文章發(fā)表得多了，難免有些外地文學(xué)愛好者寫信過來，都回信是不可能的，我總要從這些來信中挑出幾位來，按什么標(biāo)準(zhǔn)？或文采或觀點或文風(fēng)，總之憑得是感覺；其實人們在消費選擇上也大多受感覺影響。購物選什么品牌，到哪家商場去買，請客去哪家酒店，婚紗照讓誰拍……影響消費取向的實際上就是消費者心目中的印象。
以婚紗影樓為例，大家都一樣，消費者就無從選擇，因為去哪都一樣，去哪又都有些不滿意。
產(chǎn)品或服務(wù)有獨到的個性，一方面是對公眾形成鮮明的吸引力，另一方面實際上也迎合了消費者追求個性的心理，是提供了較高層次的消費。前幾年人們?nèi)ム嵵?，購物首選亞細(xì)亞商場，盡管商品與其他商場無二，甚至還要貴一些，但出差回來可以向人炫耀，以亞細(xì)亞的商品為榮。
企業(yè)形象是企業(yè)特征在公眾心目中的綜合印象。這一印象是獨特的、完美的，那么公眾就會把你的企業(yè)與同類企業(yè)區(qū)分開來，對消費取向產(chǎn)生影響。企業(yè)形象策劃所要做的工作就是開發(fā)、養(yǎng)成企業(yè)的獨特性并廣為傳播，在盡量多的公眾中塑起個性來。北京有家新開的酒店提出醉翁之意不在吃，而是在裝修、服務(wù)上極力塑造運動形象，門口就是一雙巨大的摜籃之手，餐廳四周是一圈NBA飛人的浮雕，個角落點綴著球類造型，服務(wù)生穿運動服，菜單設(shè)計成球拍形。這樣一家酒店就有十足的個性，很值邢臺的酒店老板們深思。邢臺的酒店也不少，但讓人說出某一家的特別之處就很難。我就有這樣的體會，幾個朋友本商量著去花園島酒店，可途徑三聯(lián)時又改了主意，反正都一樣嘛！也不唯獨餐飲業(yè)，娛樂場所也是，邢臺的保齡球館又多了一家百花保齡，過去就有旭陽、辰光、三聯(lián)、新亞國貿(mào)大廈等，甭說讓顧客明確選擇了，老板們自己想一想你憑哪一點讓人們對你一件鐘情呢？過去餐飲娛樂業(yè)講究關(guān)系戶消費，但這一種“關(guān)系經(jīng)營法”越來越不靈了。你讓你的關(guān)系戶憑哪一點說服與他同行的朋友們呢？婚紗影樓、電腦公司、畫廊等行業(yè)店鋪林立，但都有一個共同點，就是各自形象不鮮明，尤其店鋪相鄰，消費者選擇的隨機(jī)性就更大。
這是一種自發(fā)式經(jīng)營，市場定位用俗語說叫“來著都是客”，經(jīng)營定位用劉歡的歌說叫“你有我有全都有”。消費者就象一洼水，哪低往哪流，經(jīng)營者都在一個水平線上，你憑什么讓客流流向你這邊？
有位老板曾認(rèn)真的問我：“形象策劃就是裝修吧？”他和許多人一樣把形象策劃理解得很表象化。難怪有人對形象策劃很不齒，確實單憑裝修風(fēng)格的別致或許在開業(yè)之初引起轟動效應(yīng)，但久之則會失去魅力，因為這實在不是長久之計。形象策劃包括外在的視覺系統(tǒng)，但其根本卻是形象理念，是指導(dǎo)經(jīng)營主導(dǎo)思想的設(shè)計，而理念從哪里來？只能來自對市場的分析和洞察。形象策劃程序第一步是形象定位，即根據(jù)市場確定我們產(chǎn)品和服務(wù)的對象，這是市場定位；有了準(zhǔn)確的市場定位，再來研究目標(biāo)消費群需要什么產(chǎn)品和服務(wù)。據(jù)此來確立或改進(jìn)經(jīng)營范圍和經(jīng)營方式?；蛟S大家的矛頭對準(zhǔn)了同一消費群，也并非要產(chǎn)生同樣的企業(yè)形象。企業(yè)形象的設(shè)計在這時候就顯得很微妙，也是策劃人體現(xiàn)智力運作的關(guān)鍵時刻。比如鄭州二七廣場周圍的幾家旗鼓相當(dāng)?shù)纳虉?，唯獨亞?xì)亞提出了“亞細(xì)亞文化”，但時間內(nèi)塑造成亞細(xì)亞的文化形象，引發(fā)了中原商戰(zhàn)，亞細(xì)亞一時成為鄭州乃至中原的旅游景點。在邢臺，中興大廈開業(yè)之處，大商場早被稱為飽和了，可見競爭形勢的激烈。但中興大廈的高明之處就是引入形象策劃理論，提出把中廈建成“雷鋒式商廈”，這一獨特的形象定位使邢臺人耳目一新。
說到這里，形象已不再單純是外在表象的東西了。我喜歡講“企業(yè)人格化”，以人為例，我們覺得他老成持重或青春新潮的形象，并非全因為他的外表。對企業(yè)來說，塑造形象可以從多方面入手，如服務(wù)形象、質(zhì)量形象、技術(shù)形象、社會形象等，哪一個方面取得成功都會帶來巨大效應(yīng)。當(dāng)然形象必須是整體的。以上幾方面幾乎缺一不可，但先從哪一方面入手就得看企業(yè)實際和環(huán)境如何了。
如果對形象的內(nèi)涵還有疑問，我想舉一個同類產(chǎn)品不同形象的例子，或許可以明確一些。在全球，飲料是競爭性產(chǎn)品，百事可樂與可口可樂之戰(zhàn)廣為談?wù)?，在國?nèi)來說，新興的幾家飲料公司就深得形象策劃之妙?？煽诳蓸返男蜗笫遣缓軠?zhǔn)確的，但大舉進(jìn)犯中國時，中國飲料市場尚是空白，得先入為主之月。其老外品牌、飲料配方的神秘很大程度地引起國人關(guān)注。健力寶所塑造的體育形象鮮明有力，很快分去飲料市場一塊蛋糕；同為可樂型飲料的汾煌可樂請來成龍極力推出其提神解乏的強(qiáng)健形象，盡管與健力寶在功能上難以區(qū)分，但形象定位搞了擦邊球；另一家非常可樂則避開功能、口味等敏感點，而重在塑造非?？蓸犯遗c洋貨正高低的民族志氣，贏得人們的好感；旭日升集團(tuán)的冰茶暖茶更不肯在這些方面硬碰硬，它用奶油小生和妙齡少女連篇累牘做廣告，很有效地塑造起青春派的健康、活潑、天真、美麗的形象，從市場細(xì)分上塑形象，不管你是需提神的辦公室人士，還是體育愛好者，旭日升喚起了少男少女的興趣；承德露露干脆塑造營養(yǎng)形象，年輕的媽媽們愿意相信：“讓孩子喝露露還頂點事?！毖酝庵獗憩F(xiàn)出對糖水加碳酸的排斥心理；椰樹牌椰汁的營養(yǎng)形象更準(zhǔn)確地講其功效為“白白嫩嫩”，對少女們極具誘惑力。
