執(zhí)行才是解決“做”的問題。執(zhí)行的好壞于細(xì)微處見分曉，在執(zhí)行中，細(xì)節(jié)決定成敗。

　　筆者曾經(jīng)服務(wù)過的一個廣告客戶，對廣告的執(zhí)行要求非常嚴(yán)格，他們在廣告發(fā)布中通常要求：不被其他廣告所壓住、放在左上角、緊貼新聞標(biāo)題等等，無論硬廣告或軟文都是如此。因此，有時筆者在安排廣告時就有點費勁，尤其是他們在做四欄或五欄廣告的時候，就更難安排了，這就需要你和報社的關(guān)系非常好才行，否則很難辦。這些要求都是客戶從廣告執(zhí)行中總結(jié)出來的，可以說是用金錢買來的廣告實戰(zhàn)經(jīng)驗。

 　　在筆者操作執(zhí)行的廣告中，就有做500多字的軟文接200多個咨詢電話的案例，相當(dāng)于一至兩個整版廣告的傳播效果；也有做兩欄廣告接三四十個咨詢電話的案例，相當(dāng)于現(xiàn)在一個整版的廣告效果。原因何在？說白了就是廣告執(zhí)行到位不到位的問題？

　　其實，廣告?zhèn)鞑ピ趫?zhí)行操作中有很多潛規(guī)則是可以挖掘的，如軟硬規(guī)則，軟與硬形同太極拳，要柔中有剛，剛中有柔，軟硬結(jié)合，軟文硬做就是這個道理；還有左右規(guī)則、單雙規(guī)則、上下規(guī)則等等?？傊瑥V告執(zhí)行可謂“大道無形”，要重視執(zhí)行細(xì)節(jié)才對。

　　“少花錢，多辦事，辦好事”是企業(yè)追求的比較經(jīng)濟的辦事標(biāo)準(zhǔn)。在企業(yè)都在大談特談執(zhí)行的今天，執(zhí)行是否到位？執(zhí)行是否有效？能否快速啟動市場，并有實效？這才是執(zhí)行人迫切要解決的問題。筆者曾經(jīng)寫過一篇題為《軟文執(zhí)行10條潛規(guī)則》的文章，闡述了同樣的稿子、同樣的標(biāo)題、同樣的媒體、不同的版面、不同的時間創(chuàng)造不同的廣告效果。可見，執(zhí)行對企業(yè)的廣告效果影響非常之大。