戶外媒體非內(nèi)容性特征使戶外媒體的人群包容性最大化
戶外媒體的非內(nèi)容性特征，避免了傳統(tǒng)媒體的廣告受眾因?yàn)閷?duì)媒體所承載內(nèi)容有意識(shí)的主動(dòng)回避而產(chǎn)生的廣告接觸障礙，傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容”的存在一方面固然是誘導(dǎo)了消費(fèi)者對(duì)所搭載廣告的關(guān)注，但另一方面，“內(nèi)容”的存在同樣迫使一些消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)“內(nèi)容”的排斥而遠(yuǎn)離這些廣告，人為造成了廣告的接觸障礙，縮小了廣告的接觸范圍與接觸人群。因此，從這個(gè)意義上講，戶外媒體的非內(nèi)容性特征，完全避免了傳統(tǒng)媒體由內(nèi)容所形成的消費(fèi)者接觸屏障，實(shí)際上使戶外媒體成為一種人群包容性最廣泛的媒體形式，沒(méi)有任何人為排斥消費(fèi)者的特性，這一特性使戶外廣告正日益成為僅次于電視廣告的消費(fèi)者接觸率最高的媒體形式。
戶外媒體的非內(nèi)容性特征，使戶外媒體成為消費(fèi)者心理排斥性最小的媒體形式
任何搭載于內(nèi)容性媒體之上的廣告都由于侵占了消費(fèi)者對(duì)媒體“內(nèi)容”的接觸而為消費(fèi)者所排斥，例如電視廣告侵害了消費(fèi)者看電視節(jié)目的時(shí)間、平面廣告侵害了消費(fèi)者對(duì)平面文字的接觸量等等，消費(fèi)者所產(chǎn)生的這些排斥性會(huì)在實(shí)際的消費(fèi)者廣告接觸過(guò)程中直接產(chǎn)生對(duì)廣告以及品牌的排斥心理。而戶外廣告的非內(nèi)容特征，使其不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生任何利益侵害，因此，消費(fèi)者對(duì)戶外廣告及其所搭載的廣告排斥心理最小，這一點(diǎn)同樣也可以從實(shí)力媒體去年所做的戶外廣告效果調(diào)研報(bào)告中得到驗(yàn)證，戶外廣告的消費(fèi)者反感率（15%）最低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視廣告反感率（33%）、平面廣告反感率（32%），因此，戶外廣告可以被稱(chēng)作為最具消費(fèi)者好感度的媒體形式。
戶外媒體非內(nèi)容性特質(zhì)，決定了戶外媒體在媒體策劃運(yùn)用過(guò)程中與傳統(tǒng)媒體的差異性
在幾乎所有的媒體策劃過(guò)程中，媒介人員首先都會(huì)確定廣告向誰(shuí)傳播的問(wèn)題，即媒體傳播的目標(biāo)人群是誰(shuí)？在哪里？如何去接觸？并最終根據(jù)這些資訊并結(jié)合其它的一些要素進(jìn)行媒介計(jì)劃的制定與實(shí)施。在傳統(tǒng)媒體中，我們往往可以依據(jù)媒體的“內(nèi)容”來(lái)指向目標(biāo)人群，例如特定的電視頻道、欄目總有人群特質(zhì)相對(duì)集中的一個(gè)收視群體，特定的報(bào)刊雜志同樣也存在著一批行為特征相對(duì)固定的閱讀者人群，因此，在傳統(tǒng)媒體中，媒體的“內(nèi)容”可以幫助我們將廣告準(zhǔn)確地指向目標(biāo)受眾。而在戶外媒體中，由于其非內(nèi)容性的特征，不具備傳統(tǒng)廣告中指向消費(fèi)者時(shí)常用的內(nèi)容性導(dǎo)向指標(biāo)，因此通常無(wú)法按照傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容導(dǎo)向來(lái)索引目標(biāo)消費(fèi)者，而需要依靠另外一些指標(biāo)，如戶外媒體的環(huán)境特征來(lái)接近消費(fèi)者，戶外媒體的環(huán)境特征主要包括：地理環(huán)境特征與人文環(huán)境特征兩個(gè)方面，前者是對(duì)于廣告媒體周邊“硬”環(huán)境特征的描述，例如：建筑物、服務(wù)設(shè)施、商業(yè)環(huán)境等，后者是對(duì)與地理環(huán)境相對(duì)應(yīng)的特定人文“軟”環(huán)境的描述，例如：在辦公區(qū)域中的白領(lǐng)人群比例、中心商業(yè)購(gòu)物環(huán)境中年輕人的比例等。地理環(huán)境與人文環(huán)境共同構(gòu)成了戶外廣告的人群針對(duì)指向性。
戶外廣告的非內(nèi)容性傳播特征與非誘導(dǎo)性接觸特征，從根本上決定了戶外媒體與傳統(tǒng)媒體之間必然存在著想當(dāng)大的差別，這些差別的存在又決定了戶外廣告的運(yùn)作必定具有非常獨(dú)特的專(zhuān)業(yè)性，絕不可照搬照抄傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作模式與經(jīng)驗(yàn)，只有當(dāng)我們充分重視這些有別于傳統(tǒng)媒體的基本特征，并進(jìn)行針對(duì)性的使用時(shí)，才能真正發(fā)揮好戶外廣告的巨大作用。
