文章發(fā)表得多了，難免有些外地文學(xué)愛(ài)好者寫(xiě)信過(guò)來(lái)，都回信是不可能的，我總要從這些來(lái)信中挑出幾位來(lái)，按什么標(biāo)準(zhǔn)？或文采或觀(guān)點(diǎn)或文風(fēng)，總之憑得是感覺(jué)；其實(shí)人們?cè)谙M(fèi)選擇上也大多受感覺(jué)影響。購(gòu)物選什么品牌，到哪家商場(chǎng)去買(mǎi)，請(qǐng)客去哪家酒店，婚紗照讓誰(shuí)拍……影響消費(fèi)取向的實(shí)際上就是消費(fèi)者心目中的印象。
以婚紗影樓為例，大家都一樣，消費(fèi)者就無(wú)從選擇，因?yàn)槿ツ亩家粯?，去哪又都有些不滿(mǎn)意。
產(chǎn)品或服務(wù)有獨(dú)到的個(gè)性，一方面是對(duì)公眾形成鮮明的吸引力，另一方面實(shí)際上也迎合了消費(fèi)者追求個(gè)性的心理，是提供了較高層次的消費(fèi)。前幾年人們?nèi)ム嵵?，?gòu)物首選亞細(xì)亞商場(chǎng)，盡管商品與其他商場(chǎng)無(wú)二，甚至還要貴一些，但出差回來(lái)可以向人炫耀，以亞細(xì)亞的商品為榮。
企業(yè)形象是企業(yè)特征在公眾心目中的綜合印象。這一印象是獨(dú)特的、完美的，那么公眾就會(huì)把你的企業(yè)與同類(lèi)企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)，對(duì)消費(fèi)取向產(chǎn)生影響。企業(yè)形象策劃所要做的工作就是開(kāi)發(fā)、養(yǎng)成企業(yè)的獨(dú)特性并廣為傳播，在盡量多的公眾中塑起個(gè)性來(lái)。北京有家新開(kāi)的酒店提出醉翁之意不在吃，而是在裝修、服務(wù)上極力塑造運(yùn)動(dòng)形象，門(mén)口就是一雙巨大的摜籃之手，餐廳四周是一圈NBA飛人的浮雕，個(gè)角落點(diǎn)綴著球類(lèi)造型，服務(wù)生穿運(yùn)動(dòng)服，菜單設(shè)計(jì)成球拍形。這樣一家酒店就有十足的個(gè)性，很值邢臺(tái)的酒店老板們深思。邢臺(tái)的酒店也不少，但讓人說(shuō)出某一家的特別之處就很難。我就有這樣的體會(huì)，幾個(gè)朋友本商量著去花園島酒店，可途徑三聯(lián)時(shí)又改了主意，反正都一樣嘛！也不唯獨(dú)餐飲業(yè)，娛樂(lè)場(chǎng)所也是，邢臺(tái)的保齡球館又多了一家百花保齡，過(guò)去就有旭陽(yáng)、辰光、三聯(lián)、新亞國(guó)貿(mào)大廈等，甭說(shuō)讓顧客明確選擇了，老板們自己想一想你憑哪一點(diǎn)讓人們對(duì)你一件鐘情呢？過(guò)去餐飲娛樂(lè)業(yè)講究關(guān)系戶(hù)消費(fèi)，但這一種“關(guān)系經(jīng)營(yíng)法”越來(lái)越不靈了。你讓你的關(guān)系戶(hù)憑哪一點(diǎn)說(shuō)服與他同行的朋友們呢？婚紗影樓、電腦公司、畫(huà)廊等行業(yè)店鋪林立，但都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是各自形象不鮮明，尤其店鋪相鄰，消費(fèi)者選擇的隨機(jī)性就更大。
這是一種自發(fā)式經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)定位用俗語(yǔ)說(shuō)叫“來(lái)著都是客”，經(jīng)營(yíng)定位用劉歡的歌說(shuō)叫“你有我有全都有”。消費(fèi)者就象一洼水，哪低往哪流，經(jīng)營(yíng)者都在一個(gè)水平線(xiàn)上，你憑什么讓客流流向你這邊？
有位老板曾認(rèn)真的問(wèn)我：“形象策劃就是裝修吧？”他和許多人一樣把形象策劃理解得很表象化。難怪有人對(duì)形象策劃很不齒，確實(shí)單憑裝修風(fēng)格的別致或許在開(kāi)業(yè)之初引起轟動(dòng)效應(yīng)，但久之則會(huì)失去魅力，因?yàn)檫@實(shí)在不是長(zhǎng)久之計(jì)。形象策劃包括外在的視覺(jué)系統(tǒng)，但其根本卻是形象理念，是指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)思想的設(shè)計(jì)，而理念從哪里來(lái)？只能來(lái)自對(duì)市場(chǎng)的分析和洞察。形象策劃程序第一步是形象定位，即根據(jù)市場(chǎng)確定我們產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象，這是市場(chǎng)定位；有了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，再來(lái)研究目標(biāo)消費(fèi)群需要什么產(chǎn)品和服務(wù)。據(jù)此來(lái)確立或改進(jìn)經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)方式。或許大家的矛頭對(duì)準(zhǔn)了同一消費(fèi)群，也并非要產(chǎn)生同樣的企業(yè)形象。企業(yè)形象的設(shè)計(jì)在這時(shí)候就顯得很微妙，也是策劃人體現(xiàn)智力運(yùn)作的關(guān)鍵時(shí)刻。比如鄭州二七廣場(chǎng)周?chē)膸准移旃南喈?dāng)?shù)纳虉?chǎng)，唯獨(dú)亞細(xì)亞提出了“亞細(xì)亞文化”，但時(shí)間內(nèi)塑造成亞細(xì)亞的文化形象，引發(fā)了中原商戰(zhàn)，亞細(xì)亞一時(shí)成為鄭州乃至中原的旅游景點(diǎn)。在邢臺(tái)，中興大廈開(kāi)業(yè)之處，大商場(chǎng)早被稱(chēng)為飽和了，可見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的激烈。但中興大廈的高明之處就是引入形象策劃理論，提出把中廈建成“雷鋒式商廈”，這一獨(dú)特的形象定位使邢臺(tái)人耳目一新。
說(shuō)到這里，形象已不再單純是外在表象的東西了。我喜歡講“企業(yè)人格化”，以人為例，我們覺(jué)得他老成持重或青春新潮的形象，并非全因?yàn)樗耐獗?。?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，塑造形象可以從多方面入手，如服務(wù)形象、質(zhì)量形象、技術(shù)形象、社會(huì)形象等，哪一個(gè)方面取得成功都會(huì)帶來(lái)巨大效應(yīng)。當(dāng)然形象必須是整體的。以上幾方面幾乎缺一不可，但先從哪一方面入手就得看企業(yè)實(shí)際和環(huán)境如何了。
如果對(duì)形象的內(nèi)涵還有疑問(wèn)，我想舉一個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品不同形象的例子，或許可以明確一些。在全球，飲料是競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)之戰(zhàn)廣為談?wù)?，在?guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，新興的幾家飲料公司就深得形象策劃之妙?？煽诳蓸?lè)的形象是不很準(zhǔn)確的，但大舉進(jìn)犯中國(guó)時(shí)，中國(guó)飲料市場(chǎng)尚是空白，得先入為主之月。其老外品牌、飲料配方的神秘很大程度地引起國(guó)人關(guān)注。健力寶所塑造的體育形象鮮明有力，很快分去飲料市場(chǎng)一塊蛋糕；同為可樂(lè)型飲料的汾煌可樂(lè)請(qǐng)來(lái)成龍極力推出其提神解乏的強(qiáng)健形象，盡管與健力寶在功能上難以區(qū)分，但形象定位搞了擦邊球；另一家非?？蓸?lè)則避開(kāi)功能、口味等敏感點(diǎn)，而重在塑造非常可樂(lè)敢與洋貨正高低的民族志氣，贏(yíng)得人們的好感；旭日升集團(tuán)的冰茶暖茶更不肯在這些方面硬碰硬，它用奶油小生和妙齡少女連篇累牘做廣告，很有效地塑造起青春派的健康、活潑、天真、美麗的形象，從市場(chǎng)細(xì)分上塑形象，不管你是需提神的辦公室人士，還是體育愛(ài)好者，旭日升喚起了少男少女的興趣；承德露露干脆塑造營(yíng)養(yǎng)形象，年輕的媽媽們?cè)敢庀嘈牛骸白尯⒆雍嚷堵哆€頂點(diǎn)事。”言外之意表現(xiàn)出對(duì)糖水加碳酸的排斥心理；椰樹(shù)牌椰汁的營(yíng)養(yǎng)形象更準(zhǔn)確地講其功效為“白白嫩嫩”，對(duì)少女們極具誘惑力。
